來源:于見專欄
智能手機賽道的終點是“高端”。從業界公認的智能手機誕生時間1993年算起,智能手機市場已經經過近三十年的大浪淘沙,目前的幸存者幾乎無一例外,都不約而同地踏入了“沖擊高端”同一條河流。
值得一提的是,在華為、榮耀相繼在市場讓位后,vivo也在2022年Q2拿到了國內銷冠的頭銜。而vivo自此的宣傳口號,也變成了Q2以13%的銷量份額,位列高端機市場第二、國產手機品牌第一;Q3,出貨量穩居國內榜首,市場份額占有率提升到20%,領先第二名3%。字里行間,wivo無不透露出志得意滿的品牌優越感。
只是,如此光鮮的數據,卻經不起對比。以2021年為例,彼時vivo在國內賣了7100萬臺手機,營收1433億元,利潤卻僅占7.4%。蘋果賣了5030萬臺手機,營收3290億元,利潤份額占到了67.8%,凈利率居然高達20%。對比之下,不難看出,靠量取勝的vivo,卻在營收、利潤方面與蘋果公司相差甚遠。
尷尬背后的原因,是其銷冠含金量不足、高端市場占有率微不足道。顯而易見的差距,顯然不會讓vivo視而不見、坐以待斃,而是在高端市場反復試探。只是,或許是困于基因不足,或者是礙于方法不當,vivo屢次沖擊高端都有無功而返、半路折戟之勢,而vivo對此似乎又心有不甘。
靠數量取勝,多而不精高端難占位
一直以來,智能手機廠商扎堆沖擊高端,但是與蘋果手機的高端策略卻有所不同,基本都是靠機型數量撐起市場。
據觀察,自近年美國芯片斷供事件發生后,華為、榮耀等品牌在高端手機市場的份額不再占據優勢,其他品牌也開始搶占高端市場,企圖分得一杯羹。不過,與此同時,海量的新款機型,也讓智能手機的市場格局不斷改組。
據不完全統計,2022年上半年,華米OV為首的國產手機品牌共發布51款新品,其中多款旗艦機型售價超過4000元,高端市場細分賽道也越發擁擠。
但是vivo在沖擊高端的同時,依然采用的“機海戰術”,在新推出的機型數量上,與競爭對手相比,可謂有壓倒性優勢。據了解,2021年,vivo和子品牌IQOO,一共發布了49款手機型號,幾乎每個月都有新機型推出。其中,vivo主品牌36款,iQOO 13款。
對比之下,同期小米、Redmi和黑鯊共發布25款手機,OPPO發布了21款手機,華為、榮耀發布12款和23款手機。由此可見,此前vivo宣稱要精簡產品線,似乎成了一句空話。
拋開vivo的“機海戰術”,其在高端手機市場也反復試探。不過事實證明,高端是一條難走的路,甚至對比蘋果,更具科技感的華為、小米等廠商都有些望洋興嘆。
早年的vivo甚至被調侃為“廠妹機”,調性并不高端,但是對于高科技產品、尤其是高端產品卻抱有執念。
據了解,vivo主打四大字母系列產品,其中X系列為高端機型(折疊屏手機型號就定在X系列中,X Fold+與X Fold),另外還有S系列、T系列、Y系列,分別主打中端到千元低端機型。
而旗下還有子品牌iQOO,則主打互聯網和高端,平均售價略高。不過,通過目前的市場數據來看,vivo熱銷的機型依然是中端和低端機為主,高端手機鮮有存在感。
vivo高端產品的實際市場表現如何,通過其智能手機收入在全球范圍內的排名,就可以窺見一斑。雖然近年vivo在銷量方面,將國內華為、榮耀等品牌甩在身后。但是其智能手機收入的增長率,卻不容樂觀。
根據Counterpoint公布的2021年智能手機收入數據,2021年前五大智能手機收入共4480億美元,國產手機中,小米增長49%,oppo增長47%,而vivo則以43%的增長率墊底。
很顯然,vivo雖然銷量增長迅猛,但是整體收入增速卻并未上去。而這背后,自然是因為vivo主打“性價比”,中低端機售價不高、高端機貢獻不足所致。
代表作NEX系列退場,vivo難逃高端折戟命運
此前vivo高舉高打推出的NEX系列產品,便是vivo沖擊高端的代表作。不過,2022年3月份,vivo突然宣布砍掉承擔vivo追求極致、高端化使命的NEX系列,改由新推出的X系列新品承擔。
盡管官方澄清此舉是讓X系列來接盤NEX,繼續完成NEX的使命。但是業內人士普遍認為,這或許是vivo再次沖擊高端失敗的信號。
據了解,NEX系列產品,市場表現欠佳。例如,在2020年3月發布NEX 3S之后,vivo NEX系列已經有兩年時間沒有推出新品了,在vivo粉絲翹首以盼其升級版產品時,卻等來了vivo旗下NEX系列產品將被砍掉的消息。
此前集萬千寵愛于一身的vivo NEX3系列產品之所以受挫,甚至導致整個NEX系列夭亡,原因也顯而易見。
首先,產品力不足,難以在高端市場占位。例如,據很多網友表示,vivo NEX3屏幕素質不行。官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕,分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。而與友商的高刷新率、高分辨率的產品相比,毫無優勢可言。
