文/周逸斐

　　編輯/周曉奇

　　春節檔的相關熱門話題仍在繼續，只不過影迷已經從各影片內容方面的爭論，拓展到了對周邊衍生品的關注上。

　　輿論關注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產品。外骨骼裝甲、行星發動機、門框機器人、機械合金旋挖鉆機模型、機械小狗笨笨……關于春節檔大片的周邊產品，在社交媒體、電商平臺上輪番被討論。

　　其中，阿里魚旗下的娛樂電商平臺“造點新貨”，以眾籌形式推出的《流浪地球2》的官方周邊衍生品熱度最高：截至1月29日14點，該平臺有關《流浪地球2》的周邊眾籌金額累計超過8000萬元，并且仍在不斷地增長，打破中國文娛類眾籌紀錄。

　　圖源淘寶App

　　這源于這屆影迷對春節檔影片的熱情。今年屬于疫情防控放開后第一個春節檔，影片類型相比去年沒有出現類型扎堆，而是成了類型多樣性最強的一屆，集結了科幻、喜劇、古裝、懸疑、動畫、諜戰、運動七種題材。

　　國家電影局統計的數據顯示，2023年春節檔（1月21日至1月27日）電影票房有67.58億元，創下了僅次于2021年的歷史第二高。

　　《流浪地球1》作為中國科幻片經典之作，其續集影片《流浪地球2》，毫無懸念成為這次春節檔熱度最高的影片之一。

　　在不斷升溫的熱度下，《流浪地球2》迎來了更多生意的爆發。相關電影周邊產品，成為延續影片熱點的另一類形式。

　　模型、U盤等“《流浪地球2》同款”，既讓電影出品方有更多收入，也讓IP的商業價值不斷地延伸。中國電影行業的征途不只有票房，還有衍生品市場的未來和想象。

　　《流浪地球2》火了，

　　真愛粉給衍生品眾籌了8000萬

　　今年春節檔，科幻巨片《流浪地球2》拿下春節檔票房亞軍。而它帶來的商業衍生價值遠不止一部電影。除了對電影內容本身關注外，“真愛粉”們對周邊衍生品也充滿期待，衍生品眾籌項目備受關注。

　　連線Insight梳理發現，目前，《流浪地球2》正在“造點新貨”發起眾籌，與三家正版授權的衍生品廠商合作推出官方授權手辦，分別是賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團。三家廠商推出的眾籌項目目標金額均為10萬元，目前均已達到目標。

　　其實，這些眾籌中的產品并不便宜，比如最貴套裝眾籌價為3158元，單價最高手辦眾籌價位759元。

　　52TOYS《流浪地球2》套裝眾籌價3158元

　　不止客單價貴，影迷還需至少等待4個月，才能拿到實物。即便如此，也未能阻擋觀眾前赴后繼的“熱情”。

　　據了解，該系列周邊包含電影中機械狗笨笨、MOSS、數字生命卡U盤、門框機器人、挖掘機等一眾角色的模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。

　　其中，賽凡科幻空間給出的眾籌回報是電影中的三款關鍵道具：多功能全地形運輸機械狗笨笨、人工智能MOSS、數字生命卡U盤，并且在眾籌初期，購買任意一款產品，均額外贈送市場歡呼度最高的門框機器人。

　　產品豐富度高、多價格帶覆蓋、獨特贈品，或許也是賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場熱度最高廠商的重要原因。今年正月初一，項目上線僅一分鐘，賽凡科幻空間的眾籌目標便達成了。

　　值得留意的細節還有，三家合作廠商為眾籌項目設置了梯度福利，籌集金額達到一定數額，即可解鎖專屬福利，以此刺激影迷的積極性。

　　一連串節奏分明的運營動作下，《流浪地球2》眾籌項目獲得了空前熱度。

　　除了徐工集團外，其余兩家衍生品廠商眾籌金額遠遠超過預期，一騎絕塵。被不少網友戲稱“銷量這么多，義烏小商城的老板們都在瘋狂踩縫紉機為正版產品趕工期，可能沒時間做盜版產品了”。

　　截至1月29日15點前，賽凡科幻空間的眾籌項目已籌金額達到了7605萬元，是目標金額的76066%。據紅星新聞報道，創始人孫悅表示此次眾籌成為國內科幻IP周邊眾籌歷史中最高的金額。

