來源|價(jià)值研究所

　　原標(biāo)題：電商平臺(tái)死磕年貨節(jié)

　　臘月已至，距離春節(jié)也不遠(yuǎn)了。在打工人數(shù)著日子等放假的時(shí)候，電商行業(yè)卻迎來了年底最后一個(gè)繁忙時(shí)段——年貨節(jié)。

　　在各個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的電商平臺(tái)中，淘寶表現(xiàn)得尤為活躍。一方面，淘寶對(duì)今年年貨節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，不再發(fā)放購(gòu)物券、取消跨店滿減活動(dòng)，改為官方直降立減5%-15%；另一方面，首場(chǎng)元宇宙直播也在準(zhǔn)備當(dāng)中，預(yù)計(jì)將于年貨節(jié)期間上線。

　　京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)雖然不像淘寶如此高調(diào)，但也在暗中蓄力。諸如百億補(bǔ)貼等經(jīng)典套路，均已準(zhǔn)備就緒。圍繞年貨節(jié)這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，各大電商平臺(tái)可以說是憋足了勁，為年度業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行最后沖刺。

　　平臺(tái)如此拼命，背后的原因也不難理解。受疫情、通脹上升等客觀因素影響，年內(nèi)幾個(gè) 電商購(gòu)物節(jié)表現(xiàn)都不及預(yù)期。不再公布GMV的雙十一聲量漸小，雙十二更是直接被遺忘。來到年底，年貨節(jié)已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)的最后希望。

　　不過挑戰(zhàn)依舊存在：不少省市迎來優(yōu)化疫情防控之后的第一波感染高峰，多地物流癱瘓，線上線下消費(fèi)都在經(jīng)歷陣痛。

　　萬眾期待的年貨節(jié)，真的能達(dá)到預(yù)期效果嗎？

　　電商平臺(tái)備戰(zhàn)年貨節(jié)：

　　阿里搶流量，京東拼多多狂撒錢

　　對(duì)于今年的年貨節(jié)，各大平臺(tái)的前期準(zhǔn)備工作各有側(cè)重。

　　向來懂營(yíng)銷且流量焦慮最突出的阿里淘系電商費(fèi)盡心思吸引用戶關(guān)注，成為年貨節(jié)前哨戰(zhàn)中宣傳力度最大的平臺(tái)。尤其是淘寶的元宇宙直播，雖然尚未正式面世，但已經(jīng)成功激起不少網(wǎng)友的好奇心，收獲了預(yù)期的宣傳效果。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的測(cè)試畫面來看，為年貨節(jié)準(zhǔn)備的元宇宙直播間和此前的雙十一元宇宙商業(yè)街有不少共同之處。在正式上線之后，用戶可以通過數(shù)字分身在直播間觀看城市大屏實(shí)時(shí)直播，直接線上下單、線下收貨，交易流程和常規(guī)直播間無異。

　　事實(shí)上，淘系電商一直十分重視開發(fā)元宇宙、AR等沉浸式購(gòu)物功能。早在推出元宇宙直播間之前，淘寶直播就推出了“未來城”項(xiàng)目，讓用戶在線上試穿、下單，同樣可直接在線下收貨。另有媒體爆料稱，淘寶的元宇宙直播間和百度旗下的元宇宙平臺(tái)希壤有異曲同工之妙，只不過前者交流感更強(qiáng)。

　　目前，淘寶、天貓都為元宇宙直播和未來城提供了大量引流入口，試圖將其打造成平臺(tái)的新名片。淘寶直播甚至配套推出了品牌店尖貨、水晶島探險(xiǎn)等八大場(chǎng)景，向用戶提供各種新鮮玩法。

　　和阿里不同，京東、拼多多這兩大巨頭的吸引用戶關(guān)注的方式更簡(jiǎn)單直接一些：撒錢。

　　拼多多這邊，2023年年貨節(jié)在12月26日正式啟動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)整整15天，平臺(tái)將投入30億元的站內(nèi)資源和紅包雨。統(tǒng)計(jì)顯示，在去年年貨節(jié)期間，拼多多絕大部分品類商品的最高補(bǔ)貼比例達(dá)到60%，今年的補(bǔ)貼力度相信也絕不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字。

　　京東則將整個(gè)活動(dòng)劃分為預(yù)熱期、臘八跨年期、場(chǎng)景期、小年期和春節(jié)送貨期五個(gè)階段，分別提供不同的優(yōu)惠和玩法。其中既包括滿300減40的傳統(tǒng)滿減活動(dòng)和限時(shí)紅包雨，也支持優(yōu)惠券、總價(jià)促銷、京豆等多重權(quán)益的疊加使用。

