有著強大熟人社交鏈的微信，能不能成就視頻號的電商。

　　作者 ： 橋杉 編輯 ： 三火 

　　出品|陸玖商業評論·

　　全村的希望看視頻號，視頻號的未來看電商。

　　“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”在上周言辭尖銳的內部講話全文中，屬于視頻號的這部分闡述，是馬化騰為數不多的表揚。

　　緊接著，馬化騰又表示，把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來才是騰訊應該做的事。“我跟CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了?！?/p>

　　僅僅在一年前，“視頻號是騰訊的戰略重點”這樣的說法，還曾遭到過微信事業群總裁張小龍的親自否認。但到Pony親自“背書”為止，可以看到視頻號在騰訊內部的地位，早已與以往不同。

　　不看口號看數據，從今年8月視頻號日活首次超過抖音算起，視頻號在短視頻江湖中的地位，正在對抖快兩家奮起直追。而騰訊發布的Q3財報數據亦顯示，來自視頻號的信息流廣告收入貢獻，正在成為騰訊廣告收入重要的補充部分。

　　但信息流廣告收入只是前菜。

　　正如馬化騰在講話中所說，“能更貼近交易，把電商閉環做好”才是視頻號接下來的商業化“硬菜”。但與抖快相比，騰訊顯然還沒完成電商交易閉環所需的配套。

　　01

　　視頻號抄了抖音“作業”？

　　如果從上線時間來看，視頻號足足比抖音晚了4年。

　　晚4年的好處是，抖音有大量的成功路徑可以被視頻號像素級復刻，“抄作業”的成本并不算高。但劣勢也同樣明顯。因為在互聯網終端用戶漸趨天花板的當下，抖音與快手幾乎已經滲透到全部的目標用戶，如果視頻號再想從中分一杯羹，難度極大。

　　同時，在功能分區上，如果不仔細分辨，視頻號與抖音正在飛速靠近中——抖音有瀑布流的視頻推薦，視頻號同樣具備；抖音有訂閱用戶推送，視頻號同樣有。如果不算新成型的電商板塊，視頻號已經幾乎成為了騰訊版的“抖音”。

　　在實現同樣功能的前提下，不同廠商的產品形態發生“趨同演化”并不奇怪。不過，二者功能雖然接近，但在內容分發邏輯卻截然不同。

　　原因也不難想到，算法推薦是抖音的優勢科目。

　　視頻號也并非沒有嘗試過抖音式的算法推薦為主的模式。但在字節面前，以相較對手更多的資源形成“差不多”的體驗，無法成為用戶選擇視頻號的理由。張小龍曾對此總結，內容池狹窄，算法就沒有能力篩選優質內容，流量增長會陷入死循環。

　　而騰訊與抖音的流量構成，其核心區別在于社交關系的強綁定。

　　通過“摸著熟人的石頭過河”，原有的藍海用戶也被吸納進入了視頻號的流量池。因此，如何通過流量入口的設置，將原來分散在微信生態各個節點的流量導入視頻號生態，成為視頻號歷次改版的重點。

　　譬如在2021上半年，視頻號主頁與公眾號雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號，這意味著公眾號和朋友圈的視頻流量被接入；下半年，隨著小程序新增跳轉視頻號與直播間功能、企業微信、微信支付等板塊對視頻號功能的接入，這意味著在微信生態內部，眾多分散的流量正在被匯集至視頻號一點。

　　視頻號團隊2021年的努力，則在2022年除夕夜得到了證明——1月31日，有大約1.2億人在視頻號上收看豎屏版春晚。僅僅從本次與春晚的合作情況，就有業內人士推測，視頻號的在彼時的月活數據已經來到3.5億的量級。因為最早與春晚合作的快手，日活已經超過3億。若根據Quest Mobile發布的數據，截至今年6月，微信視頻號的月活已經突破8億。

　　在本年度，視頻號對于電商部分的加碼動作更為明顯。如今年7月，視頻號推出了“視頻號小店”功能，以此替代“微信小商店”在視頻號的應用。三個月后，視頻號針對非品牌商家收緊第三方小程序的使用權限，加強對非品牌商家的系統性管理。

