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　　文/李軒

　　來源：略大參考（ID:hyzibenlun)

　　在零售行業，商業的本質始終沒變：交易的更先進及更高效率。以數字化的手段提升商家經營效率，是抵御風險贏得競爭的最關鍵核心。

　　01

　　耐力

　　2022年的“雙11”，沒有了具體的GMV數字。

　　天貓官方表示，今年天貓“雙11”穩中向好，交易規模與去年持平。這也意味著，今年天貓“雙11”的交易規模仍然穩定在5400億的量級。

　　雖然GMV已經不再重要，但并不代表這個“雙11”沒有硝煙。今年的大形勢決定了這個“雙11”不會普通，來之不易的“持平”背后，處處彌漫著商家奮起反擊的味道。

　　幾乎所有人都清楚，這會是一場惡戰。從宏觀數據看，今年上半年，社會消費品零售總額約21萬億元，同比下降0.7%。疫情帶來的暫時性困境，在廣大商家心上投射出一道陰影。

　　暖意出現在三季度，7到9月，社會消費品零售總額同比增長2.7%、5.4%、2.5%，帶動前三個季度數據同比增長0.7%。陰霾消散了一部分，但落到具體的細分行業，情況便又不容樂觀。比如，今年1至9月，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額減少4% ，化妝品類減少2.7%、家具類減少8.4%。

　　降本增效，已然成為箍住商家敏感神經的緊箍咒。他們反復撥弄手里的計算器，核算成本和收益，嚴格控制現金流。期望活的久一些，再久一些。借用游戲中常用的術語“血厚”，這大約也是這屆經營者最想掌握的生存技能。

　　他們渴望從“雙11”獲得回血。作為全年成交量最大，參與人次最多的促銷活動，“雙11”鏈接一、二、三產業，貫穿生產、分配、流通、回款多個環節。它是數字經濟和實體經濟共同參與的消費狂歡，是商家不想放棄的增長機會，也是一年之中最具確定性的促銷活動。而今年，它的現實意義已經遠遠超越了交易量、GMV這些數據，而成為消費信心的晴雨表。

　　變化便由此滋生。比如，更多人跳出了數據的牢籠，去尋找更加長久的“血厚之術”。

　　在杭州，16850平方公里的土地上散落著無數大小不一的電商園區，每年“雙11”前后，都是它們夜夜燈火通明之時。一場成功的大促，完全可能把一家電商直播公司送進租金更高的園區，比如，從九堡搬到更貴的蕭山或濱江。

　　精準把握市場變化，是直播機構的安身立命之本。電商運營哆啦所在的公司，位于行業鄙視鏈頂端的杭州濱江，今年她發現的最大變化是，往年“雙11”總在電梯里出現的“你們組今天賣了多少”小聲詢問，被類似“你們拆了哪些數據”的討論所替代。

　　拆數據，成為電商從業者在今年“雙11”最重要的工作之一。在哆啦的復盤表格里，最重要的幾項指標包括：用戶留存率、觀看時長、用戶互動。它們都以同樣的黑色四號字體醒目存在著。而此前幾年，公司在“雙11”有且只有一個目標：沖刺GMV。

　　哆啦記得，在前幾年的每日復盤表格里，不管是什么品類，整個頁面最醒目的就是“GMV”三個字母，紅色，三號字體，是任何人一眼看過去都無法忽視的存在。至于表格中的其他指標，就顯得有些可有可無了。

　　類似情況在行業中普遍存在。作為直播電商公司，成立12年的遙望科技算是行業先行者，旗下合作明星主播包括張柏芝等人，此前深耕在抖音平臺。它在今年入駐淘寶，平臺穩定性是最重要的選擇原因。此外，阿里巴巴從2016年就開始的“去GMV”化，也更符合遙望這家老牌直播電商公司眼下的節奏。

　　今年“雙11”，遙望科技總裁方劍直接做出了“不定銷售KPI”的決定。相比GMV，更多能代表用戶喜好的數據維度，對于遙望這樣的公司也更有價值。比如，在“雙11”開播當晚，遙望科技直播間的粉絲量就突破了150萬，10月24日當晚，場觀突破1000萬。如何留住這些用戶，延長消費服務周期，是遙望科技下一步的工作重點。

