作者 ： 劉恒濤 編輯 ： 三火 

　　出品|陸玖商業評論·北京辦公室

　　在新一線城市繼續擴張，同時向下進入低線城市，是比亞迪渠道擴張的策略。在很多縣鄉，已經開始看到比亞迪4S店的身影。品牌認知、新能源汽車消費心智，以及價格因素，4S店的數量布局把控，考驗著比亞迪在縣鄉級市場的成敗。

　　國產新能源霸主比亞迪，在大舉進入縣鄉市場。

　　但是，在一二線城市風生水起的比亞迪，在縣鄉級市場未必玩得轉。

　　根據統計，2022年前三個季度，比亞迪擴店排名靠前的城市，為東莞、武漢、成都、鄭州，但同時，比亞迪在低線城市也在積極擴張。在一些五線的縣級市，也開始看到比亞迪的身影。

　　但是在下沉市場，國產汽車面臨的境況還比較尷尬。一是對新能源汽車的心智認知還不夠，另外，下沉市場難以接受新能源汽車較高的價格，同樣的價位，更愿意購買知名的傳統燃油車品牌。對于新能源汽車全國統一價、沒有優惠的銷售方式，下沉市場也不太容易接受。

　　2023年，對于比亞迪來說，是市場更加深入的一年。要繼續高歌猛進，獲得增量，下沉市場是非常重要的支撐。

　　針對這些縣級市場，比亞迪應該采取什么樣的打法，才能征服這里的消費者？

　　01

　　縣城對價格更敏感

　　長沙市下屬瀏陽市的西郊，是汽車銷售4S店集中地。在這里，有哪吒汽車銷售店，也有大眾、日產等品牌的銷售處。剛開業一個月的比亞迪王朝網城市展廳，在其中有些鶴立雞群。無論是門店裝潢，還是門店面積，它都是最大的。

　　銷售人員介紹，這家門店在2022年12月中旬左右開業。門店是租的，比亞迪總部掌握了門店尺寸之后，負責出設計圖紙，他們根據設計圖在本地找裝修施工，進行裝修設計。

　　在本市的東站，他們的另一家店，王朝網4S店正在裝修，預計2023年5月份開業。汽車東站是本市另一個汽車銷售集中片區。

　　銷售人員苦惱的是，比亞迪全國統一價格，沒有任何優惠空間，在瀏陽本地，很多人覺得難以接受，沒有優惠就不買。

　　“因為買比亞迪的70%-80%都是換車的客戶，他們之前買豐田也好，買大眾也好，都有優惠，憑什么你比亞迪沒有？現在人家特斯拉都降價。一些客戶就是有這么一種心理。”銷售人員說，“傳統燃油車，燃油車各地的價格都不一樣，各個店都不一樣。但是比亞迪是全國統一價，而且沒有優惠。”

　　而且，比亞迪最近還宣布漲價了，旗下車型漲價2000-6000左右。

　　對此，銷售人員只能一個個解釋，背后的原因，一個是原材料漲價，一個是國補取消，因此比亞迪選擇了漲價。

　　對于競爭對手降價，也有一套解釋。

　　“某品牌降價，是迫于比亞迪的壓力，而且去年一年降了兩次，從三十幾萬降到二十幾萬嘛。我和朋友交流，他的某個車型可能會降到20萬以下。你現在買了，說不定后期他還可能還降。另外，他們的投訴還是比比亞迪要多。”

　　除此之外，在銷售話術上，銷售談的還是比亞迪的刀片電池，以及在行業的沉淀，和一線城市銷售話術沒有區別。

　　為了打開本地市場，這家比亞迪店，也會做一些活動，比如贈送1-2個月的保養，贈送貼膜、腳墊，以及家用電器等十全十美大禮包。

　　02

　　品牌認知不夠

　　王傳福歷來是產品主義，在品牌上的投入一直不大。

　　2022年全年，比亞迪新能源汽車銷售總計180萬左右，遙遙領先同行。但是，在瀏陽本地，比亞迪的知名度卻沒有那么高。

　　“在瀏陽，比亞迪的知名度不是那么高，很多人還不知道，可能要再過個半年左右，知名度打開之后，后面的銷售量可能還會高一點。”銷售人員說，根據他的說法，開業一個月，銷售量大概是50臺。

