撰文|大可

　　編輯|紀南

　　盲盒，下到幾十，上到過萬，吸引了無數年輕群體的關注與追捧。看似平平無奇的小盒子，卻滿足了年輕人對于未知的求知欲與社交需求，逐漸發展成了百億規模的市場，誕生了泡泡瑪特在內的諸多知名品牌。

　　然而，在快速崛起的同時，盲盒市場也出現了明顯的“雙刃效應”，負面輿論和不正當的市場行為逐漸出現。產品質量不過關、過度營銷、炒作等現象使得一大批盲盒的忠實用戶逐漸“退坑”，隨之而來的是盲盒品牌集體下行，營收逐漸縮水。

　　盲盒品牌們的“癥結”究竟在何處？面對市場的挑戰，品牌能否成功找到破局點？盲盒市場的未來該轉向何方？

　　盲盒品牌失速

　　早在2018年，一時間成為年輕消費者心頭好的盲盒爆火，而憑借盲盒模式出圈的泡泡瑪特，借勢營收大增，增速一度達到200%以上。上市兩個月后，泡泡瑪特迎來了自己的高光時刻，總市值近1500億港元，成為中國“盲盒第一股”。

　　然而2022年的公司財報卻看出泡泡瑪特似乎正在跌落“神壇”。財報顯示，品牌2022年第三季度較2021年第三季度整體收益同比下滑5-10%，其中中國大陸地區收益同比下10-15%。

　　無獨有偶，2月28日，名創優品集團公布了截至2022年12月31日止的半年業績。其中，名創優品旗下的潮流玩具品牌TOP TOY下半年的GMV達到3.14億元，收入2.225億元，稅前分部虧損3634.4萬元。

　　圖為TOP TOY門頭。圖源/網絡

　　不僅頭部品牌接連失速，占據盲盒市場中腰部的“玩家”也紛紛陷入了下行的窘境中。晨光文具旗下的潮玩品牌九木雜物社在2022年Q3僅僅實現營業收入6.35億元，同比減少8.96%。各個量級的品牌營收同時下滑，在很大程度上代表了盲盒產業規模和市場環境的變化，行業整體已經從加速擴張狀態轉入了冷靜期。

　　談及營收下滑的原因，泡泡瑪特財報給出的答案是生產成本的提高。有相關報道稱，泡泡瑪特提高了品牌產品的工藝質量，產品工藝愈加復雜，加之全年原材料成本上漲，導致了毛利率的下降。泡泡瑪特的管理層也曾在公司電話會上表示，公司產品原材料成本上漲15%、工廠人工成本上漲10%，公司正在積極與供應鏈工廠進行溝通。

　　除生產成本外，盲盒產品目標消費者的流失，也是市場下行的關鍵原因。截至目前，在小紅書搜索“泡泡瑪特退坑”，與其相關筆記的已經超過2萬條，“盲盒退坑”相關筆記超過1萬條，筆記閱讀量已突破1000萬。

　　有網友在發文中表示：“盲盒原本普遍59元一個，現在越賣越貴，質量還差。感覺就是把我們當‘韭菜’。”在社交平臺上玩家對盲盒品牌的質量售后的投訴絡繹不絕，然而大部分品牌選擇“冷處理”，這樣的售后態度加劇了玩家的不滿情緒。在消費者心中，盲盒市場并不理性，各種哄抬價格的情況頻繁出現，消費體驗欠佳，讓消費者對盲盒的熱情逐漸減退。

　　整體來看，無論是從品牌的角度還是從消費者的角度來看，盲盒市場都在經歷一陣“寒潮”。對此，品牌們開始重視盲盒產品的附加價值，從營銷和潮玩的角度入手，探尋品牌營收增長的第二曲線。

　　聯名、潮玩、營銷，他山之石，可以攻玉？

　　一直以來，盲盒品牌們似乎早早洞察到盲盒市場發展的瓶頸，一直在不斷試水探索盲盒產品的附加價值，。

　　2021年，泡泡瑪特推出了高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”，初步涉足潮玩市場，主要面向高端潮玩用戶，宣傳口號為“年輕人的第一件收藏品”，目前已推出超10款產品。在2021年半年報中，泡泡瑪特特意將該系列單獨拿出來描述，6月發售的MEGA珍藏系列SpaceMolly × 海綿寶寶聯名款，1000%版本限量發售3000個，以抽號的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。

　　圖為SpaceMolly × 海綿寶寶聯名款

　　對于品牌來說，潮玩業務是對盲盒的一次深化。對于品牌自身發展而言，盲盒概念太小，且容易產生負面的聲音，用戶黏性還沒有真正形成，在一定程度上會影響到品牌后期的發展和定位。而潮玩的玩法和收益會更加多元，潮玩IP的用戶黏性也更強，對于品牌而言更有商業化的價值。

　　除了向潮玩領域拓展外，與其他品牌展開聯名，也為盲盒品牌帶來了新的價值增量。

　　肯德基曾經與泡泡瑪特合作推出DIMOO聯名款盲盒套餐，消費者每購買一份99元的DIMOO套餐，就可得到一個盲盒。該套餐推出后，迅速被消費者的“瘋搶”，根據肯德基的工作人員透露，為了集齊一套盲盒，許多消費者都是一次性購買六份套餐。甚至有消費者曬出了購買106份套餐的訂單，總花費超過10000元。