　　如果以抖快的經驗來看，各家均在不同時期有過切斷外部鏈接的舉動。在2020年8月，抖音的直播間就不再支持第三方來源的商品?！皵噫湣敝?，據抖音電商副總裁木青透露，2021年1-9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。

　　快手切斷外鏈的時間稍晚，在2022年3月時，快手電商才決定切斷淘寶京東聯盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東；短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對京東開放。

　　02

　　一盤散沙的整合之路

　　視頻號如今面臨的最大難題，是整合。

　　抖快之所以能快速“壯士斷腕”，是因為在彼時抖快已經不再需要為其他電商平臺導流，獨力開展電商業務的時機已經成熟。

　　正因如此，依附在各自平臺的商家也需要作出選擇。但目前為止，視頻號的內容粘性與電商政策的完善程度，都不足以讓運營團隊作出完全放棄第三方小程序的決策。

　　所以馬化騰表示，把小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合起來才是騰訊應該做的事。

　　需要指出的是，到目前為止，無論是視頻號的短視頻功能，還是與直播電商直接相關的直播功能，實質上仍然分屬于微信“發現頁”上兩個不同的功能入口。

　　通過實際測試也能發現，從視頻號推薦的信息流頁面進入直播間的幾率并不算高，而帶貨的場景也同樣需要另外進入“直播-購物-對應直播間”。換言之，在抖音和快手已經臻于“絲滑”地“刷視頻——購物”無縫切換的閉環體驗，目前在視頻號上仍然無法實現。

　　支付方面，目前點進視頻號直播間的商品鏈接，雖然能直接使用微信支付，體驗同此前微店相似，但也僅僅停留在功能部分接入的程度——如果將功能局限于視頻號直播間等相關的售后功能，微信支付尚未完成針對性的功能搭建。

　　但就視頻號此前的動作來看，雖然視頻號切斷了非品牌商家的第三方小程序外鏈，但仍舊鼓勵品牌商家上傳天貓、京東等傳統貨架電商的經營截圖。

　　這意味著，在自身電商資源尚未整合完畢的前提下，視頻號的電商板塊仍將依賴第三方提供的商店功能一段時間，同時也需要貨架電商為視頻號商家的資質進行背書。

　　但無論如何，在小鵝拼拼停運之后，騰訊通過視頻號整合此前一盤散沙的電商“組件”，重新編織起自己已經失去的電商夢，至少在騰訊內部已經達成共識。

　　03

　　馬化騰從未放棄電商夢

　　如果從2005年的拍拍網、QQ商城、QQ網購的早期“三幻神”算起，“屢敗屢戰”似乎能很好地概括騰訊在電商板塊的摸爬滾打。而“功敗垂成”，則代表了騰訊無數“試水”電商業務的最終歸途。

　　拼多多掌門人黃崢曾經談及騰訊一直在電商領域碰壁的原因。“我曾對騰訊的人說，騰訊做電商失敗，是因為他們理解電商是流量×轉化率=GMV（商品交易額）?！?/p>

　　騰訊擁有全國范圍內首屈一指的互聯網流量，而電商同樣是一門流量生意，不過重點從來都不在電子，而在“商務”。所以騰訊在電商領域的失敗，不是流量稟賦的失敗，很大程度上是流量邏輯在電商領域的破產。

　　以新近關停的小鵝拼拼業務為例。在業務初期，小鵝拼拼的流量打法不可謂不“生猛”——2020年6月，“小鵝拼拼”小程序上線“群小店”功能，群友購物返利，“群小店”店主則可獲得額外獎勵；2021年5月，“小鵝拼拼”上線“種草號”功能，提供商品推薦和帶貨功能。

　　光從功能上看，小鵝拼拼已經非常努力在將其背靠的微信流量轉化為產品流量。但從供應端來看，騰訊并未和擁有最廣大市場潛力的白牌商家站在一起。供應鏈上的薄弱，讓小鵝拼拼在流量上的“雕花優勢”消弭于無形。更可怕的是，哪怕流量充沛如騰訊，在面對業務增長瓶頸時，大概率采用了飲鴆止渴之計——買量。

　　在此次內部會議之后，著名互聯網大V闌夕在社交媒體爆料稱，騰訊此前模仿拼多多的某個電商小程序，花錢多，數據好。但在其后的調查中發現，這項業務每年發出的空包裹，大約數以百萬計。