　　52TOYS的眾籌項目，也在同一時間已籌金額達到了377萬元，是原定目標金額的3778%。

　　三個眾籌項目的截止期至少還剩二十多天。隨著時間的推移，累計眾籌金額大概率會繼續提升，已經參與眾籌的不少網友在評論區留言表示：大膽點，1個億不是問題。

　　除了以眾籌形式，讓觀眾實時參與《流浪地球2》官方周邊衍生品的支持和討論，不少《流浪地球2》的相關品牌和平臺，也上架了現貨，暫時滿足影迷胃口。

　　比如，“羊很大”天貓旗艦店中，上架了可藍牙遙控的AR正版笨笨智能積木，成為店鋪熱銷品，月銷超過1000+；“Killerbody”天貓旗艦店推出MOSS收藏級機器人、收藏級地表救援隊服裝等，最低售價千元起。

　　圖源“Killerbody”天貓旗艦店

　　周邊衍生品是電影產業鏈重要組成部分，《流浪地球2》周邊產品的大賣，也將給影片制作方帶來更多收入。

　　IP授權生意，有多誘人？

　　IP授權生意到底能迸發出多大的能量？

　　從2021年到現在，互聯網“頂流”IP頻繁輪番換人，每次都在文創領域掀起一陣狂潮。從迪士尼旗下的玲娜貝兒、環球影城的威震天，到冬奧會期間的冰墩墩，可達鴨，再到今年的《流浪地球2》。年輕人在國內外IP消費上的需求增長與風向變化，直接推高了多個爆款案例。

　　據CCN中商在去年5月發布的《2022中國品牌授權行業發展概況》報告數據顯示，僅2021年活躍在中國授權市場上的IP所屬國主要涉及區域，中國內地占比33.1%，美國占比30.2%。從上述數據可以看出，中國IP授權市場，國產IP授權已占據一定規模，國外IP依然有強大的吸引力。

　　每個超級IP都是個吸金獸，自帶的吸金能力超乎想象。拿具有百年IP歷史的海外市場舉例分析，再有說服力不過。

　　上世紀七八十年代，美國文化強勢輸出，《星球大戰》等具有全球影響力的科幻IP，則是在那時進入中國市場。

　　四十多年后，全球壽命最長、最受關注的影視IP再次以電影《星球大戰9》這一內容介質出現在大眾面前。雖然內容創新力明顯不足之前，但絲毫不影響這一IP的知名度和品牌影響力。截至2022年12月29日，“星球大戰”的衍生商品銷售額約422億美元，票房屈居第二，約103億美元。

　　圖源星球大戰官方微博

　　不止星際大戰，2019年在內地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑超低，但靠衍生品賺翻天，一個1984年版的G1版變形金剛賣到了10萬。

　　維基百科近年來統計出的全球吸金能力最強的前十大IP中，大部分IP的最高收入來源都是衍生品及零售。諸多例子均說明了IP授權是一項最吸金且長線的生意。

　　比如，迪士尼僅是將自家最經典的IP動漫形象“米老鼠”印在產品上的一種商業收入，它每年就能坐收約32億美元。

　　而作為以影視IP為核心的迪士尼來說，“米老鼠”只是冰山一角。像2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，僅在美國就售出了300萬條，光是這條裙子，迪士尼就輕松把4.5億美元收入囊中，而2019年《冰雪奇緣》在北美的票房僅有4億美元出頭。

　　爆款電影、電視劇、動畫等影視內容，儼然成為IP的最佳“帶貨王”。

　　即便沒有官方授權，傍上劇名的衍生品也能蹭上熱度。2021年奈飛推出的韓劇《魷魚游戲》，一上映便火遍大街小巷。熱度之下，劇中火爆的椪糖游戲、面具、服裝迅速成為一種熱門生意，鋪遍全球多國家大街小巷。

　　IP授權產生的強吸金能力，也能從國內市場的標的找到財務數據證實。

　　“小黃鴨”用財務數據直接證明了，相比于自研零售IP產品，IP授權帶來的毛利更高。2022年1月進軍港股的小黃鴨（B.DUCK）母公司德盈控股，在招股書中直接將業務分為角色授權和電子商務及其他兩大部分。

　　2022財年中報顯示，角色授權為德盈控股帶來的收入，已經占據營收大半比例，約53%。與此同時，毛利率也在同步逐步上升。2018年-2020年，德盈控股的毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%。