　　肯德基與泡泡瑪特的合作確實給雙方帶來了極高的話題度與熱度，然而營銷套路和二級市場過高的溢價也為品牌帶來了一定的負面輿論。由于此次合作的套餐是以限量的方式發售，因此出現了二級市場哄抬價格的情況，二手平臺上，此次肯德基全套盲盒的售價在500到900元不等，隱藏款盲盒更是被炒到800元一個，這受到了許多消費者的質疑。

　　中消協甚至發布了名為《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》的文章，點名肯德基與泡泡瑪特聯合推出的盲盒套餐。內容指出，肯德基作為餐飲企業，按需購買即時食用是商品的特點，以限量款盲盒銷售則是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

　　誠然，與其他品牌合作推出聯名與限定產品是盲盒品牌提高自身知名度、帶動營收增長的重要方式。但在合作的過程中，要注意品牌之間的契合性與營銷方式。正如肯德基快餐食品的屬性講究的是“按需購買、及時享用”，而盲盒的限量發售又帶有一定“沖動消費”的屬性，兩者的結合有著沖突與矛盾，這需要品牌方做出平衡與取舍。

　　無論是在潮玩領域的深耕還是與其他品牌進行聯名合作，都是盲盒品牌探尋商業化增長的嘗試，是盲盒IP屬性和收藏屬性的商業化應用。因此，盲盒品牌的核心關鍵在于強化自身IP的價值，培養消費者對IP的忠誠，跳出盲盒產品的桎梏和框架。

　　盲盒跳出“盒”，下一步該怎么走？

　　盲盒在一定程度上代表了部分年輕消費者的生活理念和生活方式，因此盲盒品牌首先要重視的是自己年輕化的生活理念和文化理念。

　　泡泡瑪特推出的“葩趣”本質上就是切中了年輕消費者的社區文化。這一APP將盲盒玩家感興趣的IP圈子進行分類，盲盒玩家可以選擇自身感興趣的IP圈子與其他玩家進行交流、分享甚至互換自己心儀的盲盒。同時品牌會通過線上社區定期發布線下主題活動，提升用戶對于社區的認同感。

　　此外，盲盒在一定程度上與潮流藝術相輔相成，潮流藝術產品零售、藝術傳媒宣發、藝術策展及拍賣等領域對于盲盒品牌而言有著待挖掘的空間，這也是盲盒品牌轉型的重要切入點。北京與上海的國際潮流玩具展均由盲盒品牌主辦，這不僅放大了盲盒品牌的影響力，也吸引了各界潮流人士的關注。潛移默化間，品牌不僅擴大了自身的目標群體，也加速了品牌的潮流化轉型。

　　圖為泡泡瑪特線下展現場

　　從轉化的角度來看，去年泡泡瑪特所舉辦的線上展會，短短三天的累計銷售額就達到2520萬元，累計支付用戶數達到5萬人，品牌新增注冊會員86.3萬人。潮流展會的舉辦為品牌帶來了產品銷售的新平臺，實打實帶來了銷售額的提升。

　　盲盒本質上是IP產業，就連泡泡瑪特的創始人都將公司定義為IP孵化和運營公司，因此，搭建完善的IP運營體系、拓寬IP的展現形式，盲盒產品的生命力才能延長，商業價值也才能持續擴大。例如泡泡瑪特成立了樂園管理新公司，經營范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、票務代理等。同時，品牌IP DIMMO入駐了三亞亞特蘭蒂斯失落空間和水族館；“牛氣燈天”主題展在上海豫園燈會亮相；全國首家景區定制店落戶成都寬窄巷子……通過傳統文化的結合與主題園區的落地，為品牌帶來文化屬性的賦能

　　總的來說，無論是舉辦展會還是搭建文化園區，本質上都是品牌賦能IP的打法之一，包括進入藝術展將IP和藝術品結合，其目的都是要將盲盒產品的定位從玩具變成有文化價值的工藝品甚至收藏品，讓其產品從潮流玩具變成潮流文化。換言之，從玩具變成文化，才是盲盒品牌未來發展的關鍵。

　　寫在最后

　　盲盒之所以受到年輕人的喜愛，并不單單是因為盲盒產品本身，更多的是因為其背后的社交和收藏屬性。它成為了當代年輕人的精神寄托與共同愛好者間的話題，讓興趣相同的人快速聚集在一起。

　　可是，隨著某些商家與“黃牛”的不正當商業行為，使得盲盒這種集換式商品的市場出現了許多不良現象，降低了消費者的體驗與熱情。盲盒賽道的品牌們要達成一個共識，那就是盲盒不是盈利手段，而是自身IP的載體。IP 如果沒有內涵，則只是一時潮流，無論是何種形式，最終都是IP讓消費者有更多的代入感，并形成心理上的陪伴。

　　當有了IP這一核心基礎后，以它為基礎，再進行更多元的開發，包括相關的故事、影視劇、綜藝節目甚至是相關的周邊文創、文具產品以及日常生活，都可以進行多元化的線上線下開發，從而延長品牌自身的生命力。

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