　　至于抖音、快手、B站等電商新貴，則發(fā)揮自己在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)力直播場(chǎng)景。

　　快手在早前召開的年貨節(jié)商家大會(huì)上公布了寵粉專場(chǎng)、百大主播盛典、地道年貨品類日和商業(yè)化共建紅利四個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，承諾為商家、主播提供流量和資金扶持。

　　其中，頭部主播報(bào)名參加年貨寵粉專場(chǎng)可以獲得平臺(tái)的短視頻免費(fèi)流量扶持和億元助力紅包；中腰部主播則可以報(bào)名參加年貨節(jié)百大主播盛典，瓜分專項(xiàng)直播流量資源包。

　　抖音同樣在本月早些時(shí)候舉行了年貨節(jié)招商大會(huì)，繼續(xù)打造抖音好物節(jié)這個(gè)招牌活動(dòng)。在過去兩年大獲成功的好物直播間、大咖直播間等玩法將重啟，同時(shí)還推出了全新的家鄉(xiāng)年貨直播間，試圖給消費(fèi)者提供新鮮感。此外，直播和貨架電商的聯(lián)動(dòng)也在加強(qiáng)，平臺(tái)將通過搜索欄、直播間等多個(gè)頁面為貨架導(dǎo)流。

　　甚至近況不佳、被負(fù)面新聞包圍的國(guó)美、蘇寧，以及向來低調(diào)的唯品會(huì)等二線電商平臺(tái)也都為年貨節(jié)做了充分準(zhǔn)備，拿出自己的看家本領(lǐng)。國(guó)美在線下門店推出以舊換新、爆款七折等優(yōu)惠活動(dòng)，唯品會(huì)則在APP上推出了“好逛”頻道年貨節(jié)專區(qū)，提供千萬級(jí)專項(xiàng)流量扶持。

　　總而言之，各大平臺(tái)已經(jīng)摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)，就等消費(fèi)者動(dòng)手清空購(gòu)物車那一刻。經(jīng)過一年的掙扎和蟄伏之后，平臺(tái)也好，商家也罷，都太需要一個(gè)喜慶的節(jié)日來提高業(yè)績(jī)、一掃頹勢(shì)了。

　　然而，和之前幾年不同，如今的年貨節(jié)多了一些不確定因素——在疫情感染高峰來襲之際，末端物流系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。

　　面對(duì)年后最后一波物流高峰，各大平臺(tái)和物流企業(yè)都做好準(zhǔn)備了嗎？

　　后疫情時(shí)代

　　物流是最大考驗(yàn)

　　在電商市場(chǎng)剛剛興起，各種購(gòu)物節(jié)如雨后春筍般涌現(xiàn)的時(shí)候，物流是整個(gè)行業(yè)的阿克琉斯之踵。過去這些年，阿里、京東都投入了大量資金、人力搭建物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，將昔日的最短板變成了最穩(wěn)固的護(hù)城河。

　　但正如前文所說，席卷大江南北的感染潮，給國(guó)內(nèi)物流行業(yè)帶來了全新的不確定因素。北京、石家莊、重慶等地的物流癱瘓現(xiàn)象，就給年底的最后一波電商促銷大戰(zhàn)敲響了警鐘。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年12月1日全國(guó)快遞日單量再次突破1000億件，各大電商平臺(tái)的訂單數(shù)都恢復(fù)到往年的較高水平，給物流系統(tǒng)的承壓埋下了伏筆。到了12月中旬，全國(guó)物流發(fā)貨量環(huán)比增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯，各個(gè)末端配送站開始出現(xiàn)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況。

　　根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，12月19日郵政系統(tǒng)快遞攬收率環(huán)比增長(zhǎng)2.3%至2.67億件，投遞量則環(huán)比增長(zhǎng)1.1%至2.85億件，全國(guó)高速公路貨車通行量更是環(huán)比大漲12.2%。

　　在最早迎接疫情沖擊波的北方地區(qū)，京東、菜鳥都有大量網(wǎng)點(diǎn)陷入停擺。有居住在石家莊的網(wǎng)友在社交媒體上抱怨，自己連雙十一購(gòu)買的商品都還沒收到，總共有124個(gè)快遞包裹卡在了物流環(huán)節(jié)。

　　除了消費(fèi)者、從業(yè)者在社交平臺(tái)更新的動(dòng)態(tài)，物流企業(yè)近期的一系列操作也足夠說明問題。

　　自12月14日起，京東、菜鳥、順豐等平臺(tái)相繼在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)抽調(diào)末端配送人員馳援北京，總數(shù)超過3000人。其中京東調(diào)集1000名快遞員進(jìn)京，菜鳥則從全國(guó)19個(gè)省市抽調(diào)10批次末端配送員工北上。

