奇偶派（jioupai）原創

　　作者|范文

　　編輯 |釗

　　凌晨2點，還在跑夜班的司機小李為了防止自己睡著，在等派單的間隙打開手機，翻看起幾個月前追的修仙小說；下課鈴剛響，王琛低頭直直盯著手機屏幕，幻想著自己穿越去異世界后的經歷。

　　現在是2023年，但在十年前，網絡小說也是人們娛樂消遣的重要方式。在這十年間網文從“快餐垃圾”到被收錄至大英圖書館，見證了文化產業的崛起，也逐漸構建起一個商業巨擘——閱文集團。

　　3月16日，閱文集團公布了2022年全年業績報告，全年總營收76.3億元，同比下滑12%；公司歸母凈利潤6.08億元，同比下降67%。

　　作為主營業務收入大頭的在線業務和版權運營，在2022年幾乎全線崩盤。

　　2022年，閱文集團在線業務收入達43.6億元，同比下滑17.8%，占總收入57.2%；版權運營及其他業務方面，2022年實現營收32.6億元，同比減少2.9%。

　　究其原因，不光是閱文自身在產品和服務方面的缺失，更多的是其難以走出的商業模式困境，還有整個在線閱讀行業競爭格局的風云幻變。面對越來越疲軟的業績表現，閱文的業績崩盤有其必然性，它還能走出持續的業績萎縮周期嗎？

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　　打擊完盜版就漲價？

　　2016年4月，網文作者劍舞秀在處女作《我來自阿斯嘉德》更新時，為了確保自身收益，設置了防盜章節。

　　幾天后，在作品留言區出現了這樣的戰書：“我們會24小時人工守著，只要更新就立刻盜取，以示懲戒。我們的目的就是要逼死作者，能逼死一個爛尾一個，我們就逼死一個。”

　　堅持了4個月后，劍舞秀宣布戰敗投降。先發布一個假章節，過半小時再替換上真版本的人工反盜版“土方”，根本騙不過自動抓取的爬蟲代碼。

　　圖源：百度貼吧

　　“筆趣閣”曾經是早年“頗負盛名”的盜版小說閱讀平臺，靠作品的免費閱讀吸引了大量用戶與流量，后被依法處理關停。

　　閱文集團CEO吳文輝說，針對冠以“筆趣閣”之名在各大應用市場傳播侵權盜版的行為，閱文集團高度關注，5年間針對性處理了近百起與該名稱相關的侵權盜版行為。

　　自網文行業出現起，盜版就是行業競爭的暗瘡，中國版權協會發布的《2021年中國網絡文學版權保護與發展報告》指出，2021年中國網絡文學盜版損失規模為62億元，同比上升2.8%，保守估計已侵占網絡文學產業17.3%的市場份額。

　　閱文2021年因盜版受影響的作家達6萬名、斷更作品超萬部，粗略估計損失達近億元。

　　2022年，閱文把“反盜版”上升到了公司戰略，通過升級系統、技術迭代，組建法務、技術、產品等小組戰隊等方式嚴厲打擊盜版，同時廣泛聯動作家和讀者，提供盜版線索。

　　在平臺和作家的集體打擊下，“反盜版”初見成效，2022年打擊有效盜版線索60多萬條，系統性的盜版商在閱文生態內幾乎消失。

　　盜版被大力打擊后，越來越多的用戶開始回流到正版平臺，而平臺又通過產品優化、起點填坑節、515好書節等運營活動，有效地承接了讀者。

　　根據財報，起點讀書正式啟用防盜系統后30日內由盜版轉化而來的新增用戶占比達到40%，2022年12月的MAU同比上漲80%，全年起點收入同比上漲超30%。

　　2022年12月22日，閱文公開了盜版網文產業維權的最新進展：筆趣閣賬號運營公司向閱文集團進行鄭重道歉，海南筆趣閣信息技術有限公司關停注銷，其運營的“筆趣閣”抖音號、“筆趣閣媒體官方賬號”百度號停止運營。之后各大應用市場上帶有的“筆趣閣”名號的app相繼被處理下架。

　　然而‘屠龍者終成惡龍’的歷史發展脈絡，在網文行業再現。去年下半年，閱文對旗下付費平臺都進行了不同幅度的漲價，以QQ閱讀為例，不同期限的會員，漲價幅度在40%-60%左右。

　　圖源：QQ閱讀App截圖

　　與微信閱讀和書旗小說的會員價格30元/月相比，閱文系的起點讀書、紅袖讀書會員訂閱費在12-15元之間。但僅開通會員無法觀看所有作品，最終還是按字數收費，起點普通會員漲到每千字5分，新出的劇場小說每千字1毛錢。

