來源：于見專欄

　　近年，短視頻賽道風口正盛，直播電商炙手可熱，甚至成為頭部互聯網企業的兵家必爭之地。2022年，最受關注的莫過于視頻號，2022年6月，微信視頻號月活規模已突破8億，超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億，視頻號已經后來居上。

　　盡管如今微信視頻號在行業的地位毋容置疑，但是其如何進行平臺商業化，還待破局。眾所周知，幾乎所有的短視頻平臺，都將平臺商業化的矛頭指向了電商，微信視頻號也不例外。

　　只是，與騰訊旗下的微信、小程序等產品一樣，坐擁數億用戶視頻號，依然難以繞過商業化的難題。畢竟，過去數十年，騰訊幾番試水電商都無功而返。而騰訊缺乏電商基因，幾乎是業內的共識。因此，業內人士也十分關切，此番騰訊再度征戰電商，能否功德圓滿？縱觀近年各大平臺商業化的進程，要回答這個問題，恐怕沒有那么簡單。

　　視頻號押注電商勝算幾何？

　　在近期舉辦的2023微信公開課上，視頻號依然被放在了大會的重要位置，甚至相關內容，也超過了大會過半的時間。據了解，視頻號在大會上提出了“要成為微信體系內最原子化的內容組件”。這也意味著，視頻號的使用場景也將更加豐富。

　　值得注意的是，微信內部視頻號此前已經相繼與公眾號、小程序、企業微信等流量入口打通。視頻號的戰略地位，無疑會讓其進一步成為打通微信生態、加強視頻號商業化的助推器。

　　視頻號瞄準直播電商突破商業化，顯然是因為短視頻行業的趨勢，已肉眼可見、勢不可當。近年，直播電商也是烽煙四起、賽道擁擠。拋開快手率先上市，基于私域運營的商業化模式，已經被資本認可。抖音、視頻號等平臺的直播電商，顯然并未達到平臺的預期效果。

　　前者雖然在商業化方面十分激進勇猛、來勢洶洶，但是依然靠互聯網營銷廣告貢獻營收大頭，后者則是剛剛起步，尚且摸著石頭過河，并未見到明顯起色。據觀察，視頻號布局電商，是其平臺流量激增、商業化需求迫切的直接表現。

　　一方面，基于視頻號的用戶粘性、活躍度，持續提升，對微信生態此前的“內容空白”有較大的增益。因此，對于騰訊而言，將內容與用戶進行互補，實現二者的商業價值是極為迫切的。

　　據2023微信公開課揭曉的數據，2022年其總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。與此同時，2022年視頻號在短視頻領域的日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過一倍，而在直播這個戰場，視頻號宣布2022年其直播的看播規模增長三倍，看播時長增長156%。

　　在此基礎上，視頻號直播也成了視頻號押注的重要方向之一，據稱，視頻號未來還將在直播領域投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策。據業內人士預測，2022 年視頻號直播電商GMV約為400 億-500 億。而據晚點LatePost，快手電商2022年的支付GMV據悉預計將達4100億元左右，較上一年增長26%。

　　值得一提的是，美國科技媒體The Information報道，字節跳動旗下的抖音平臺去年電商交易總額達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%。字節跳動旗下的TikTok平臺去年在東南亞的GMV增長逾三倍，達到44億美元。

　　雖然抖音電商團隊事后否認消息的真實性，但是值得注意的是，早在2022年年初，就有消息指出抖音電商平臺在2022年的GMV目標略高于快手，而快手制定的年度目標接近1萬億元。

　　由此可見，目前視頻號電商的規模與體量與頭部直播電商平臺的體量相比，仍相差甚遠。而視頻號作為行業后來者，想要趕超短視頻兩大巨頭，在電商GMV數據上實現趕超，恐怕尚需時日。

　　私域掣肘難破

　　眾所周知，微信生態一開始以熟人之間的移動通訊工具為切入，才得以建立。因此微信公眾號、視頻號等自誕生起，就帶有濃濃的私域運營基因。

　　只是，在視頻號電商的起步期，其成長壯大依然需要一些具有號召力的直播主播來構建內容生態。但是相比快手早年通過私域模式，占據了直播電商的戰略要地，而抖音卻依靠其基于其海量的公域流量、進行內容智能分發的模式，獲得了無數直播主播的青睞。視頻號基于私域流量的“中心化”內容分發模式，正在成為視頻號發展電商的掣肘。

　　私域運營作為微信生態的強項，自然會得到更多的優待。例如，2022年5月，微信視頻號還發布了北極星計劃，創作者完成任務并通過審核后，可獲得最高7500點流量券獎勵，并加入重點扶持作者池。7月，這一計劃再度升級，最高流量券的獎勵從7500點提升至10000點。

　　因此，在微信公眾號、個人微信號、微信群等微信生態中，擁有私域流量優勢的主播，也更容易在視頻號顯山露水、脫穎而出。但是與此同時，對于大多數主播而言，私域規模有限，卻很難在視頻號的這種內容分發模式下，獲得比常人更多的展現機會。據了解，過去兩年，在微信視頻號反復試水的過程中，也有無數其他平臺的主播，帶著希望而來，帶著失望而歸。

