李寧的周期劫

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　　作者丨櫻木  編輯丨月見

　　李寧2022年的答卷，單從表面看似乎并未有太大波瀾。

　　3月17日，李寧發布2022年年報，截至2022年年底，李寧年內營收上升14.3%至258.03億元；凈利潤40.6億元，較去年同比增長1.32%。與此同時，毛利率從去年同期的54%下降4.6個百分點至48.4%；

　　這份看起來喜憂參半的年報，在資本市場，卻引發了不小的恐慌，年報發布當天，李寧股價應聲下跌9.9%，在隨后幾日繼續下跌，并創出2023年新低。

　　從多方視角來看，引發市場恐慌的根源，被認為是李寧日漸下降的賺錢能力。以公司毛利率為例，有分析師指出，李寧通過打折換規模，致使毛利率跌破50%，品牌調性受到影響。而安踏的最新財報中，毛利率為60.2%，僅比去年微降1.2個百分點。

　　而從另一個指標公司營收來看，李寧雖然依然保持增長，但是對比2021年56.13%的高增速，2022年14.3%的增速，放緩趨勢明顯。

　　進一步來說，公司凈利潤率也有所下降，從2021年的17.8%降至15.7%，凈利潤增速更是從136.1%降至1.4%。另一方面，如此大的盈利下滑，李寧在2022年的營銷投入卻有增無減，廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。高投入，低回報，是2022年李寧品牌營銷的主基調。

　　當然，李寧2022年并非沒有亮點，在運動鞋市場中，李寧成功打造了總銷量達300萬雙的“超輕19”在內的多項爆款，成功帶領李寧在運動鞋市場完成營收40%的增長。

　　但與運動鞋的出眾表現不同，服飾卻成了李寧2022年的軟肋，財報顯示，2022年李寧鞋類收入136.79億元，同比增長41.79%；而服裝收入反而下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達到52.24%，服飾則下降至41.5%。

　　總結來看，盈利能力的下降，營銷體系的低效，以及服飾品牌的下滑，組合成了此刻資本市場恐慌的理由。而如果將時間維度拉長，李寧每隔幾年便會出現的品牌與庫存困擾，似乎更讓投資人擔心的是，國潮概念降溫后，李寧是否就此失去成長性。

　　01

　　李寧鞋服的冰與火

　　2018年，中國李寧品牌第一次在海外各大時裝周出現，中國李寧抓住了“國風復古+運動時尚”的國潮浪潮。2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超 550 萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超70%。

　　在“中國李寧”的帶動下，運動時尚的零售流水增速與占比連續超越其它核心品類，并拉動李寧公司整體零售流水增長，2021年運動時尚流水占比較2018年的25%提升至43%，2021 年運動時尚流水增速71%，高于李寧整體品牌的增速59%。

　　在隨后的2020年和2021年，李寧在品牌端繼續發力，在中國李寧的國潮品牌形象之下，從運動領域開始向潮流休閑領域擴張，先后簽下了頂流明星，華晨宇、肖戰等繼續助推國潮形象，進一步打開品牌空間。在2021年，新疆棉事件的助推之下，作為國潮概念首個提出者的中國李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了從Nike與Adidas轉移出的消費者。

　　與此同時，除了在品牌方向上發力，中國李寧也在產品以及渠道上開啟了全新戰略。而也正是在此刻，李寧的對于鞋服的不同發力方向，為之后的演變埋下了種子。

　　在服飾方面，中國李寧帶動李寧渠道向核心商圈升級，一方面開出中國李寧單獨門店，門店布局一、二線城市高端商圈，開源證券研報顯示，中國李寧在此擴張戰略的前期門店為保障客流，控制成本，進駐非一線城市核心商圈，例如首家門店進駐珠海華發商都，后期逐漸覆蓋高端商圈例如北京三里屯和 SKP 等。

　　另一方面，通過中國李寧搭配李寧大貨的方式（植入方式）成功切入A類購物中心。在中信證券2023年春季調研中，也可以看出，時至今日李寧品牌店依舊采用此類運營思路，以李寧豫園店為例，一樓進店首推中國李寧系列，其次為日進斗金系列與 Vital essential 女子系列。店鋪后方陳列為運動生活系列，另外，店鋪后左側區域還有陳列“中國色”系列。

　　之后李寧不斷堅持渠道轉型與擴張戰略，2021年高層級城市（超大及一線城市）門店占比30% 左右，相較2019年提升10%，購物中心占比相對于2019年有高雙位數提升。

　　總結來看，中國李寧作為公司引領式的品牌，其勢能幾乎覆蓋到了營銷、產品、渠道、以及運營的方方面面。

　　但在進入2022年后，之前一直發展強勢的“中國李寧”似乎遇到了問題。在2023年的投資者交流之中，李寧官方負責人曾坦言中國李寧相對于其他業務線正變得更為艱難。

　　其中，快速擴張之下帶來的渠道低效與庫存積壓首當其沖。“中國李寧正面臨終端的調整，2022年，我們持續優化中國李寧的渠道以及它的庫存。由于這些調整，加上疫情對于高線以及較貴的定位，都導致了中國李寧在2022年面臨較大的壓力。包括2023年，我們會持續調整中國李寧渠道，不會有非常激進的擴張目標。”李寧投資者關系負責人說道。

　　官方的表態似乎也是中國李寧2022年的真實寫照，而不同與以往國潮當道、流量明星帶貨的情形，在2022年，以國潮為標簽的中國李寧，先后幾次因為“太貴買不起”而登上熱搜。

