來源：于見專欄

　　隨著春節假期的到來，線下消費市場得以全面復蘇。然而母嬰連鎖巨頭孩子王在消費市場卻麻煩不斷。近期上海松江區某孩子王門店被爆出導購騙取消費者“奶粉錢”，金額高達十幾萬元。目前孩子王門店尚無明確說法。官方也極力撇清稱涉事人員并不是孩子王內部員工而是品牌方派駐人員。

　　2021年至今孩子王多款產品出現質量問題，涉及童裝、玩具甚至部分產品涉嫌假冒。上市之后的孩子王依舊深陷在產品質量的漩渦里。同時近年來孩子王業績不斷下滑，二級市場上股票解禁后大股東急于賣出，都在表明上市前孩子王所謂的萬億母嬰市場好故事已經很難再講下去。

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　　母嬰熱度下降，孩子王激進擴張

　　自2016年二胎政策的全面放開，母嬰行業取得了快速穩健的發展。2016年市場規模突破2萬億，2021年已經突破3萬億，根據現有數據推測預計2025年市場規模將達到4.68萬億元。母嬰和兒童用品市場無疑成了一塊巨大的蛋糕。隨著居民生活水平的不斷提高，加之80、90后成為消費的主力軍后，母嬰賽道充滿了生機。

　　一邊是充滿前景廣闊的萬億消費市場，而另一邊卻是在賽道里苦苦掙扎的母嬰連鎖廠商們。2021年至今母嬰行業集體遇冷，據數據顯示僅在2022年上半年就有3萬家母嬰店關閉，甚至連擁有6000多家店面的業內知名品牌可愛可親也宣布停止經營。三年疫情是行業變冷的表面原因，而不斷下滑的出生率卻是給整個母嬰行業澆了一盆冷水。

　　從近七年的新生人口數據來看，自2016年的1723萬人到2022年的956萬人，新生人口數量每年逐漸減少。2022年出生率僅為6.77‰，尚不及2016年出生率的一半，出生人口首次跌破1000萬，出生率創下1949年以來新低。并且在疫情的沖擊下，原材料等營業成本大幅上漲，終于揭開母嬰行業繁榮背后的危機。

　　作為母嬰零售標桿企業的孩子王當然也受到了嚴重影響。在上市僅一年之后其業績大變臉。2022年第三季度財報顯示，營收累計63.84億元，同比下降3.23%；歸母凈利潤1.52億元，同比下滑35.89%。自2021年以來，其凈利潤已經連續5個季度下降。如今的業績表現與預期的發展軌跡已經背道而馳。

　　同時在二級市場上，上市之初便備受追捧的孩子王現如今股價已經進入了下行通道。近期嬰童概念走低，孩子王股價更是下跌不止。這也表明投資者對于孩子王的未來并不抱以太大的希望。之所以投資者熱度減低不僅僅是因為母嬰行業的走弱，更是因為孩子王上市以來在企業發展戰略上的做法確實令人費解。

　　在疫情期間，線下母嬰連鎖店都遭遇了各種困難。業界眾多品牌都進行門店優化調整，甚至是閉店來斷臂求生。即使是愛嬰室這樣的頭部企業也暫緩了擴店速度。2020年愛嬰室新開門店33家，閉店40家，凈減少7家。而孩子王2020年凈增82家，并且擴店腳步并沒有停止。2021年孩子王又凈增61家門店。

　　如此激進的擴店圈地無非是想進一步擴大市占率，目前孩子王市占率還不到1%。隨著門店數的激增，營收數據非常漂亮。2021年孩子王營收90.49億元，已接近百億夢想。但隨之而來的卻是利潤的大幅下滑。也許是意識到激進擴張后的危機，2022年孩子王暫緩了擴店速度。只是及時止損的孩子王，所面臨的危機遠未解除。

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　　消費轉型未見成效，自主產業發展緩慢

　　從當前的情況看，孩子王還是效仿日本母嬰巨頭阿卡佳的“大店+會員”經營模式。20世紀90年代受日本經濟下行和出生率下降的雙重影響下，阿卡佳營收大幅下降最終經營不善被迫賤賣。現今孩子王所面臨的問題與阿卡佳何等相似，看似兵強馬壯實則危機暗藏。

　　目前孩子王門店平均面積在2700平方米以上，店面選址均在繁華的一、二線商業廣場，這無疑增加了營業成本。并且近年來在外部環境惡劣的情況下，大店模式的優勢已經不再。2022年孩子王店面平均坪效3299.19元/平方，同比下滑5.62%。這也說明其在激進擴張后并沒有助力營收，反而可能會拖累孩子王的基本盤。

　　經營模式可以在企業發展中不斷調整，優化整合。但孩子王最迫切的還是消費轉型上。從財報上看，孩子王目前的產業結構主要是兩大類：母嬰產品和B、C端服務，其中服務才是其自主產業。2021年孩子王母嬰產品營收78.35億元，營收占比86.59%。母嬰服務營收為2.58億元，營收占比僅2.85%。

