撰文 | 何芙蓉  

　　編輯 | 吳先之

　　當下，整個電商行業都在不遺余力的尋找第二增長曲線。

　　時間倒回兩年前，此時的直播電商在帶動抖、快新電商玩家崛起的同時，也承接起為淘寶、京東等傳統平臺創造新增長點的任務，如今天花板肉眼可見。

　　直播電商在模式上的創新帶動了行業新的增長，但直播電商卻不能撬動電商發展的原始邏輯，以搜索為主導的貨架電商才是一個電商平臺最基礎的能力。

　　在存量競爭下，傳統綜合電商與直播電商相向而行，瞄準對方的長板，加緊補課。

　　2023年，抖音電商無疑將開啟一個全新的發展階段。

　　在平臺直播電商告別高速增長的背景下，推高電商業務發展的頂點，尋求第二增長曲線，便成了抖音電商接下來的主攻方向。在內容之外尋求增量，抖音從貨架與搜索兩端發力，“商城”被給予重任。

　　近日，抖音超市在APP內正式開門迎客，全國各地用戶可以在抖音內體驗線上超市購物。用戶在搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”，即可進入到抖音超市內進行購物。

　　抖音超市內嵌于商城，屬于抖音貨架式電商的一部分。

　　補全電商搜索場景，抖音正在加速邁進。

　　超市的故事好聽，抖音要如何講好？

　　線上超市不是新玩法，以傳統綜合電商主導的天貓超市、京東超市已經有足夠成熟的消費者認知度，后來者美團超市也已經走在了前面。

　　去年10月，抖音超市就開始在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市局部試點，當時“超市”在抖音商城右下角有直接入口，可點擊進入。

　　而今，抖音超市全國上線，過去的獨立入口已然消失，需要在抖音搜索欄以及商城內搜索進入。這其中的變更，或許是因為抖音超市目前的履約能力還難以承接起一個獨立入口的消費需求，亦或是平臺想更加突出其搜索屬性。

　　線上超市通過平臺自營，為消費者提供物流及時、產品保真，以及售后更具保障的購物體驗，這是線上超市的主要競爭點，同時也是平臺積累一批高粘性、較高客單價用戶的手段之一。

　　想在一個較為成熟的市場中撕開一道口子，于抖音超市而言，及時的物流履約能力、以平臺作為背書的正品保證、豐富的SKU、以及與同行相比足以打動人的價格等要素，似乎只是抖音開超市所要具備的基礎能力。

　　以超市為主導的日用消耗品用戶忠誠度低，商品價格指導著用戶的決策選擇。抖音超市開業，其主要補貼優惠措施是新人專享券以及爆款秒殺商品，有消費者表示更多的常規商品價格優惠程度不比拼多多，這一拉新方式似乎更適合用戶薅羊毛，后續的用戶沉淀則要考驗平臺的定價話語權。

　　“官方直發，正品保障”，在抖音超市入口便清晰的標注著這樣一句標語。抖音超市定位于平臺主導，為消費者精選品質好物。

　　長期以來，基于平臺自媒體屬性，抖音電商以個人商家占據主導，由此引發的假貨、劣質風波一度反噬著平臺的品牌與消費者信譽度。先不論做自營電商的難度，就平臺背書這一點對于提升當前抖音電商的公眾認可度是百利無一害的。

　　畢竟，自營電商有著京東這樣一個榜樣。

　　京東自營從商品到物流一條龍服務均掌握在平臺手中，抖音作為電商后來者，其配送服務唯有交予第三方物流公司。目前，抖音超市聯合順豐物流提供“次日達”服務，下午16：00前下單，次日可送達。

　　在運費方面，抖音超市的收費標準類似于天貓超市，（不超過重量限制情況下）客單價50元以下6元，50至88元運費5元，88元以上免運費。

　　根據消費習慣，用戶為追求運費減免，一次下單購買多件商品則成為必然，這無疑更考驗平臺貨品的豐富度。

　　光子星球瀏覽發現，抖音超市的商品主要還集中在一些最常見的日用大品牌，且同品牌的商品種類與與天貓超市相比仍不在一個量級。當前，抖音超市的商品豐富度顯然還不足以支撐起消費者的多元化選購。補足SKU，抖音超市還有一段路要走，這同時也是布局搜索電商的必修課。

　　抖音直播與短視頻電商立足于個性化推薦，屬于典型的貨找人模式，相對于搜索電商，興趣電商則立足于長尾市場，對于SKU的要求更低。商品豐富度不夠，尤其是日用、快消等高頻消費品類的缺乏，這不僅是抖音超市作為新興業務的不足，同時也與平臺原始的電商積累相左。

　　在天貓與京東兩座大山面前，抖音超市要如何更極致的突出“多快好省”，難度似乎更大。

　　“流量”才是抖音電商始終如一的原始優勢，但在搜索電商面前，抖音同樣是新手。抖音超6億日活幾乎都是沖著內容去的，且抖音超市脫離于以興趣推薦為主導的流量體系，通過刷視頻激發消費者的購買欲并不適用于抖音超市。

　　補全搜索電商，唯有回歸電商的本質。價格、物流、SKU、品質缺一不可，抖音超市的路需要一步一步的走。

　　抖音電商的新階段：向綜合電商看齊

　　過去一年，消費市場經歷動蕩與低迷，求變才是平臺與商家生存的根本邏輯，抖音電商也在這個過程中迭代變化。

　　2022年，抖音電商調整的動作愈發頻繁。將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，搭建平臺貨架電商，增加商城與搜索的流量比重；加強供應鏈管理，提升對“貨”的重視程度；加大平臺帶貨生態的治理，走向規范化……