　　而動輒千元的價格，也讓年輕人望而卻步。翻看電商平臺的數據，中國李寧銷量最高的新品在千位數量級。對比安踏旗下，同樣以中高端定位的FILA，動輒破萬的銷量，差距正在逐步拉大。消費者態度上的轉變，可以看出在愛國情緒價值以及流量明星營銷之外，似乎對于中國李寧本身品牌并沒有太高的認可度。

　　而與此同時，在消費趨勢上，國潮的概念，在經歷了2018年以來的爆發之后，也進入到了審美疲勞期，大量競品公司以及消費品公司利用國潮包裝產品，稀釋了國潮關注度的同時，也讓劣質、同質化產品影響了國潮整體勢能。

　　而與此同時，李寧公司本身似乎也意識到了國潮降溫與高價產品去庫存受阻的事實，在2022年至今營銷動作上來看，中國李寧已經逐步弱化了原有國潮的路線，在2022年11月的秋冬新品的演繹中，中國李寧選擇了與陸地沖浪品牌carver合作共同演繹新款產品，而在2023年的新品中，也開始主打露營等新概念。

　　但轉變之下的中國李寧，更大的問題在于無法對李寧旗下品牌帶來勢能性的引領。在李寧堅持“單品牌，多品類”的戰略之下，中國李寧與李寧主品牌一直綁定發展，甚至在2022年之前，李寧一直在圍繞國李寧升級渠道以及制定擴張路徑。但如今中國李寧進入到轉型期時，這樣的綁定，反而開始拖累李寧品牌。

　　李寧公司雖然試圖通過運動產品專業化、以及兒童品牌李寧YOUNG的發力，來彌補中國李寧帶來的影響，但是從財報中李寧服飾下滑的營收以及高企的庫存來看，這樣的陣痛似乎還要延續很久。

　　02

　　李寧為何總慢人一步

　　盡管李寧正不斷加大折扣力度，但庫存周轉周期卻仍在抬升。

　　最新財報中，官方解釋為由于2022年消費需求疲軟，公司加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。李寧集團執行董事及聯席CEO錢煒也透露，為了確保公司流水健康，公司當季新品折扣率維持在70%-80%高段。

　　而在另一方面，李寧渠道庫存規模錄得20%-30%中段增長，與此同時，打折促銷之下，李寧去庫存的速度卻不斷變慢，在2022年6月發布的半年報之中，李寧的平均存貨周轉期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，貨整體同比增加 11.5%。而在年報之中，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長37%至25.49億元；存貨周轉周期從54天增至58天。

　　李寧的庫存危機，從客觀上來講，也是全行業的問題，在2022年，不僅是李寧，國際品牌Nike也面臨了相似的困境。但是，當其他品牌同樣采用降價促銷的策略時，效果與反應卻是天壤之別。

　　以耐克為例，在渠道品牌連續維系折扣之后，在2022年年末，大中華地區在經歷四個季度的下滑后恢復增長，增幅為6%。耐克官方稱去庫存已經結束，宣布“大中華區域的庫存已經恢復到了健康的水平”。

　　而直接競對的安踏旗下的FILA品牌，財報顯示，2022年末，FILA庫存周轉天數較21年末下降了7個百分點，運營的健康度整體向好。

　　相反，李寧卻不斷促銷之下，去庫存效率卻在日漸趨緩，李寧在產品與渠道端的問題，不容小覷。

　　在海豚投研的研報之中，在上一輪2013年爆發的運動品牌庫存危機之中，安踏與李寧在去庫存方向上的對比，就已經展現出了差異。2013 年庫存危機到來時，安踏采用比較嚴格的控制手段，庫存問題最先得到解決，后來安踏持續 DTC 轉型，大量庫存從經銷商手中回收，至此安踏的平均存貨周轉天數一直居于行業高位。相比之下李寧經過 2013 年元氣大傷，直到 2018 年開始才步入良性狀態，比安踏困境反轉的時間要晚四年。

　　慢一步的李寧，在近些年，也做出了自己的改變。特別是在渠道變革方面，李寧開始與安踏采用相近的策略，比如兩家公司同時強調開大店，關小店，挺進核心商圈。

　　李寧聯席CEO錢煒在介紹2022年上半年公司運營情況時曾表示堅持“拓展高質量可盈利店鋪”的戰略，即“開大店開好店”，而在安踏的DTC（直面消費者）模式轉型之下，開大店關小店，挺進核心商圈也是其戰略的要點。

　　但是，面對直營率已達70%的安踏，李寧經銷商、電商、直營三渠道的經營策略，雖然在擴張速度上可以更快的覆蓋到較大的區域，但是在產品與顧客的反饋速度上，以及庫存的精細化運營上，就顯得不如DTC模式下的安踏。這也成了當庫存壓力到來時，李寧總是顯得慢人一步的原因之一。

　　更進一步來說，在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營、經銷商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%，而相較而言，李寧直營品牌收入，較2021年呈現下滑趨勢。究其原因，曾有業內人士分析，2022年但疫情一定程度上打亂了李寧“開大店、關小店”的發展節奏。2022上半年，李寧渠道保有量總計7112家，較去年同期增加367家，其中李寧主品牌店店鋪增加233家，同比增加約5%，店鋪總銷售面積及單店平均面積均同比增超20%。值得一提的是，上半年李寧收入增長主要由新開店及同店銷售增長貢獻，其中新開店貢獻1.95億元。

　　但這樣的勢頭在年終時，卻呈現放緩節奏，截至2022年12月31日，李寧牌銷售點數量為7603家，較2021年12月31日凈增466個；經銷商52家，較2021年12月31日凈減13家。

　　還未轉身成功，庫存壓力又來，李寧的變革之路，注定要在下一個坎坷之中艱難前行。已經起落多次的李寧，能否成功完成去庫存，迎來全新的周期，一切尚未可知。

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