　　這樣并不便宜的內容付費，讓不少網文讀者開始思考付費的價值。其中，部分黏性不高的讀者用腳投票，選擇免費的網文平臺。

　　自2020年修改的新合同牢牢把握頭部作者，意在控制IP來源，而中小作者出走，變相為閱文節省投入成本。免費閱讀平臺也在這股風波中抓住可乘之機，一點點撬開閱文對網文市場的嚴防死守。

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　　免費再起

　　付費不再成唯一選擇

　　受市場波動和監管政策影響，過去一年廣告主的投放策略變得更為審慎，縮減短平快的流量廣告是行業預警的號角。

　　廣告商戰線收縮，也令以廣告收入分成為主的免費閱讀模式受到影響，不少網文免費企業開始涉足付費的機制，網文付費的價值被重新審視。

　　同病相憐的影視行業，降本增效成為這一年的主旋律，各大視頻平臺通過內容供給調節，放大頭部內容的價值，減少低效和腰部內容，來實現“去肥增瘦”。

　　以劇集市場為例，過去一年劇集上新數量明顯減少，但精品化劇集數量提升。根據云合數據，2022年上新國產連續劇414部，同比減少42部，現實、懸疑題材屢獲高口碑。

　　而無論付費模式的價值重啟，還是視頻平臺強調精品化輸出，指向的都是對產品的高要求，用戶心甘情愿掏錢的前提是有好內容。

　　據AppGrowing2022年數據顯示，番茄小說、七貓、掌閱分別占據著網絡文學App月活的前3位，而老牌網文平臺閱文旗下的QQ閱讀、起點讀書，分別處于第4位和第6位。

　　雖然從月活數據上看，新興的免費平臺已超越了付費平臺，但從各家財報來看，免費網文平臺的盈利能力還有待提升。

　　如今免費閱讀和付費閱讀商業模式的不同決定了兩者不同的發展路徑。

　　付費閱讀的核心是內容，供需關系和交易模型都是圍繞內容本身，通過優質內容挖掘和綁定深度用戶，用戶對作品的忠誠度，可以從付費意愿上直觀體現出來。

　　而免費模式的核心變成貨幣體系，讀者不需要為作品直接付費，平臺還會給予流量激勵，內容本身成為了平臺和用戶間的橋梁，最終通過整合資源、廣告植入等實現收益。

　　作者的收入非常依賴用戶的點擊和閱讀時長，而平臺為了將利益最大化，也會更依賴算法推薦，讓一部作品更容易被可能的受眾看到，這種模式也讓免費閱讀更依賴流量進行變現。

　　資料來源：頭豹行業研讀

　　在單個用戶的使用周期中，能接收到的廣告頻次是固定的，如果僅靠展示頻次變現，從廣告商得到的收入是有限的。免費閱讀平臺一旦停止購買網站推廣和發放閱讀補貼，就可能面臨大量的用戶流失。

　　只有提高每個廣告的變現效率，通過精準投放，讓讀者點開彈出的廣告，甚至完成下載，才能更好地實現盈利。而精準投放又是番茄小說背后字節跳動的技術優勢，這便是番茄小說能夠后來居上，成為流量最大的免費閱讀平臺的重要原因。

　　另一方面，付費模式和廣告的商業模式本身是互斥的。

　　雖然付費可以讓讀者和作者在雙向選擇中，根據反饋不斷調整作品內容，但付費閱讀追求的高品質內容，必然會被廣告影響觀感，這種模式困境對于流量增長見底的文字內容平臺來說，是難以解決的。

　　兩種模式的差異，最終會反映到作品質量上。一位網文老書蟲對奇偶派做出這種評價，“付費網站排行榜的TOP50都挺好看，但再往后排名里，很多都是流水線化的工業小白文，免費網站量大管飽，質量良莠不齊，適合剛入坑的萌新。”

　　閱文正是網文初付費時代的營收模式的奠定者。旗下的起點讀書是國內最早一批開始嘗試付費的網絡文學平臺，以付費為門檻，平臺講故事的能力已得到驗證。

　　相較于免費閱讀模式下，10%付費群體和90%的白嫖用戶結構，閱文所代表的“內容付費”模式或許在不可避免地走向困局。

　　圖源：QuestMobile

　　財報顯示，閱文集團在線業務在2018年、2019年的收入分別為38.3億元、37.1億元，總收入占比從76%下滑至44.5%。雖然2020年有所好轉，在線閱讀總收入為49.3億元，同比增長32.9%，但2021年在線業務收入53.09億元，同比增長僅為9.6%，虧損達45億。