值得一提的是,手機兩側獨一無二的高曲率曲面屏幕,也曾是官方宣傳的重要賣點之一,但是很多用戶反饋,非常容易誤觸和碎屏,因此導致其屏幕使用體驗糟糕至極。
其次,品牌力不足,難與其他高端品牌匹敵。眾所周知,vivo的“廠妹機”品牌印象雖然已在逐漸淡化,但是并未根除、性價比標簽更是其揮之不去、難以言說的“硬傷”。在這樣的品牌力之下,其“高價低配”也成了其沖擊高端之時、用戶吐槽的重災區。
再次,橫向對比,vivo的高端產品同質化嚴重,缺乏市場競爭力。同樣以vivo NXE3為例。上市之初,vivo NXE3在配置、性能、拍照影像等方面,都無可挑剔。
但是隨著行業內卷加速,其曾經自鳴得意的驍龍855+、6400萬像素攝像頭、UFS 3.0的閃存、44W快充的超級快充等配置,都不再具有獨特的吸引力。
例如,在幾乎同一時間上市的華為Mate30、以及P40pro等版本面前,vivo NEX3的配置、性能、價格就顯得毫無優勢。加上其品牌力不足的短板,用戶作何選擇,也一目了然。
除了在曲面屏、5G手機等方面沖擊高端外,vivo也未缺席爭奪最炙手可熱的折疊屏手機市場。在vivo“重組”NEX系列的同時,也相繼推出了折疊屏手機,再次在高端市場躍躍欲試。
只是,一直被熱炒的折疊屏手機,也陷入了“偽命題”的質疑之中,至今仍未泛起浪花,也似乎印證了這是一個難以短期火爆的“長尾市場”。盡管各大智能手機廠商在扎堆沖擊高端的同時,也不約而同瞄準了折疊屏手機,但是折疊屏手機的普及,也將面臨諸多攔路虎。
無論是由于屏幕折疊需求,給相關技術及原材料帶來的挑戰,還是因為售后配套無法跟上的現實困難,又或者是關鍵部件“鉸鏈”元器件成本居高不下、動輒上百美元所帶來的困擾,都是所有廠商布局折疊屏手機,需要面對的問題。
因此,業界也紛紛質疑,巨頭科技企業都沒有解決的折疊屏手機難題,vivo就能輕松解決嗎?
技術實力不足,vivo沖擊高端難“闖關”
從中低端手機市場上探高端市場,無異于在網絡游戲中打怪升級,不僅需要玩家的手法技巧,更需要硬核的裝備實力。而vivo向高端市場邁進,卻似乎既缺少熟稔的心法,也缺少應有的裝備。
首先,在品牌與產品定位上,vivo一直追求大而全,因此與同級別友商的產品之間,并未開展差異化競爭,甚至與步步高系的oppo、自家的子品牌IQOO之間,都有較大的交叉重疊。
因此vivo手機在用戶端,欠缺應有的品牌識別度。而這樣的基因,也延續到了vivo布局高端產品上。這也不難理解,為何vivo接連推出多款高端智能手機都是叫好不叫座,用戶不愿意買賬了。
其次,重營銷輕技術一直是vivo的作風,也為vivo沖擊高端帶來了邏輯悖論。眾所周知,明星代言只能提升品牌的知名度、影響力。但是名牌并不等于品牌,高價也并不代表高端。
所以,vivo原本應該用于產品研發的費用投入,都被用到了市場營銷上。動輒就是數位明星代言、頻繁出現在熱門綜藝節目的營銷打法,顯然足以讓vivo家喻戶曉,但是也正是因為如此,也限制了其在高端市場的品牌形象提升,并壓縮了其在技術研發方面的投入。
而且,在傳統線下渠道逐漸萎縮之時,vivo在線上渠道的布局也處于缺位狀態。對比之下,似乎vivo沖擊高端,只剩下了一味地堆料。而因為大手筆營銷、堆料帶來的成本,自然也削弱了其盈利能力,同時也限制了其在技術研發方面的沉淀與積累。
眾所周知,高端手機必然是技術密集的產品,而vivo的研發投入卻在百億左右,與其他玩家相比,顯得杯水車薪。據了解,vivo研發上投入一直要弱于幾個主要競爭對手。
例如,據雷軍曾透露,小米在2021年研發投入了132億,而2022年預計170億,接下來五年將會累計投入研發費用1000億。而據華為官方數據顯示,2021年,華為的研發費用支出為人民幣1427億元。雖然只有部分用于智能手機研發,但是作為華為重要的業務組成部分,相比華為在智能手機研發上的投入,也會遠高于vivo。
由此可見,vivo沖擊高端面臨的挑戰,不僅有來自品牌與營銷層面的明面壓力,更有來自技術沉淀不足、研發投入過少的潛在風險。
結語
雖然目前vivo產品的整體銷量暫時領先,但是隨著華為、榮耀等品牌逐漸度過調整期,芯片供應等原材料供應鏈問題通過自研、自建工廠逐漸得以解決,加上小米等品牌繼續加固護城河,在高端市場逐漸打開局面,vivo想要保住行業地位,沖擊高端也是必然選擇。
只是,在其品牌力不足、產品基因難改、核心技術不足的諸多短板之下,vivo必然會困難重重,甚至遭遇難以預知的兇險。
而vivo想要短期扭轉局勢,在高端市場占位,也恐怕并非易事。希望心有不甘的vivo,能有朝一日突破這些困境,繼續在智能手機市場,守住自己的江湖地位,也能在高端市場占有一席之地。
(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)