　　不可否認，坐擁一定數量私域用戶的主播也能在視頻號獲得不錯的收益。例如，據千萬GMV主播琦琦在一次直播復盤中總結道：要實現100萬元的GMV，直播預約基數至少要達到2000-5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味著商家私域人數至少要達到2萬-10萬。很顯然，參考這個標準，這個流量基數對于大多數希望從事視頻號運營的用戶來說，卻遙不可及。

　　據一些博主反饋，在視頻號做直播，即便平臺給予推薦，獲取到一些公域流量，但是因為平臺調性與其它短視頻平臺不同，很難讓這些“匆匆過客”的用戶實現留存，在毫無信任基礎的情況下，這類直播間也非常難以實現訂單轉化。

　　這通過微信官方披露的數據，視頻號2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過50%，就可以窺探一二。據一些在視頻號“堅守”半年甚至更長時間的主播分享，視頻號的內容分發模式還有一個弊端，就是就近推送的方式，覆蓋的人群有限，讓一些具有地域特色的主播和產品難以出圈。

　　正如有些地方主播如是抱怨：拼多多是我們最早入駐的平臺，對農產品有扶持。抖音是去中心化的，全國各地的人都能刷到。但在視頻號中，來來回回總是那些人在看。因此，主播直播的流量增長受限，很多在視頻號“嘗鮮”的主播，正在淪為視頻號升級迭代的“小白鼠”，甚至成為平臺發展壯大的“嫁衣裳”、墊腳石。

　　短板難補齊，視頻號電商難破魔咒

　　互聯網圈一直流傳這樣一句話：百度重技術，騰訊重產品，阿里重運營。這也說明，騰訊的基因在于產品。早年，騰訊僅靠QQ、微信兩款國民級產品，就打下了騰訊的互聯網江山。此后也才延展出了微信公眾平臺、小程序、視頻號甚至企業微信。

　　雖然有些產品相對成功，但是都是基于QQ、微信天然的流量優勢。只是，即便因此坐擁數億用戶，騰訊屢次試水電商，卻并未如愿以償，而是半路折戟、無功而返。

　　早在2005年時，騰訊就學淘寶推出拍拍網，但是最后無奈轉給京東。隨后騰訊又轉戰QQ商城、QQ網購，接著就是收購易迅網、買賣寶等，但是基本沒有下文。而最富爭議的，便是近兩年騰訊重金押注的電商項目“小鵝拼拼”APP，但是最終也沒有逃脫最終下架的命運。而騰訊在電商賽道屢戰屢敗的結局，似乎印證著，“鵝廠”確實不擅長做電商，騰訊缺乏電商基因。

　　而具體來看大眾所謂的基因，不過是基于電商的內容、供應鏈、物流乃至平臺與工具。以所有互聯網平臺都十分注重的內容為例，顯而易見的是，新聞、知識、音樂、游戲是視頻號官方扶持的類目，與微信公眾號的內容基因也十分相符。但是相比抖音、快手更偏熱點、娛樂的視頻內容，其在留存用戶方面優勢全無。

　　盡管看似鎖定私域的方式，視頻號的用戶價值更高，但是由于私域流量的規模受限，而公域流量的分發機制并不平等，平臺的公域流量也基本向平臺大V傾斜，導致中長尾的主播缺少存在感，難于讓其優質內容形成良性循環。

　　不同短視頻平臺，在布局電商方面的功底差異，這通過平臺用戶在視頻號、直播間的停留時間，就可以窺見一斑。據視燈研究院數據，視頻號人均使用時長為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。

　　因此，在公域和私域流量方面，視頻號電商如何在內容、用戶、商業化之間平衡取舍，并取得突破性進展，或將是決定視頻號能夠在直播電商賽道攻下一城，從而讓騰訊圓電商夢的關鍵。

　　值得注意的是，在騰訊這次微信公開課上透露，在服務商生態中，視頻號直播帶貨已經連接了超過1000家服務商，而這些服務商為視頻號貢獻了超過30%的銷售額。只是，如今成熟的電商平臺，打造的都是電商服務閉環，視頻號布局電商僅僅依賴千余家服務上，顯然有些杯水車薪。

　　結語

　　不可否認，直播電商的時代已經來臨，互聯網內容形式的變革趨勢也幾乎不可逆轉。拋開內容短板，對于微信視頻號，更為致命的或許是：構建電商生態閉環形成所必須的供應鏈、物流，在這些必備條件上，騰訊早年多次布局電商折戟，此時也仍待補齊。

　　因此，即使視頻號在電商布局方面快馬加鞭，但是此時想要完善相關生態，也尚需時日。而在騰訊生態再度押寶電商的各種短板難補齊之時，視頻號電商恐怕也難以打破騰訊“難做電商”的魔咒。因此，視頻號想要靠一己之力，挑戰格局初定的直播電商頭部玩家，可謂勝算難料。

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