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　　文/晴天

　　來源：子彈財觀（ID:zidancaiguan)

　　“打敗你的不一定是同行，有可能是過路人。”這句話對互聯網醫美平臺而言，同樣適用。

　　11月18日，互聯網醫美平臺新氧發布2022年Q3財報，今年第三季度公司實現營收3.233億元，同比下降25.07%；凈利潤230萬元，同比下降66%；平均月活躍用戶數390萬，同比下降51%。

　　整體而言，新氧的業績明顯下行。用戶的快速流失，更是公司面臨的最嚴重問題之一。

　　在垂直醫美領域處于領先地位的新氧，近年來，不斷面臨來自本地生活平臺和社交平臺的競爭。

　　除了本地生活服務龍頭美團的搶食，不斷加強本地服務業務扶持的抖音，也逐漸成為醫美用戶流量的重要入口。雖然醫美并不是美團、抖音的核心業務，但基于強大的用戶基本盤，對垂直醫美平臺的分流已形成“降維打擊”。

　　2021年11月，新氧CEO金星發起私有化要約，計劃將新氧私有化、從美股退市，但是遲遲沒有新進展。今年10月底，新氧發布公告，金星撤回私有化提案，新氧此輪退市流程終止。

　　多重壓力之下，昔日的“互聯網醫美第一股”新氧，將會走向何方？

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　　四面楚歌

　　財報數據顯示，從2021年至今，新氧月活躍用戶量，處于快速下跌狀態，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧移動端平均月活躍用戶分別為840萬、1000萬、800萬、740萬、440萬、350萬和390萬。

　　新氧月活躍用戶量在2021年第二季度達到峰值1000萬，此后一路下跌。2022年第三季度，較2021年第二季度已經跌去61%，僅為390萬。

　　作為互聯網平臺，用戶量是平臺發展的基礎。雖然目前移動互聯網流量見頂已是事實，但新氧的活躍用戶量卻跌回2019年的水平。

　　新氧活躍用戶量的大幅下降，既有內因，也有外因。

　　從公司自身來看，活躍用戶量主要依托于新氧平臺，以及微信、視頻平臺等新媒體矩陣。依靠內容吸引大量用戶，再進行商業變現，是互聯網平臺常用的運營策略，新氧也是如此。

　　不過，新氧在內容運營上屢現“事故”，必然會對其用戶的長期增長和忠誠度帶來影響。

　　天眼查顯示，今年11月13日，新氧作為被告刊登致歉聲明，因未經楊冪許可，使用其肖像用于“新氧”微信公眾號發布了不實信息和貶損楊冪的內容，從而向楊冪致歉。

　　圖 / 天眼查

　　這只是新氧與眾多明星網絡侵權糾紛的案例之一。天眼查顯示，2017年1月至2021年11月，共有79條以新氧為被告的網絡侵權立案信息，原告包括張含韻、吳奇隆、鞠婧祎等。

　　圖 / 天眼查

　　以明星為噱頭來發布內容吸引用戶，這條路顯然已經被證明走不通。

　　2021年11月之后，新氧沒有再新增相關立案數據，其微信公眾號與明星相關的內容也急劇減少，但通過財報數據可以看到，從2022年第一季度開始，新氧活躍用戶量也出現了斷崖式下降。

　　實際上，新氧用戶量的增長也極依賴營銷投入。根據財報數據，2022年第三季度，新氧銷售費用1.248億元，同比減少34.6%。2022年一、二季度，銷售費用分別同比下降了41.1%、47.5%。

　　新氧調整內容策略以及投放策略，進一步影響了活躍用戶量。與此同時，一直以來的強敵美團醫美，以及正在崛起的抖音、小紅書等，也成為搶奪醫美用戶流量的重要競爭對手。

　　雖然抖音平臺對醫美信息嚴監管，目前運營策略不明朗，但基于強大的用戶基礎，加上平臺流量向本地生活服務傾斜，抖音正在成為醫美線上流量的重要入口。

　　某醫美運營負責人對‘子彈財觀’表示，就他所了解的情況，目前抖音醫美所占份額與新氧差距已經不大。

　　內外壓力之下，新氧平臺的交易能力也大幅下降，根據財報數據，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧平臺促成的醫美服務交易額分別為8.8億元、10.4億元、7.6億元、5.3億元、3.4億元、3.5億元和3.6億元。