　　母嬰連鎖店通常的盈利模式還是以母嬰商品尤其是奶粉來吸引消費者，進而衍生出各種消費需求。孩子王的做法顯然更聰明些，依托龐大的會員體系打通C端育兒顧問產業，同時與B端品牌商合作鞏固會員關系。正好形成良性的回路關系，一舉兩得。但從近年來服務業務營收數據看，線下消費轉型尚未有見效。

　　在線上方面，雖然孩子王擁有自己的電商平臺和APP，同時在微信、抖音等平臺搭建新營銷渠道，但線上銷售的業績遠低于預期。2021年孩子王線上銷售額8.4億，2022年得益于疫情原因，線上銷售額激增至18.68億元。線上業績看似可以，但是如果仔細研究一下孩子王的線上注冊用戶數量那又是另一回事。

　　據2022年半年報顯示，孩子王app注冊用戶超過4400萬，小程序用戶近4400萬。這么龐大的用戶基礎不應該只有18.68億的銷售額，這還是在疫情紅利加持下的業績。這說明第一孩子王線上用戶活躍度不高，粘性不夠；第二線上用戶和線下會員高度重合。現如今疫情消退，線下市場全面復蘇，孩子王的線上業績恐將打回原形。

　　孩子王無論是在線下還是線上都面臨著嚴峻的考驗。盡管孩子王擁有眾多具有資質的育兒顧問，但是在消費者的刻板印象里，專業的月子中心更加靠譜。線上的問題則是渠道的分散導致線下流量沒有精準轉化。孩子王采取諸多行動卻難以見效，那么問題只能出在管理層面上了。

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　　興于數字化科技困于內部管理

　　如果想了解孩子王這個企業的特點，肯定會提起創始人汪建國。這位靠賣空調起家的江蘇富豪在出售五星電器后，孵化了3只獨角獸公司：做母嬰零售的孩子王，專注農村電商平臺的匯通達以及智能家居服務的好享家。其中孩子王和匯通達都已成功上市。

　　不難看出，汪建國在五星電器的經營之法也助力了三家公司的發展。雖然涉及的領域不盡相同，但這三家公司從本質上是一樣的，都是科技賦能的服務型公司。這也是為什么孩子王能做大店的底氣所在。與其他傳統母嬰零售品牌樂友、孕嬰世界相比，孩子王的優勢就在于智能數字化。

　　傳統母嬰零售品牌比較重視線下渠道的鋪設以及銷售，往往在商品數據、物流調度、員工數字化方面有所欠缺。即使和經營模式相似同為上市公司的愛嬰室相比，孩子王在數字智能化的建設上，優勢也相當明顯。孩子王近三年的研發費用為1.04億、0.87億、1.01億，這在母嬰零售行業來說相當少見。

　　所以說并不能把孩子王簡單歸類為零售服務行業，而是把它看作是一家基于科技數字化平臺為核心的新型母嬰消費企業。從分析銷售和財務的BI大數據分析平臺，到管理企業的創紀云，以及移動端數據工具“阿基米德”，甚至為員工開發的“人客合一”APP，孩子王的發展是基于數據基礎，但過分依靠數據也并不是件好事。

　　從近年來頻發的產品質量問題到現在的“奶粉錢”事件，說明孩子王高度數字化集中的背后是企業內部管理的缺失。智能數字化造成了管理層很閑基層很累的現象。基層人員一個人干三個人的活，因為在創造數據。而管理層卻忙于喊口號、監察考核。高層管理和基層銷售的脫節才是孩子王的痛點所在。

　　而更可怕的是管理決策已經和市場環境脫離，造成企業制度和線下操作相互沖突。例如孩子王店面經常做一些十幾桶，甚至是幾十桶的奶粉促銷活動。通常消費者購買需求并沒有那么多，導購員只能用自身黑金賬號拼單結賬。這種操作也致使導購員違背了管理條例“手工收款”。多張黑金會員卡也成了孩子王優秀導購的標配。

　　但這就引起另一個猜疑。2022年孩子王黑金會員81.7萬人，其中有多少水分呢？并且孩子王在上市之前，利用其技術優勢有沒有存在資源置換、刷數據，營造出業績的繁榮假象？畢竟在上市前后，不論是在管理層面還是市場業績，孩子王的兩副面孔令人生疑。

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　　結語

　　孩子王創始人汪建國在采訪中曾經說過，創造顧客是商業的本質，人才的激勵和管理是企業重要的核心元素。然而孩子王在這兩方面的做法卻是以數據為衡量標準。商品可以數字化，但顧客和企業人員的數字化卻缺乏了人情的味道。

　　如此帶來的后果就是孩子王業績由上市前炙熱的火焰變為冰冷的海水。在新消費浪潮下，行業智能數字化固然重要，但孩子王目前的困境仍然是內部雜亂的管理層面上。如何讓孩子王高層傾聽線下門店市場的真實聲音并給出及時建議，或許比冰冷的數據和盲目的擴店更加重要。

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