　　可見，IP效應一旦成型，IP授權就是高毛利的商業模式。

　　中國市場也有不少爆款電影、電視劇，成功依靠IP授權，獲得一筆不可忽視的收入。

　　在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣歸來》《大魚海棠》等中國電影及衍生品接連成功。《大圣歸來》衍生品上線首日銷售就超過千萬，《大魚海棠》衍生品銷售額超過5000萬。可惜這些IP穩定性和開發持續性并不強，最終生命力并不長久。

　　《流浪地球》系列的兩部電影，均在衍生品上有所突破，當初《流浪地球1》周邊眾籌的目標是10萬元，最終共籌資近770萬元，一舉創造了電影周邊眾籌的全新紀錄。

　　下一個打破這一科幻IP周邊眾籌紀錄的，就是《流浪地球2》了。

　　當然，相比海外IP在授權后的應用場景方面，有成熟的應用機制，前者能從服裝、配飾、禮品，到文具、飲食乃至主題公園等，多方面充分融入消費者生活，目前中國大多數IP貢獻收益主要的業務還是以衍生產品銷售為主。并且周邊產品生命周期，與影視上映的熱度緊密相關。

　　這也反過來證明，中國的IP授權市場是一片藍海，但需要更長的時間慢慢發展、教育。

　　電影公司，需要衍生品賺錢續命

　　“電影行業的困境”一直是過去三年的熱門議題。而“撤檔”“延期”“靜悄悄”也成為近3年電影行業的常態標簽詞。電影行業需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。

　　受疫情影響，過去三年，資方紛紛撤離讓不少好項目因為“錢荒”被擱淺，很多得以公映的影片也沒能達到預期。這導致了電影公司們的集體虧損。

　　根據財報公開信息，在2022年，上市電影相關公司中，21家上市影視公司凈利潤累計約-8.38億元，同比下降了134.58%。其中，歸母凈利為正的僅有光線傳媒、博納影業、中國電影以及跨界玩家華策影視四家。

　　即便是“爆款制造機”的北京文化，在去年也難熬。根據北京文化最新發布的2022年度業績預告，預計其在2022年凈虧損會達到4500萬元-5850萬元。

　　中國電影市場一直受三年疫情沖擊，行業形勢多次降到冰點，與中國電影公司以票房這一單線作戰緊密關聯。

　　在電影工業成熟的美國，電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來源于周邊等電影衍生產業；日本衍生產品帶來的收入占比也能達到40%。而中國電影票房和植入廣告帶來的收入，就占總營收的90%。

　　依靠單條腿走路的中國電影行業，在逐步從疫情的陰影里出走的過程里，也該借此機會走出慣性、重新探索新機會了。

　　除了急需優質影片外，國內電影市場還要構建一個長尾模型，持續穩定供給，最大化留存觀影人群。下游的IP衍生市場則成為分擔電影風險、提供增量的重要可能，對電影公司也是續命良藥。

　　以迪士尼為參照案例，核心業務就是影視娛樂，商業模式則是電影—媒體網絡—衍生產品—迪士尼樂園。

　　中國電影與此模式尚有距離，在運營上有很大難度，面臨著諸多的問題。

　　比如無論是光線傳媒還是中國電影，這些頭部內容制作公司還未形成穩定的戰斗力和產品能力，內容端與衍生品端割裂開來。

　　這容易形成授權方戰略能力弱，被授權方重變現輕運營，或不敢押寶，上下游陷入了矛盾的死循環。

　　而像迪士尼一般的國際影業公司，他們在每一部電影內容創作開始時，已經同步考慮可以生產什么衍生產品、能將IP授權到其他哪些業態等問題。

　　除了中國電影出品方、制片方需要培養成熟的衍生產業開發以及授權的能力，消費者支持正版衍生品的積極性，也要繼續培養。

　　此前，《喜洋洋與灰太狼》的衍生品市場就充滿了盜版產品，其出品方表示，市面上銷售的衍生品80%為盜版，也正是因此，在衍生品開發上，很多公司的步伐較為保守，眾籌的模式可以保證正版和質量。

　　對比海外市場，中國電影衍生品市場，還是一片藍海。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項目火熱，再次給電影市場一個信號，作為電影工業體系成熟的標志之一，未來衍生品一定是未來重要的發展方向。

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