　　實際上，無論是與明星的糾紛也好，還是之前被媒體質疑的容貌焦慮也好，這都反映了企業在經營理念上的決策，是不是真的把用戶利益放在第一位，是不是追求長遠的發展而不是短期利益？而這也將最終反映到業績的變化以及競爭壁壘的構建上。

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　　深入上游

　　醫美行業的典型格局是上游集中度高、利潤豐厚，下游競爭激烈、投入高利潤低。隨著醫美市場逐漸轉向以輕醫美消費為主，作為下游獲客平臺的新氧，還不斷面臨巨頭的“跨界打劫”和圍堵。

　　深入上游布局、差異化競爭，是新氧在2021年開始做出的重要轉變。

　　2021年7月，新氧發布公告，以7.91億元收購武漢奇致激光84.49%的股份，正式布局醫美產業上游。

　　與此同時，新氧在業務上也不斷深入產業鏈進行布局。根據公開信息，新氧的具體舉措包括推出自營業務新氧優享、發展醫美上游產品代理業務。

　　圖 / 新氧優享小程序

　　根據新氧優享小程序介紹，新氧優享是新氧推出的自營輕醫美服務平臺，通過新氧集中采購直供到店，并提供全流程服務。

　　目前，新氧優享獲客渠道包括新氧自媒體賬號、新氧App、新氧優享自營旗艦店等。以新氧微信公眾號為例，主要通過發布科普及體驗文章來為新氧優享微信群導流，再引導用戶到小程序下單。

　　消費者朱夏向‘子彈財觀’講述了她在新氧優享的消費過程：下單成功后，她選好具體時間和醫美機構，當天現場有新氧優享工作人員接待，在這過程中，工作人員還會協助她進行超聲炮設備以及治療頭的掃碼驗真，并且也會對操作醫生資格信息進行查詢。

　　“雖然是在一家醫美機構里做的超聲炮，但無論是超聲炮設備，還是幫我做治療的醫生，其實都不屬于這家機構，而是由新氧協調和安排的。當時，這家機構的咨詢師也有給我推薦其他項目，但我就是來做超聲炮的，所以并沒有買其他項目。”朱夏說。

　　整體而言，這種模式平臺擁有主導權，可以保障正品設備和產品、正規醫生，朱夏還是愿意繼續嘗試的。而且通過社群團購下單，超聲炮全面部項目價格為7999元，比新氧平臺上的很多醫美機構價格更低。

　　通過新氧優享自營旗艦店可以看到，其提供的醫美項目主要包括抗衰、補水、塑形三大類，價格從2499-20999元不等，并沒有低于2000元的項目。

　　通過自營模式可以提升品質保障和服務質量，通過產品自采、自媒體引流可以提升利潤率，不過整體來看，自營模式實質上只是借了線下醫美機構的“殼”，如何實現和醫美機構的利益共贏，避免既當裁判員又當運動員的沖突，這恐怕也是平臺需要長遠考慮的問題。

　　在代理業務上，據公開信息，新氧代理了玻尿酸品牌愛拉斯提、抗衰提拉材料微拉美等。依托平臺醫美機構資源以及用戶教育優勢，新氧具備做醫美產品代理的優勢，不過目前國內獲批的玻尿酸產品已超過60款，玻尿酸市場的競爭已是紅海，要突圍并不容易。

　　微拉美作為抗衰微整形材料，需要結合面部小切口手術，并不是傳統意義上的輕醫美項目，風險也較輕醫美項目更高。

　　今年11月，澎湃新聞報道了李女士（化名）于今年1月免費體驗新氧平臺微拉美面部提拉項目后，術后創面感染并取出部分線體的事件。

　　近日，有知情人向‘子彈財觀’透露，新氧代理業務負責人金善花已于今年9月左右從新氧離職。是否因代理業務進展不順，現在還不可知。但據可靠消息，由于代理團隊的離職，微拉美代理業務已從新氧剝離。

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　　停止私有化

　　今年10月底，新氧發布公告，CEO金星撤回私有化提案，新氧退市流程終止。

　　私有化提案的撤回，源于去年11月22日，金星發起私有化要約，擬以每股美國存托股（ADS）5.3美元，即每股A類普通股6.89美元（每13股ADS相當于10股A類普通股）的現金，收購金星及其聯屬公司（買方集團）尚未擁有的新氧科技全部已發行A類普通股。

