撰稿|紀南、大可

　　編輯|紀南

　　一周前，奈雪的茶發布了2022年業績公告，持續擴大的虧損再次引發了行業對新中式茶飲市場前景的關注。根據數據顯示，2022年奈雪營收約為42.92億元，凈虧損約4.61億元，與2021年虧損1.45億元相比，虧損缺口越來越大。

　　自從奈雪以“茶飲第一股”的標簽上市后，品牌的股價幾經沉浮。從上市即破發，到股價一路下滑，再到大幅降價、縮小門店面積以求“自救”，奈雪似乎在不斷調整自己的經營模式，希望實現自身盈利的目標。

　　在巨大的經營壓力面前，奈雪能否負重前行？其所面臨的核心難題究竟為何？持續“內卷”的新茶飲市場，能否講出不一樣的新故事？

　　持續性擴張，入不敷出？

　　一直以來，奈雪選擇的經營策略是不斷擴張下沉市場，縮減單店成本，擴大店鋪數量。

　　從2021年起，奈雪的茶就開始了自己的快速擴張之路。根據數據顯示，2021年奈雪凈增門店數高達326家，并在當年實現年收入40.5%的增長。截至2022年12月底，奈雪的茶在全國89個城市擁有共計1068間直營門店，全年凈新增門店數為251，且新增店鋪均為租金和人力成本更低的小型店鋪。

　　然而，門店數量的增加與成本的收縮，并未給奈雪帶來喘息的機會。

　　財報顯示，2022年，奈雪的茶直營門店經營利潤為4.7億元，與2021年的5.9億元相比，下降了20.6%。同時，2022年奈雪的茶門店經營利潤率為11.8%，較2021年下降了2.7%。談及虧損的原因，奈雪歸結為店鋪人力、外賣成本的增加，以及疫情所帶來的消費市場的低迷。

　　從財報公布的數據來看，過去一年奈雪的發展始終圍繞一件事——如何省錢。雖然門店擴張帶來了銷售額的提升，但員工的薪資成本和店面的房租成本也同時上漲。不僅如此，奈雪加速布局外賣業務，使得外賣收入上漲至44.6%。但這也導致了配送及服務成本的提升，2022奈雪配送服務費為3.8億元，占總收入的8.9%。

　　為了應對這一難題，奈雪正在不斷縮減單店的人工成本。2022年下半年，奈雪投入使用自動化制茶設備，單店的員工從10至11人，下降為7至8人，兼職人數從20%上漲至50%。僅6、7月，奈雪的人力成本就從25%下降至20%。

　　同時，此次奈雪的茶財報對門店進行了新的分類。此前，奈雪將門店分為標準茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店，三者的區別在于PRO店犧牲了部分后廚與堂食空間，使得店鋪的面積更小，員工的需求也相對更少。此次，奈雪將標準茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對較低等級的購物中心的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”，并宣布所有的新店鋪均為PRO門店，以求降低成本。

　　或許正是對成本的有效控制，給了奈雪持續性擴張的底氣，即使面臨虧損，奈雪也依然將門店擴張作為2023年經營的主要動作。奈雪的茶聯合創始人趙林在3月31日的業績會上表示，2022年奈雪全球發售募集的所得款項凈額約48.2億港元，其中的70.0%將用于未來三年茶飲店的擴張與提高市場滲透率。僅2023年，奈雪就計劃開店600家，這個擴張速度是以往的兩倍。

　　在壓縮單店經營成本的基礎上繼續擴大店鋪數量是奈雪選擇的“自救”之路，但店鋪面積的收縮意味著要放棄店鋪的第三空間，這與此前奈雪對茶飲第三空間的探索相互矛盾。這是否意味著奈雪放棄了對于第三空間的嘗試？

　　“第三空間”，難成“救命稻草”

　　奈雪對于第三空間的嘗試要追溯到品牌創立之初，創始人彭心始終堅持著大店鋪與第三空間相結合的經營模式，坐落在豪華商圈的店面、開放式的食品加工間以及多品類的產品成為了奈雪最大的差異化特征。

　　不僅如此，奈雪在2019年開設了品牌全球最大的門店——奈雪夢工廠，并推出了旗下的酒館品牌BlaBlaBar。如今，奈雪夢工廠已經更名為“奈雪生活”，成為了一家生活方式集合店，也會出售一些其他品牌的茶咖飲品，而BlaBlaBar已經淡出消費市場，成為了過去式。

　　盡管如此，奈雪似乎對第三空間有著自己的“執念”。不久前，奈雪在深圳開設了一家名為奈雪茶院的中式茶館，專注于純茶產品，并為消費者提供休閑和娛樂空間。與奈雪不斷縮減店鋪成本截然不同，奈雪茶院不僅身處繁華地段，店鋪面積與設施都極其完備。一層大廳內除了零售區域和堂飲區外，還設置了開放式的榻榻米包間，二層則設有私密的獨立茶室，室外還設有圍爐煮茶的專屬區域。