　　這些改變，直接原因是電商行業正在掀起的“去GMV化”。阿里巴巴在2016年開始提出這個說法。

　　作為行業的重要風向標之一，今年4月，大淘寶的用戶發展及運營中心主要關注指標，由年活躍買家數改為日活躍用戶數。

　　類似的觀點正在成為行業共識。拼多多董事長兼CEO陳磊在2021年財報會議上談到：“公司正在適應（市場增長）放緩，把重心從營銷轉向研發，追求長期的高質量發展。”京東干脆沒有公布今年一季度的GMV，表態要將重點放在提高用戶的購物體驗上。落到雙11，一個鮮明的改變便是，今年預售開啟后，以小時甚至分鐘為計時單位的戰報消失了。

　　當然，戰火并未熄滅，只是轉移到了新的賽場。在這里，GMV不再是區分勝負的唯一標準，數據的深度和厚度成為更加重要的考量。而它們共同指向了一個關鍵詞：經營效率。

　　02

　　效率

　　在直播帶貨領域，從“交個朋友”、劉畊宏到遙望科技，幾位頭部主播向淘寶直播的遷移，是今年“雙11”最受關注的大事件。有人將之稱為淘寶直播的閃電戰，也有人揶揄前人栽樹后人乘涼。但這場遷移的背后，其實與電商平臺、商家的“去GMV化”一樣，都是商業本質的回歸，即，對經營效率的追尋。

　　這與當下的經濟形勢和行業背景有關。

　　不確定的經濟環境帶來的最大風險，便是流動性困境。就像巴菲特關于現金流的那句評論：“現金是氧氣，99%的時間你不會注意它，直到它沒有了。”人們對現金流的重視，往往會直接轉化為對效率的追求。

　　而在零售行業，商業的本質始終沒變：交易的更先進及更高效率。

　　互聯網上半場的競爭聚集在前者，以數字化的手段讓交易更加先進與便利。下半場進入存量時代之后，后者的權重便隨之提高。提升經營效率，成為抵御風險贏得競爭的最關鍵核心。

　　阿里巴巴的國內AAC已經在2022年第一季度達到10億。今年第二季度，微信月活同比增長僅3.8%，QQ已經出現用戶下滑。那些尚未觸頂的互聯網產品，則需要為流量爬坡支付更加高昂的成本。互聯網獲客成本正在成倍上漲。數據顯示，快手的平均獲客費用，從2018年的31元，提升到2019年的88元，2021年為139元，2022年為177元。

　　當效率取代速度成為更重要的指標，改變也隨之出現在數字經濟的各個環節。

　　以電商行業為例，從前端的獲客轉化，到后端的銷售服務，效率革命正在逐步深入。比如淘寶直播在今年重點推行內容化戰略，明確新的價值主張，“專業有趣的人帶你買”。

　　不難理解淘寶對內容化的看重。某種程度上，是外部環境與過往積累把它推向了這樣的歷史使命。截至今年9月的數據顯示，目前年成交量超百萬的直播間已經達到2.5萬個，成交過千萬且增速超過100%的品類達334個。此外，淘寶直播為品牌引導沉淀1.2億新會員，創造了人均20次的高復購率，以及超過30元的日均ARPU。

　　這些數據，沒有前幾年那些讓人頻頻發出驚嘆的GMV數字那么光鮮，但它們組合起來，可以匯成一條更加寬廣平緩的河道，容納更多的船只，也提供更加安全穩定的航行條件。

　　當然，淘寶直播本身也還在繼續進化。國際知名咨詢機構貝恩指出，電商行業發展重點需要從促銷優惠轉向消費者忠誠度，也就是俗稱的“消費者粘性”。想要繼續經營效率，提升粘性，淘寶直播首先在用戶的消費決策中，扮演更加重要的角色。