　　瀏陽是隸屬長沙市的百強縣，2021年GDP為1616億元，在全國百強縣排名第七，雖然是有著深厚積淀的百強縣，但是GDP水平比一般的地級城市仍有一些差距。但本地人生活水平較高，并且注重生活品質。大街上行駛的汽車，奔馳、奧迪、寶馬等豪車比例并不小。

　　瀏陽是中國的煙花城市，本地煙花產量占據全國80%的市場份額，在全世界市場占比約為60%。這里有大大小小的煙花相關企業，大小老板做生意見客戶，覺得奔馳奧迪等傳統燃油車更有面子。

　　本地很多生意人會認為，比亞迪之前在普通老百姓的認知中，就是不靠譜的潛臺詞，尤其比亞迪F3就是豐田卡羅拉的盜版，一般來說，大家花個二三十萬買車，肯定更愿意去買進口車，進口車在下沉市場的品牌效應，目前還有剩余紅利。

　　國產新能源車在下沉市場欠缺品牌背書的情況，并不僅僅只有比亞迪一家，其他國產品牌遇到的問題一樣。

　　在本地北正西購物中心，曾經展示過華為問界車型，但沒多久就撤出了。相反，北正西購物中心的vivo店撤銷之后，奇瑞新能源在原地開設了商超店，銷售價格5萬元左右的QQ冰激凌，倒是有很多人關注。

　　對于比亞迪來說，如何提高在縣級市的品牌知名度，扭轉人們對于傳統外資品牌的執念，也是一個重要的課題。

　　03

　　新能源的誤解

　　包括瀏陽在內的縣級市，對于新能源汽車的感知并不強。

　　陸玖商業評論在本地待了幾天，僅發現了三輛新能源汽車。

　　本地還沒有建立新能源汽車的消費心智，一個是因為充電樁數量不夠，充電麻煩。另外，高速服務區充電站太少，開新能源車出遠門仍然不太方便。

　　在瀏陽本地，開新能源汽車的，更多是一些網約車車主。因為新能源汽車可以節約運營成本，受到很多網約車車主的歡迎。

　　“這種新能源汽車，長途跑起來充電很麻煩，更適合市內開。”一位手機經銷商表示，“瀏陽本地的出租車近期要面臨更換，很可能更換成新能源汽車。”

　　這對于普及新能源汽車的認知，倒是一個利好。

　　縣級市場對于新能源汽車感知不強，也許是出于這個考慮，在一二線城市努力布局商超店的比亞迪，在瀏陽這樣的縣級市，選在傳統汽車銷售集中的區域，開設4S店。

　　畢竟，這些傳統汽車的銷售區域，有著購買汽車的精準人群，成交率更高一些。

　　04

　　大商的內部平衡

　　在瀏陽這家新開的店內，陳列著宋、唐、元、漢等比亞迪所有的車型。雖然還在新年假期，但是仍然有顧客光顧。銷售人員介紹，目前店里有唐、漢兩個車型的現車，如果正好是符合車主對配置的要求，付款之后就可以開走。

　　這家店的背后，是湖南永通集團，后者是湖南本地最大的汽車經銷商。永通集團老板，被人稱為湖南汽車大佬，除了比亞迪之外，還做很多燃油車品牌的經銷，大眾、豐田，甚至保時捷都做過。因為現在新能源汽車是趨勢，公司開始注重對新能源汽車的投入。

　　雖然距離長沙只有70公里左右，而比亞迪在長沙就有一個生產廠，主要生產的車型為唐以及少量的秦。但是，他們在配貨上并沒有“近水樓臺先得月”。銷售介紹，比亞迪工廠生產的車出來，會集中運輸到武漢或者廣州，然后進行全國統一分配。

　　不過，背靠永通集團，在交付上，這家店仍然有一些優勢。銷售人員告訴陸玖商業評論，在長沙，永通集團有四個4S店，在交付的時候，如果本店沒有現車，他們可以從長沙其他店里進行統一調配，保證車主的交付。

　　“因為我們都是一個集團的，可以進行資源共享。”

　　對于比亞迪來說，擴大渠道，打造更大的銷售網絡，是銷售業績持續增長的基本保證。為了提高渠道開店的成功率，提升擴張的效率，發展現有的成熟經銷商孵化新店，是比較現實的做法。