　　由此觀之，馬化騰在會議中提及的“所有的買量都是坑”“貪腐漏洞太大”似乎意有所指。同時，就pony對騰訊電商的愿景來看，阿里、京東、拼多多式的貨架電商不應是騰訊的切口——小程序電商服務和產業互聯網數字化內容結合，走字節式的輕資產是其青睞的方向。但抖音也早已打磨出了自己在興趣電商領域的壁壘。

　　其一，無論是電商直播間還是帶購物鏈接的短視頻，都能通過抖音精準的算法推薦予以分發。這帶來的不僅是視頻內容的精準觸達，基于單個用戶的內容消費習慣，同樣也能向其推送更為精準的購物直播間。而在抖音做電商的近幾年時間里，不少內容電商用戶借此沉淀。

　　其二，在物流服務領域，抖音已經摸索搭建出了適合直播間的聚合快遞服務音需達。并未增加太多固定資產，抖音的旗幟下已經聚攏了京東物流、順豐、郵政等頭部玩家。且商家選用該服務，也能實在享受到按需送貨、優先轉運、配送等增值服務。但這部分“內功”，仍然是在商家群體足夠巨大之后，才能催生的系統迭代。

　　其三，抖音除了內容電商，目前已經出現了貨架電商的板塊形成補充，這也意味著，抖音正式走出了此前“興趣內容電商”的優勢區域，意圖通過工具型的貨架電商板塊提升復購率，并為商家提供中心化的交易場。數據顯示，同比2021年6月，抖音商城訪問PV增長了518%，商城GMV同比增長了434%。

　　但這并不代表騰訊的電商就全無機會。

　　04

　　視頻號電商有多少機會？

　　必須承認，相對抖音強公域的中心化流量場，臻于完備的電商配套設施，騰訊的電商板塊想要形成閉環，還有太多零散的功能需要整合。

　　就像騰訊缺乏“電商基因”，字節同樣也缺乏“社交基因”。

　　原因實際跟抖音的成功一脈相承：抖音可以通過官方的算法推薦批量制造爆款，在此基礎上，個人用戶除了影響內容質量，實際無法通過個人關系在傳播上多做文章。

　　而中小主播在抖音此前之所以能快速發展，很大程度上也是因為抖音作為彼時的增量場景，降低了電商的流量成本。但隨著入場者越來越多，抖音電商正在從彼時的藍海變成如今的紅海。

　　同時，根據抖音在上半年進行的測試，展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這也意味著，抖音在公域體系下的電商業務，實際通過測試發現了業務天花板。這也部分解釋了抖音上馬貨架電商的原因。

　　但對視頻號來說，2021年時，來自社交流的流量已經在算法推薦流量的兩倍以上，如此前公眾號文章那般，通過熟人間的社交裂變創造爆款內容，在視頻號已經初步具備了條件。

　　不過，從小鵝拼拼的前車之鑒也能發現，如果“群小店”這類購物鏈接在微信群聊過度活躍，就會顯著降低原有群聊的討論濃度，進而會被越來越多的用戶設置為靜音甚至是折疊。

　　從娘胎起，微信旗下的衍生功能（包括視頻號）就是基于熟人社交關系鏈編織的私域流量。而在這部分呈現的廣告、電商內容，本就帶有一絲“禁欲系”色彩，需要比抖音這類娛樂平臺更為克制。

　　營銷克制不代表轉化效率差。如果以微信官方數據為參照。僅僅在2021年末，視頻號直播帶貨的私域占比超過50%；直播間客單價超過200元，且整體復購率超過60%。

　　且從用戶時長差距來看，相比抖快動輒120分鐘的日均時長，視頻號僅為35分鐘。但通過社交關系鏈形成的電商用戶粘性，已經從復購率等指標得以證明。

　　種種跡象均顯示，騰訊二十年的電商夢，第一次通過視頻號有了較為具體的表達。但在諸多先發者的壁壘之下，視頻號想要殺出重圍，尚需時日是肯定的。而在整體弱運營的微信環境下，變現潛力在各個功能板塊成功整合后如何快速釋放，同樣是值得觀望的。

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