　　各種動作都在昭示著抖音電商的發展已經脫離高速增長的流量紅利，優化整合，尋求新增長曲線的第二階段已然來臨。

　　視頻與電商、內容與商業化之間的矛盾是所有內容社區平臺都會面臨的難題，抖音顯然是走到了決定孰輕孰重的關鍵階段。

　　在抖音電商高速投入的這兩年里，抖音用戶明顯感知到刷到帶貨內容的頻率越來越高，甚至引發原本短視頻用戶的反感而卸載抖音平臺。

　　根據相關報道，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購物車）的短視頻內容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但并未掛小黃車的短視頻內容則不在其中。

　　并且，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。抖音分給電商的流量推薦比重在未來一段時間不會有太大的變動。

　　如此看來，抖音通過個性化推薦所打開的消費空間將要臨近邊界點，再增加電商推薦比重唯有以用戶體驗作為代價，這不是一個內容平臺所想要看到的結果。

　　淘寶、京東、以及拼多多等傳統電商平臺均在不遺余力的加大對內容板塊的扶持，以源源不斷的挖掘更多的潛在購買力，但這對于內容平臺來說卻是有明顯的臨界點的，過度的商業化只會持續擊潰用戶粘性。

　　抖音集團 CEO 張楠在去年5月就已經表示，商業化和用戶體驗之間，最需要做的就是 “平衡”。她把各個業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”，稱這會導致用戶流失、“把流量挖空”。

　　平臺投喂之余，培養用戶的主動復購習慣是抖音電商下一階段的主要目標。瞄準傳統電商，突出貨架與搜索屬性，反向補課。

　　“全域興趣電商”意味著抖音電商將會覆蓋用戶全場景、全鏈路的多元化購物需求，并通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。簡言之便是傳統綜合電商+直播電商的一個復合體。

　　如今抖音超市上線，則是抖音電商在搜索場景與商品品類方面的持續深化。

　　抖音超市從流量入口、到產品陳列無不遵循著傳統綜合電商的底層邏輯，即便“商城”目前給抖音電商貢獻的交易額比重還較低，但從“商城”位置布局，以及此次抖音超市平臺親力親為等環節可以看出抖音對商城投入的力度。

　　抖音超市是“商城”上線以來其中最具代表性的一個業務布局，其自營、次日達、保真正品等主打點無不正好切中消費者網上購物所關心的痛點，抖音超市的上線可以說為“商城”后續的發展開了一個好頭。

　　另外關于品類，根據抖音超市的商品劃分，其中涵蓋了乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔，以及個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨等品類。基本囊括消費者日常高頻消費所需，但這也是抖音興趣電商時期平臺主打品類的真空帶。

　　根據東吳證券2022年4-5月統計的數據，抖音的GMV結構分布中，服飾內衣占比達34%，其次為美妝護膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價格最透明的3C數碼占比最少，只有2.6%，抖音電商在品類上的不平衡是顯而易見的。

　　不同的品類適用于不同的消費場景，直播偏愛美妝與服飾，與日常生活息息相關的日用百貨則由抖音超市來補全。

　　消費的多元化將電商布局劃分為不同的板塊，抖音的電商拼圖仍在繼續完善。

　　互聯網盯上“超市”

　　“超市”原本是典型的線下實體業態，但去年以來，“超市”卻成了互聯網行業的熱詞。

　　一方面，伴隨著即時零售風起，在美團、京東、阿里等為代表的互聯網平臺的帶動下，傳統線下超市紛紛加入線上化革新的大潮。對于平臺來說，即時零售的關鍵供應鏈便是大大小小的線下超市。

　　另一方面，線上自營超市也在迎來更多的競爭者，如抖音超市、美團超市。

　　電商行業正處在提升消費者服務的關鍵節點，“所見即所得”的購物體驗正成為大眾消費趨勢。平臺如何在服務與成本之間取得最大公約數，“超市”所承接的高頻剛需日用消費品成為最佳細分品類。

　　即時零售一般承接著消費者的即時、沖動型需求，這對線上超市的履約效率設定了更高的標準，高效的物流速度產生更高的履約成本。

　　于平臺而言，超市商品品類不僅對品牌的重視程度更低，入局門檻相對更低。同時其高復購率屬性對平臺提升用戶活躍度、抹平成本指出也具有重要意義。

　　線下拉攏實體超市，線上布局自營超市，互聯網行業正在加速搶占以超市商品為主導的即時消費品類的利益空間。

　　這也因此說明，在數字化趨勢下，線上超市的成長空間可觀。

　　根據中國連鎖經營協會發布《連鎖超市經營情況報告（2022）》顯示，2022年連鎖超市企業面臨復雜的環境和挑戰，但截至2022年10月底，仍有近七成的企業銷售同比增長。其中線上銷售增長的企業占95%，剩余的5%為持平狀態，線上銷售的增長彌補了線下來客數下降產生的負作用。

　　同時，該報告稱，2021年超市行業線上銷售平均占比僅6.5%。

　　可見，各互聯網平臺紛紛入局線上超市不僅是大勢所趨，也是利益吸引所致。

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