　　在比亞迪縣級市4S店擴張的背后，可以看到，比亞迪大經銷商在互相進行競爭。

　　比亞迪在安徽蚌埠市懷遠縣經濟開發區的王朝網，東和鴻泰禹都大道城市展廳，也是在2022年12月份開始營業。銷售人員告訴陸玖商業評論，這家店是安徽東和汽車集團開設。東和集團是比亞迪全國排名前十的經銷商，在全國有五十多家店。

　　2022年6月份，比亞迪經銷商在濰坊青州開設了比亞迪青州茂和4S店，除了茂和店之外，青州還有濰坊卓景4S店，這兩個4S店均經銷王朝網系列，在青州，還有一家海洋卓景4S店。

　　綜合以上信息，可以看到，經銷商不受區域限制，可以跨省開店。比如濰坊卓景4S店，背后是上海卓景汽車銷售有限公司，這家公司在上海、山東、浙江等地均有4S店， 在全國遍地開花。

　　比亞迪能否統籌好各個區域的4S店數量和結構？確保經銷商之間的良性競爭，而不是盲目擴張？

　　根據公開數據，青州2021年GDP為677億人民幣，人口為97萬，2022年在百強縣排名78位，這樣一個縣級市，能否支撐兩個比亞迪王朝網店和一個海洋店，頗值得懷疑。

　　陸玖商業評論發現，在很多縣級城市，比亞迪店擴張頗為迅猛。在濰坊，臨朐、安丘都有比亞迪王朝網，安丘的GDP為404億，人口80萬，臨朐為389億，人口89萬。這些縣級市，雖然都為百強縣，但能不能支持比亞迪4S店的銷售？仍然值得關注。

　　05

　　比亞迪的機會在哪里？

　　比亞迪一向注重對低線城市的布局。根據長江證券在2022年6月份的一份報告，比亞迪在四線城市的店面數量占比，約為25%。

　　比亞迪銷售渠道結構圖

　　資料來源：易車、長江證券研究所

　　這些四線城市，基本上是一些地級城市。像瀏陽這樣的縣級城市，雖然經濟發展較好，人均GDP較高，但經濟總量仍然低于很多地級城市，在劃分上仍然屬于五線城市。

　　而瀏陽這樣的縣鄉級市場，已經越來越難以被忽視。

　　根據乘聯會的數據，2022年1-5月，新能源汽車的縣鄉市場份額達到了16%，2019年，這一數據為7%。

　　根據2022年12月一份比亞迪經銷商的調研報告，比亞迪海洋網、王朝網、騰勢網絡渠道店鋪分別約為500、1000、1150家。2023年渠道會繼續鋪設，鼓勵經銷商孵化新店，渠道數量或將翻倍。

　　在縣級市鋪設渠道，典型的案例，是哈弗汽車，哈弗汽車把渠道鋪到了很多縣市，上面提到的濰坊下屬的幾個縣城，哈弗早有布局。但和比亞迪不同的是，哈弗汽車售價相對較低，10萬元上下的車型，也比較適合縣鄉市場。而比亞迪成交均價在17萬左右，比哈弗汽車高出不少。另外，2023年國補取消，比亞迪成交均價勢必還要上升。

　　對于比亞迪來說，要打入縣市級市場，品牌認知、市場教育，是要盡快解決的問題。

　　另外，為了適應縣鄉級市場消費層級，比亞迪需要打造更有針對性的中低端產品體系。這一任務，估計主要靠海洋網來完成了。比亞迪海豚的成功銷售，也許是一個不錯的開局。

　　第三，比亞迪經銷商沒有區域限制，可以在全國開店，隨著比亞迪市場爆發式發展，以及這一輪縣鄉級市場擴張，會不會出現寡頭經銷商？對于主要依賴經銷商銷售的比亞迪來說，如何平衡經銷商的規模，避免出現一家或者幾家獨大，造成過度依賴的情況，也是比亞迪要面對的一個課題。

　　對于有著完整產業鏈條布局的比亞迪來說，沒有哪個車企比它更有優勢，進入縣鄉級市場。但是，如何玩轉這個市場，考驗著比亞迪的能力。

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