　　免費模式的興起，對網文腰部和尾部的作者影響是難以想象的，作者往往會為了搏出頭，前往門檻更低的免費平臺，面對同樣質量平庸的作品，讀者很顯然也更愿意選擇去讀免費平臺的小說。

　　閱文集團想要守住在線閱讀市場的半壁江山，那注定要去開拓邊界。2021年初，閱文上線了免費閱讀創作平臺的“昆侖中文網”，致力于建設免費內容生態。

　　像唐三、天蠶土豆、辰東等作家的經典付費書，轉免后都取得了不錯的成績。比如《斗羅大陸》半年內在QQ瀏覽器閱讀人數超過1000萬，激活了作品的二次收益，同時也擴大了IP影響力。

　　《我的徒弟都是大反派》在連載期間，不但長期占據起點暢銷榜TOP10，QQ瀏覽器的閱讀人數也高達600多萬，在兩大戰場都屬爆款。

　　在番茄小說坐穩免費閱讀的王位后，字節跳動又陸續推出了“抖文小說”“久讀小說”“冰殼小說”和“新草小說”等一系列新的付費閱讀應用，打造出初具規模的付費小說產品矩陣。

　　不少頭部免費閱讀平臺內排名靠前的作品，并非平臺自我孵化，而是來自外部采買，這也就解釋了為何近年來免費閱讀平臺的投資動作頻頻。其核心原因便是自身缺乏內容生產能力，需要從外部獲取更多優質網文彌補平臺短板。

　　免費閱讀與付費閱讀融合發展，或將成為免費閱讀平臺間競爭的常態。

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　　IP運營走上死胡同

　　易觀發布的《中國移動IP游戲專題分析2020》報告中提到，文學、漫畫、輕小說在人物和情節刻畫上更為細膩，而劇影綜等作品受眾范圍相對更廣，能幫助IP大規模輻射影響力。

　　同時游戲、衍生品和線下演出等環節擁有明確的消費場景，是IP產業鏈中的主要變現模式。

　　完成商業變現后可以繼續支撐在內容上的反哺作用，為IP的二次培育提供保障，逐漸探索出IP生態打法的完整閉環。

　　從新晉的“大閱文”戰略，可以看出程武的抉擇，拔高護城河不能以放棄核心業務為代價，以網絡文學為基石，驅動IP生態業務矩陣構建。

　　例如，在2020年財報中，閱文集團的業務亮點已經不再僅限于月活和付費人數，而是在強化原創內容積累，通過騰訊的渠道建設以及新麗的影視化導流，將作品發行和出產渠道雙雙打通，實現生態系統的升級。

　　熱播的IP網劇《慶余年》《贅婿》等的成功，正是印證了這種生態模式的可行性。不過在經歷了幾年凈利潤不斷暴跌的業績慘象之后，也證明IP版權運營并非易事。

　　目前，閱文只對影視版權的運營和游戲IP轉授權業務進行了展開，雖然兩項業務的發展都已趨于穩定，但收益依舊有限。

　　截至2023年2月底，閱文官網首頁全版權運營下展示的《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》《全職高手》《斗羅大陸》《瑯琊榜》等17部作品，有16部是2017年以前上線的作品。

　　這里面源自起點的《慶余年》《斗羅大陸》《全職高手》分別上線于2007年-2011年間，新作只有2020年開始更新的《大奉打更人》。

　　閱文從未放松對創作者的投入，但其新IP的產出卻舉步維艱。

　　2021年騰訊視頻播放量前10的新增動畫中有5部改編自閱文IP，包括播放量逾40億的《斗破蒼穹》和播放量逾30億的《星辰變》。但這些動畫的原作都是十幾年前的熱門作品。

　　繼2021年推出《贅婿》、《雪中悍刀行》、《叛逆者》、《斗羅大陸》、《你好，李煥英》等頭部作品后，閱文集團2022年又推出了膾炙人口的電視劇《人世間》、《卿卿日常》、《心居》、《天才基本法》和電影《這個殺手不太冷靜》。

　　上半年推出的《人世間》創下央視一套黃金檔近8年收視新高，全網各榜單穩居榜首。下半年推出的《卿卿日常》在愛奇藝開播僅144小時熱度值就破萬，刷新了2021年《贅婿》創下的愛奇藝破萬最快記錄，在多個平臺的熱度值和播放量排行榜中均位列全年第一。

　　IP可視化的操作下，牽動的協作鏈條越長，對內容的品控就越不穩定，閱文不少重點項目石沉大海。《武動乾坤》《擇天記》《扶搖》《如懿傳》等S級影視作品表現平平，口碑收視都談稱不上成功。