　　更有甚者，據(jù)媒體報(bào)道，石家莊某京東配送站點(diǎn)的已經(jīng)接入菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，京東旗下的包裹以每單0.5元的價(jià)格加入菜鳥驛站的自提服務(wù)。京東、阿里的歷史性聯(lián)手在過往難以想象，但在特殊情況下雙方也只能報(bào)團(tuán)取暖。

　　然而，這一系列操作只是治標(biāo)不治本，未能從根本上緩解物流滯后的現(xiàn)象。

　　菜鳥方面明確表示，馳援北京的配送人員將優(yōu)先派送藥品等緊急訂單，其他商品的配送一時(shí)半會(huì)兒還無法恢復(fù)到正常節(jié)奏。與此同時(shí)，隨著感染潮向全國(guó)逐漸蔓延，拆東墻補(bǔ)西墻的人手調(diào)配模式恐怕也難以為繼。

　　盡管疫情是不可控因素，出現(xiàn)今天這樣的局面電商平臺(tái)和物流公司能做的也很有限。但站在消費(fèi)者的角度，物流依然是影響其購(gòu)物決定的重要因素，尤其是年貨節(jié)這種對(duì)物流時(shí)效性要求極高的傳統(tǒng)節(jié)日。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)就顯示，國(guó)內(nèi)仍有51.8%的消費(fèi)者希望提高快遞物流速度。

　　如今全國(guó)物流陷入動(dòng)蕩，年貨節(jié)的配送效率很可能不及往年，無疑會(huì)讓有購(gòu)物沖動(dòng)的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎。一旦消費(fèi)者的信心遭到動(dòng)搖，想靠年貨節(jié)一掃頹勢(shì)的商家和平臺(tái)恐怕要失望了。

　　（圖片來自艾媒咨詢）

　　年貨節(jié)當(dāng)然很重要，尤其是在雙十一、雙十二等人造購(gòu)物節(jié)熱度下降、風(fēng)光不再的情況下，背靠春節(jié)這個(gè)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日、天然坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的年貨節(jié)更顯意義非凡。但在各種不確定因素的干擾下，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為各大平臺(tái)還是要適當(dāng)調(diào)低對(duì)GMV的期待，將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。

　　強(qiáng)調(diào)線上線下融合

　　助農(nóng)、下沉仍是主旋律

　　2022年艱難度日的，不止電商平臺(tái)，還有廣大商家。在今年的618、雙十一期間，電商平臺(tái)都將扶持商家、助農(nóng)視為重要戰(zhàn)略，即將開啟的年貨節(jié)相信也不會(huì)例外。

　　從各大平臺(tái)當(dāng)前公布的招商政策來看，今年年貨節(jié)的商家?guī)头龌顒?dòng)仍集中在幾個(gè)熟悉的環(huán)節(jié)：釋放下沉市場(chǎng)潛力、助力農(nóng)產(chǎn)品上行、打通線上線下閉環(huán)幫助傳統(tǒng)商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

　　一直強(qiáng)調(diào)扎根農(nóng)業(yè)的拼多多就將帶動(dòng)農(nóng)民增收寫進(jìn)年貨節(jié)的目標(biāo)之中，為全國(guó)各地特色農(nóng)產(chǎn)品打造源頭直銷通道。拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人則向媒體表示，今年年貨節(jié)期間平臺(tái)繼續(xù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行零傭金政策。

　　作為拼多多重點(diǎn)扶持對(duì)象，專營(yíng)山東乳山特產(chǎn)牡蠣和水果的“老同學(xué)牡洱海”門店成為去年年貨節(jié)最暢銷店鋪之一，此外還有甘肅慶陽專門出售當(dāng)?shù)匮蛉獾拈T店、廣西荔浦的特色“荔浦芋”門店都在過去幾年的年貨節(jié)中大放異彩。今年的前期宣傳中，上述店鋪也繼續(xù)成為拼多多重點(diǎn)宣傳對(duì)象。

　　更值得欣喜的是，在拼多多的帶動(dòng)下，阿里、京東、快手、抖音等平臺(tái)也加入了助農(nóng)大軍，爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶、原產(chǎn)地資源。