　　當時新氧前一日收盤價為4.32美元，市值為4.5億美元。若以5.3美元計算，金星給出的溢價為22.7%，公司作價為5.52億美元。

　　不過，金星發出私有化要約后，新氧私有化進程遲遲未有新進展，但在此后，出現了兩大變化：一是新氧股價持續下跌，二是隨著大國關系的演變，今年5月新氧被美國證監會（SEC）列入“預摘牌名單”。當時，“預摘牌名單”中概股數量更新至139家。

　　無論是股價下跌導致公司股價持續位于1美元以下，還是進入SEC“預摘牌名單”，最終的結果都可能導向退市。現在回過頭看，2021年11月發起私有化要約，對于金星而言顯然是一個“并不劃算”的決定。

　　截至11月25日收盤，新氧股價為0.64美元，對比金星給出的私有化價格，溢價達到728%，這就不難理解為什么金星要撤回私有化要約。

　　據美國股市相關規則，如果股價持續低于1美元達到6個月，上市公司將面臨退市。2022年7月，新氧收到了納斯達克發出的退市警示函，因公司的股票連續30個交易日收盤價低于1美元/股，獲得180天的合規期，以重新符合納斯達克上市規則。

　　截至2022年11月25日，新氧股價已經持續近3個月低于1美元。如果股價持續低迷，新氧有可能將在2023年3月面臨退市。

　　圖 / 攝圖網，基于VRF協議

　　“成熟的資本市場是非常殘酷的，小公司在美股市場沒有太大價值，新氧在美股已經沒有什么機會了。但如果是去年的話，在A股市場還是有機會的。”一位奇致激光投資者對‘子彈財觀’表示。

　　他認為，新氧雖然業務沒有那么好，但畢竟在垂直醫美平臺里面屬于前列，也有一些業績和利潤，有可能把資源轉化到上下游產業鏈上，從而在A股尋找其他的資本路徑。“不僅僅是新氧，去年有一批公司都是這么做的，就是把一部分業務剝離出來，放到A股的殼里。”

　　在他看來，新氧在去年控股新三板公司武漢奇致激光，給后期在國內市場的資本運作提供了可能，但是隨著2021年下半年以來國內醫美市場格局的轉變，繼續尋求在國內市場的資本運作，已經變得異常困難。

　　“現在醫美行業在國內資本市場已經不那么受歡迎了，加上公司業績也并沒有太大起色，在我看來，這個機會其實已經沒有了。”該投資人表示。

　　2021年以來，有關部門出臺一系列醫美行業監管政策，加上經濟環境的變化以及疫情影響，A股醫美上市公司股價和市值出現大幅下跌。

　　以愛美客、華熙生物為例，2021年2月愛美客股價最高達1232.03元/股，截至11月28日為457.87元/股；華熙生物2021年7月股價最高307元/股，目前則是106.21元/股。

　　如果A股沒有機會，港股是否是一個好選擇？

　　“假設新氧此后從美股退市，再尋求上市的話，A股會比較難，也要考慮國家對醫美行業的政策性問題。從目前公司的結構來看，H股可能更合適。”券商分析師王宇對‘子彈財觀’說。

　　不過，在上述奇致激光投資人看來，去港股意義不大，“本來港股市盈率就很低，新氧無論是業績還是商業模式都沒有那么好，到港股不會有多高的估值。”

　　今年11月，重組膠原蛋白領軍企業巨子生物港股上市，其2021年營收15.52億元，凈利潤8.28億元，凈利率達到53.3%。A股上市公司愛美客上述數據分別為14.4億元、9.5億元和66.12%。

　　可見巨子生物營收規模高于愛美客，凈利率相比愛美客雖略有遜色，但依然秒殺國內絕大部分上市公司，也高于茅臺2021年的凈利率52.47%。盡管如此，截至11月28日，巨子生物港股市盈率約25倍，遠遠低于愛美客（79倍）和華熙生物（56倍）。

　　“現在無論是上A股還是港股，難度都挺大的，也許這才是金星收回私有化要約的真正原因，在這種情況下，要找私有化的投資人也更難了。”上述奇致激光投資人說，“其實在哪個資本市場沒有那么重要，關鍵還是要業務強。業務強就有機會，業務不強就沒有機會。”

　　*注：文中朱夏、王宇為化名。文中題圖來自：視覺中國，基于RF協議。

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