作者 | Nexus Research

　　編譯 | 美股研究社

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　　摘要

　　平臺上的購物進展產生了寶貴的第一方數據，為有針對性的廣告工作提供了依據，從而增強了Instagram廣告解決方案的吸引力。

　　Meta（NASDAQ：META）鼓勵商家通過提供獨家電子商務/營銷功能來實現在Instagram上結賬。

　　對通過Instagram結賬的銷售收取過高的5%的銷售費用可能會使商家不愿意使用 Instagram結賬，從而削弱Instagram產生電子商務收入的能力。

　　Instagram為支持結賬的商家提供的獨家功能也可以在其他競爭對手的平臺上找到，這削弱了Instagram的營銷功能的獨家吸引力。

　　該公司沒有提供任何有意義的轉換改善數據，使人懷疑Instagram上結賬是否真的在大范圍內提高了商家的銷售轉換率。

　　在廣告業競爭日益激烈的情況下，向電子商務轉變已成為提供高轉化率廣告解決方案的競賽中的一個重要戰略。在過去幾年中，Meta一直在穩步推進Instagram的購物功能，包括允許企業主在Instagram上設立店面的舉措。

　　雖然商家能夠免費運行Instagram商店，但Meta一直在推出各種策略，主要通過其Instagram上的結賬解決方案。

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　　Instagram的電子商務推動

　　在過去幾年中，Meta一直在推出各種購物工具，以促進通過Instagram的電子商務活動。這一努力在疫情發生時加速了，因為Meta公司在2020年5月讓美國企業主在Instagram上免費設立店面。該公司主要通過2019年3月推出的Instagram結賬功能，努力實現電子商務活動的貨幣化。

　　這使消費者能夠在Instagram內完成購買，而不是被重新引導到商家的第三方網站，并使消費者不必在各種外部網站上重復填寫他們的詳細信息。因此，更順暢的結賬過程旨在提高Instagram上商家的轉換率。

　　當消費者在Instagram上結賬時，企業主要為每件售出的產品支付5%的銷售費用，不過這一費用目前被揮霍到2023年6月30日。請注意，商家沒有義務啟用在Instagram上結賬。他們仍然可以在Instagram上免費建立店面，并可以繼續引導消費者到他們自己的網站上完成購買，從而避免過高的5%銷售費用，甚至超過2023年6月。

　　盡管如此，Meta正通過提供獨家電子商務/營銷功能，鼓勵商家啟用在Instagram上結賬。此外，通過暫時免除5%的銷售費用，該公司正努力將獨家功能深入到商家的核心營銷活動中，減少企業主在2023年6月30日之后禁用Instagram上結賬的可能性。

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　　獨家功能推廣Instagram

　　產品發布：這是支持結賬的商家可使用的獨家功能之一，它允許商家向Instagram受眾宣布其產品即將推出的消息。消費者能夠發現和瀏覽新產品，并在有貨時設置購買提醒。這項功能旨在增強Instagram作為購物目的地的粘性，鼓勵消費者反復訪問該平臺以發現最新的產品發布。

　　隨著越來越多的購物者反復訪問Drops部分，它增強了產品發布功能的吸引力，反過來又促使更多的商家啟用在Instagram上結賬以利用它。

　　購物合作伙伴：支持結賬的商家還可以選擇將 “產品標簽 ”功能擴展到購物伙伴。產品標簽過去只對專業創作者開放，但今年早些時候，Meta將這一功能擴展到特定國家名單中的所有Instagram用戶。這項功能使企業能夠通過加速產品知名度和專業聯盟創作者以外的更廣泛的購物者來源，更快地發展他們的受眾。

　　此外，這項功能使普通Instagram用戶更容易成為影響者，并通過產品促銷賺取收入。通過Instagram賺取收入的潛力確實可以誘發更大的參與度和在該平臺上花費的時間。

　　直播購物：舉辦直播購物活動的能力也專門提供給啟用 在Instagram上結賬的商戶。商家和創作者可以以一種更有啟發性和互動性的方式銷售產品，并對產品進行標記，使觀眾能夠在觀看時購物。直播購物可以成為利用受歡迎的創作者的粉絲群的一個好方法。

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　　電子商務應提高廣告解決方案的有效性

　　上述Instagram購物的進步應該能提高Meta吸引購物者的能力，并收集有價值的、第一方的消費者數據。亞馬遜（NASDAQ：AMZN）在過去幾年能夠成功滲透到廣告市場的一個關鍵原因，主要是由于其經常性的有購買意愿的網站訪問者，提高了其廣告解決方案的轉換潛力。