　　天貓?jiān)谌ツ晏岢隽恕百u空100個(gè)鄉(xiāng)村”的目標(biāo)，在年貨節(jié)期間以一天推薦一個(gè)省特色農(nóng)產(chǎn)品的方式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供直播引流。整個(gè)活動(dòng)下來，天貓為23個(gè)省、自治區(qū)的110多個(gè)市縣成功帶貨，效果甚至超出了原目標(biāo)。今年淘寶、天貓也將延續(xù)相應(yīng)活動(dòng)，繼續(xù)為農(nóng)戶搭建直播平臺(tái)。

　　同樣在押寶助農(nóng)直播的，當(dāng)然少不了抖音、快手兩大短視頻巨頭。

　　快手就在今年早些時(shí)候發(fā)布的《2022中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，臨沂、北京和杭州已成為快手電商的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨之都”，各地特色水果都大受歡迎。快手方面也強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)將根據(jù)消費(fèi)者的反饋，繼續(xù)通過帶貨直播幫助農(nóng)戶提高水果銷量。

　　對(duì)直播電商參與度并不高的京東，則繼續(xù)從供應(yīng)鏈方面著手，為農(nóng)戶的數(shù)字化升級(jí)提供幫助。

　　今年7月，京東在江蘇宿遷成立了首個(gè)農(nóng)業(yè)科技示范園，提供育苗、種植、加工和銷售一體化農(nóng)業(yè)技術(shù)，輻射周邊諸多鄉(xiāng)村。包括溫室環(huán)境監(jiān)測(cè)、聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心在內(nèi)的三大智能系統(tǒng)，已經(jīng)為周邊的果蔬、糧食作物生產(chǎn)提供了不少幫助。

　　在年貨節(jié)到來之際，京東的前期投資也到了收獲的時(shí)候。通過數(shù)字化供應(yīng)鏈提高農(nóng)戶的生產(chǎn)、入庫(kù)、配送效率，能幫助平臺(tái)提高用戶體驗(yàn)，爭(zhēng)取更好的口碑。

　　當(dāng)然，平臺(tái)的助農(nóng)計(jì)劃并非不求回報(bào)——加強(qiáng)和農(nóng)戶的合作，借助農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)戶直播等策略打造線上、線下閉環(huán)、豐富年貨節(jié)的玩法，則成為電商平臺(tái)助農(nóng)計(jì)劃的另一個(gè)目標(biāo)。

　　過去兩年，深圳、青島、廈門都聯(lián)合電商平臺(tái)打造過年貨節(jié)專項(xiàng)活動(dòng)，通過線下活動(dòng)為線上平臺(tái)反向?qū)Я鳌?duì)于一直擔(dān)憂線上流量枯竭、流量紅利減退的平臺(tái)來說，線下反哺線上未嘗不是一個(gè)新出路。

　　總而言之，年貨節(jié)對(duì)電商行業(yè)的意義早已超出業(yè)績(jī)本身。為苦苦支撐的中小商家提供露臉和回血的機(jī)會(huì)，同時(shí)為線上、線下的融合提供試驗(yàn)田，也是年貨節(jié)的使命。

　　今年年貨節(jié)的銷售額大概率還無法恢復(fù)到巔峰水平，但抓住這一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)對(duì)成千上萬的中小商家來說仍至關(guān)重要。

　　寫在最后

　　商家?guī)头觯^對(duì)是電商平臺(tái)過去一年的主旋律。在鏖戰(zhàn)年貨節(jié)之余，電商平臺(tái)也沒有忘記對(duì)其他未參與年貨節(jié)的賣家提供扶持，幫助后者度過這個(gè)艱難的寒冬。

　　早在12月中旬，淘寶、天貓就聯(lián)合網(wǎng)商銀行、阿里國(guó)際站和速賣通等推出多項(xiàng)商家?guī)头龃胧Ｔ诮衲?2月到明年2月期間，淘寶將為符合條件的中小商家提供38天免息賒賬和手續(xù)費(fèi)5折優(yōu)惠，回款周期也縮短至7.5天。

　　中國(guó)電商行業(yè)的崛起，離不開成千上萬的中小商家的支持。越是在困難時(shí)期，平臺(tái)就越要重視對(duì)商家的扶持。只有讓商家們活下去，電商行業(yè)才能留住火種。

　　毫無疑問，過去一年對(duì)電商行業(yè)來說沒有留下太多美好回憶，平臺(tái)、商家甚至消費(fèi)者都希望早日告別這個(gè)多事之秋。激戰(zhàn)正酣的年貨節(jié)，商家和平臺(tái)報(bào)團(tuán)取暖，大家都在為年底最后一波沖刺做好準(zhǔn)備。

　　寒冬總會(huì)過去，春暖花開那一天終會(huì)來臨。電商平臺(tái)和商家要做的，只是撐過黎明前最后的黑暗。

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