　　從區域設置和產品屬性來看，奈雪茶院既能滿足年長的飲茶愛好者對于品茗的需求和社交場景，又能抓住年輕消費者的眼球，戳中他們的打卡心理，是一次對不同消費群體的觸達和對飲茶空間的挖掘。

　　奈雪的茶創始人彭心在接受采訪時曾經表示：奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品，空間同樣是奈雪的產品。奈雪對空間的投入是要讓顧客買一杯產品的同時，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪。

　　談及奈雪執著于第三空間的原因，歸根結底是因為消費者在消費過程中，越來越關注產品及品牌背后所象征和代表的氛圍和情調。正如前段時間圍爐煮茶的爆火，茶飲品牌想要深耕大眾市場，需要在傳統文化與現代美學中尋求結合，注重消費體驗與場景的營造。

　　然而，在疫情影響下，線下消費幾近停擺，場景化的消費面臨巨大的生存壓力，大面積的商鋪要承受高昂的租金和維護成本，不但并未幫助奈雪盈利，反而使品牌陷入了自己挖下的坑中。這才有了后續縮減成本、探索下沉市場的一系列布局。

　　總的來看，奈雪只是在傳統店鋪的布局上開始勒緊褲腰帶，想盡方法減少成本，并未放棄對于第三空間的探索，疫情結束后仍然在開拓新的經營場景，希望以此拓寬自己的目標群體。不僅如此，奈雪還在持續加碼營銷內容的輸出，各種聯名和年輕化玩法成為了其擴大社交聲量的主要“武器”。

　　一手營銷、一手并購，奈雪的茶在下什么棋？

　　在銷售和營銷層面，奈雪在不斷調整自身的經營策略，希望在最大程度上刺激年輕人的購物欲望。2023年至今僅僅過去四個月，奈雪就已經與《中國奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等年輕人熱愛的知名動漫IP聯名。

　　其最近一次出圈是與電視劇《武林外傳》聯名，推出聯名霸氣榴蓮飲品、榴蓮千層、霸氣榴蓮吐司等，并上線創意周邊及全國主題門店。

　　而在潮玩、數字藏品賽道，奈雪也進行了布局，其直接將數字藏品和會員積分以及虛擬股票系統相結合，還獨立發布了數字藏品潮玩盲盒和實物潮玩。

　　回顧去年12月，奈雪的茶就已經推出過元宇宙IP形象NAYUKI，同時推出了相應的數字藏品潮玩盲盒和實物潮玩。其中NAYUKI數字藏品潮玩盲盒全球限量發行300份，售價59元每個，含有6款常規款和1款隱藏款，上線后1秒即售罄。

　　此外，在奈雪的茶港股上市一周年時，基于官方小程序推出了“奈雪幣”和虛擬股票。這是一套用戶會員積分體系，用戶每消費1元就可以獲得1奈雪幣，通過完成官方任務也可獲得奈雪幣。

　　雖然變著花樣討好年輕用戶，但如今持續虧損的現狀讓奈雪不得不多條腿“走路”，最直接的是其在資本市場的一系列動作。

　　去年12月，奈雪的茶投資砸巨資5.25億成為樂樂茶第一大股東，在投資事項完成后樂樂茶將成為奈雪的茶的聯營公司，并將繼續維持獨立經營。

　　而在更早期，一家名為“美好自有力量”的投資機構成立于2022年3月，由奈雪的茶百分百控股。先后完成零蔗糖烘焙品牌 “鶴所”、鮮果茶飲品牌 “茶乙己” 及新式鮮果咖啡品牌 “怪物困了” 三家新銳餐飲企業的戰略性投資。

　　今年3月，由奈雪的茶控股的初芽創投又投資了云南咖啡品牌嗨罐咖啡。嗨罐咖啡創始人詹琦懋 James 表示，本輪戰略融資后，嗨罐咖啡將與奈雪的茶緊密合作，深耕云南咖啡豆供應鏈渠及咖啡新品研發。

　　種種案例凸顯出奈雪的茶面臨著激烈的市場競爭，一方面想將自身在產品創新、品牌建設方面的經驗進行規模化復制，變成一個新茶飲賽道的“孵化器”；另一方面也是想通過投資整合強化產品優勢，借“外力”擺脫“老二”標簽。

　　寫在最后

　　自進入2023年以來，宏觀關鍵依舊面臨著較大不確定性，焦慮之下奈雪的茶一方面通過降本增效追求盈虧平衡，另一方面在拓店、營銷、資本等方向進行多元探索，試圖找到新增長點。

　　回顧其在2021年6月上市之后的股價，其實有過長達2年的下跌，雖然如今股價不斷上漲，但從另一個角度看，奈雪的壓力還未真正消退，其還需要等待曙光的出現。

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