　　同樣，Instagram轉變為電子商務目的地，也應提高其吸引高意向購物者的能力，有利于提高其廣告解決方案的轉化率。

　　蘋果（NASDAQ：AAPL）在2021年對iOS系統的改變以及整個數字經濟領域對數據隱私的普遍打擊，只是宣告了第一方數據對促進目標廣告的重要性。Instagram對電子商務的推動產生了有價值的見解，即消費者如何與產品標簽和直播視頻等可購物的內容進行互動，而消費者為產品發布設置提醒的能力提供了對消費者喜好的更好理解。

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　　反作用的考慮

　　雖然電子商務舉措對于推動參與度和增強Instagram廣告解決方案的吸引力至關重要，但其他社交媒體平臺，如YouTube和Pinterest也在向電子商務平臺轉型，這就阻礙了Meta吸引有購買欲望的網絡訪客而非競爭對手的能力。

　　事實上，JungleScout的調查結果（基于1000名美國消費者）顯示，與2021年第三季度相比，2022年第三季度在Facebook和Instagram上搜索產品的人數有所下降。同時，TikTok和YouTube在吸引消費者的能力方面有明顯的改善。

　　資料來源：使用《2021年第三季度JungleScout消費者趨勢報告》、《2022年第三季度JungleScout消費者趨勢報告》中的數據生成

　　請注意，JungleScout的研究是基于1000名美國消費者的樣本，更大的樣本量確實可能產生不同的結果。盡管如此，盡管Instagram在電子商務方面取得了進展，但該平臺仍在努力成為社交媒體平臺中的首選購物場所。

　　此外，通過Instagram結賬銷售所收取的5%的銷售費用非常高，一旦銷售費用豁免期在2023年6月30日結束，這可能會使商家不愿意使用Instagram結賬，而是引導消費者到他們自己的網站完成購買。

　　雖然Instagram正試圖通過獨家功能增強其內部結賬解決方案的吸引力，但這些功能的吸引力取決于Instagram繼續吸引有購買欲望的訪客的能力。如果上述消費者在Meta平臺上搜索產品的下降趨勢今后持續下去，商家將變得不愿意通過在Instagram上結賬產生過多的銷售費用，或者更糟的是，變得完全不愿意在Instagram上做廣告。

　　此外，Instagram為支持結賬的商家提供的獨家功能也可以在其他競爭對手的平臺上找到，為企業主提供其他的營銷途徑。例如，競爭對手YouTube與Shopify（NYSE：SHOP）合作，通過視頻分享平臺促進無縫直播購物，削弱了Instagram直播購物功能的獨家吸引力。

　　Meta在其網站上透露，5%的銷售費用不僅是為了支付第三方支付交易費用，也是為了籌集資金，資助其他項目，通過平臺促進電子商務活動。

　　鑒于金融科技行業的高度競爭性，各公司都在努力提供最具競爭力的處理費率，為其商戶收購戰略壯膽，這種策略是一種競爭劣勢。提供更便宜的處理費阻礙了Meta公司在其商戶群中鼓勵啟用Instagram上結賬的能力。

　　Meta公司通過過高的銷售費用為電子商務努力提供資金的戰略是錯誤的，而應該通過其高額和經常性的自由現金流來補貼電子商務功能，以更好地滲透到電子商務市場。相反，目前正在分配密集的資源用于建設元空間，其潛力還有待商榷。

　　Instagram上結賬力圖簡化消費者的結賬過程，從而提高企業在Instagram上的銷售轉化率。在2019年推出在Instagram上結賬功能時，Meta宣稱，更無縫的結賬過程將帶來更高的轉換率。

　　然而，盡管分析師在財報電話會議上直接詢問高管的見解，但該公司自那時以來沒有提供任何有意義的轉換改善數據，這讓人懷疑在Instagram上結賬是否真的在大范圍內改善了商家的銷售轉換率。

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　　結論

　　Meta一直在努力將Instagram穩步轉變為一個電子商務目的地，通過建立免費店面的能力，以及啟用在Instagram上結賬的商家專用的營銷功能。該平臺上的購物進展也產生了有價值的第一方數據，以提供有針對性的廣告努力，從而增強了Instagram的廣告解決方案的吸引力。

　　盡管競爭的加劇削弱了Meta吸引有購買欲望的網絡訪客的能力。盡管Meta在電子商務方面做出了努力，但Meta正在努力成為消費者首選的產品搜索目的地。

　　投資者將能夠更好地判斷Meta通過Instagram產生電子商務收入的能力，屆時5%的銷售費用的臨時豁免將于2023年6月結束，這將檢驗商家認為Instagram的商務解決方案相對于高昂的銷售費用有多大價值。

　　任何購買或出售Meta股票的決定都應該考慮到所有業務部門/產品線的總體情況。鑒于本文特別關注Instagram，將對該股給予中性的“持有”評級。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）