　　在動畫方向上，閱文的動畫IP的影視化，主要依賴騰訊體系內的孵化。在2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。熱度較高的IP包括《斗破蒼穹》系列和《星辰變》系列，已經發展成固定年番。

　　漫畫領域依舊沒能擺脫依賴，閱文動漫與騰訊動漫的“300部網文漫改計劃”，在2022年已有230多部漫畫作品上線，出現了多部一線作品，如《大奉打更人》《從紅月開始》《全球高武》等。

　　在騰訊視頻平臺上，《斗羅大陸》相關的影劇漫和二改作品播放量達1550億，超過99.8%的平臺內容。然而作為誕生14年的頭部人們IP，與迪士尼的玩具-線下主題樂園-舞臺劇等豐富的衍生布局不同，斗羅大陸仍未進行系統的衍生開發。

　　資料來源：共研產業咨詢整理

　　短視頻驅虎吞狼，滋生微短劇的生長土壤。作為微短劇的主要播出平臺，短視頻平臺的用戶規模已遠超長視頻平臺，成為互聯網新主力。與龐大用戶規模相匹配的，是短視頻用戶逐日增長的對影視類內容的需求。

　　根據益普索的調研，2021年影視綜藝類內容為短視頻用戶的第二大瀏覽需求，這使得微短劇乘勢崛起，憑借節奏快、人設鮮明的特點風靡一時。

　　根據貓眼研究院發布的《2022短劇洞察報告》，截至2022年6月，騰芒優上線獨播短劇共171部，優酷占比高達65%。

　　其中與短視頻平臺單集1-5分鐘的豎屏短劇不同，長視頻平臺基于用戶習慣大多采用橫屏，且時長可達10-20分鐘，從而進一步與短視頻平臺的產品區分，提供差異化服務。

　　同時在內容制作方面，區別于短視頻平臺鼓勵 MCN 和達人團隊自創，長視頻平臺選擇以往電視劇專業團隊制作短劇，在內容把控上更趨精品化追求。

　　前有百度旗下七貓推出“七貓微短劇”以及“9月劇場”等短劇業務，后有小米上線“多滑短劇”，試水在短劇領域的變現模式。

　　基于騰訊綜合性文娛布局，在起步晚的劣勢局面下，選擇整合資源聯合快手，加入其內容供應端，共享短劇行業發展的紅利。

　　憑借著平臺對微短劇產業生態的重視，截至2021年12月31日，快手星芒短劇數量超過240部，其中100部以上播放量破億，短劇觀看用戶破新高。

　　但造成的結果是，由于IP大多是網文平臺的優質“邊角料”，導致大眾只識快手不認閱文，短劇并未能為閱文打開市場和想象空間。

　　閱文在短劇端的落后，游戲產業和IP變現的止步不前，加之下半年大力度降本增效導致影視產品空窗期，似乎讓閱文再次回到內外交困的“起點”。

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　　寫在最后

　　根據易觀分析的《中國網絡文學版權保護白皮書》，2020年我國數字娛樂核心產業規模達到6835.2億元，其中網絡文學市場規模為288.4億元，通過IP全版權運營，間接或直接影響了游戲、影視、動漫、音樂等合計約2531億元的市場。

　　對于“大閱文”來說，如何讓好故事、好內容源源不斷地生長出來，是往后幾年最重要的命題之一。

　　從平臺自身來看，閱文確實有肥沃的土壤，但遲遲缺少一場甘霖澆灌。要想注入源源不斷的活水，閱文顯然需要更多的“慶余年”和“贅婿”們。

　　從作者來看，當前閱文對于盜版的打擊讓不少創作者都感受到了溫暖，但是并不足以雨露均沾的收入，讓閱文的不少作者出走其他激勵更高的免費閱讀平臺。

　　而隨著閱文提高付費標準，越來越高昂的會員費和單篇閱讀費，讓本就黏性不高的讀者對閱文敬而遠之。與讀者黏性降低幾乎同步，閱文的廣告收入也隨著流量的變差而不斷萎縮。

　　閱文期待中的良性循環并未隨著加強版權合規打擊力度和提高付費標準實現，反而是設定了一道高墻，讓一波創作者和讀者隔絕在外。不少免費閱讀平臺看到這樣的機會，一躍而起，成為閱文強有力的競爭對手。

　　2022年閱文業績的崩塌，絕非偶然，而是長期以來執行的公司戰略與時代大背景脫節，與行業發展趨勢相悖離的自然結果。

　　如果閱文繼續以背靠大樹好乘涼和行業龍頭的心態自居，恐怕這樣持續的業績萎靡與跌落將成為新常態。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）