　　內容種草成為它提升效率的手段之一。中國品牌的啟蒙老師、“定位”理論之父杰克·特勞特曾經提出經典理論：勝負在于潛在顧客的心智。體現在移動互聯網時代，便是無處不見的內容種草。手機令用戶的時間變得碎片化，消費場景也變得隨機，很多人只是無目的地刷手機，順手就完成了下單。

　　消費行為的碎片化，也在重構商業模型。

　　過去，具有一定規模的品牌方都喜歡搭建CRM系統，用來統計會員數、老會員復購率等。但實際情況是，系統存儲幾萬、幾十萬甚至更多的會員，卻缺少觸達、互動和轉化的手段。如今，消費決策與行為散落全網，捕捉難度增加，尤其對于數字化程度尚不高的傳統商家。

　　此時，平臺就需要承擔起更多，針對“偶遇式”的消費行為，設計更新的路徑。比如天貓在站外建立了淘寶聯盟，聯動小紅書、知乎、B站等內容種草渠道，通過淘寶客，擴大前置用戶。站內，淘寶直播承擔起內容種草和消費轉化的主要功能。在流量分配方面，淘寶把主要指標從以前的“成交”，改成了成交、內容的雙指標。也就是說，內容好、轉化高的直播間，會得到更多的公域流量。

　　腰部主播顯然從這些變化中獲得更加直接的效率提升。在淘寶直播于11月9日發布的天貓“雙11”階段成績榜單中，服飾類主播第一名，是主打設計師款小眾品牌的90后姐妹佳雪佳敏，她們擁有7年時尚買手經驗，積累了充足的選品和內容能力。

　　而Timor 小小瘋、盛太雪糕、小小玉米 corn 等 10 名主播，則成為淘寶直播“雙11”的“年度同比增長王”。他們的交易額實現了超 200%的同比增長。

　　比增長數量更重要的是增長質量。阿里巴巴集團副總裁、天貓副總裁吹雪把“增長質量”拆分為兩項：一方面是消費者的體驗，一方面是商家如何參與，以及在“雙11”的體驗。

　　具體來看，在消費端，天貓將購物車上限從120個擴容至300個，最長價保時間從15天延長至27天，買貴一鍵退差價。此外，天貓聯合菜鳥宣布，要在未來三年加大對家裝電器等大件配送的投入，建立萬人送裝團隊，實現大件100%“一次上門、免費送裝”。

　　在商家端，天貓也加大了對中小商家的扶持力度，通過天貓平臺的重要營銷工具——阿里媽媽，針對中小商家提供專屬流量扶持和小額專屬投放包，幫助其以較低的成本精準引流。成本方面，回款周期平均縮短7天，緩解商家大促期間的資金壓力，優化現金流。對于部分訂單，商家可實現發貨即可0賬期回款。

　　當一切回歸到商業的本質，不確定性反而會減少。對于商家和品牌而言，選擇經營場的標準更加清晰。砸錢換量帶來的虛假繁榮失去了意義，由增長率、ROI和復購率等指標組成的經營效率，成為最直觀的標準。

　　確定性標準帶來的意義，就像探險家有了指南針，便不至于在大海中迷航。濃霧再重，也有了穿越的方向。

　　03

　　去GMV化

　　十年前的“雙11”，天貓曾經推出過一個創新之舉：用實時大屏顯示當前成交額以及其他數據信息。從0點開始，數字就不停歇地增加，每次刷新紀錄，都能引發現場圍觀者的驚嘆。從去年開始，這塊屏幕消失了。它完成了自己的歷史使命，正如天貓“雙11”曾經用不斷刷新的GMV提振過上個時代的消費。

　　GMV的數據價值正在被重新審視。

　　商業要有骨架，也要有肌理。GMV是衡量電商平臺的數據之一，卻不見得是最重要的指標。就像衡量一個人的健康程度，體重是指標之一，體脂率、肌肉含量、骨密度等等指標也是需要考量的參數。

　　當去GMV化成為共識，“雙11”也成為這場效率變革的中心舞臺。從平臺到商家乃至消費者，運營效率提升帶來的變化，會落到每一個參與者身上。

　　這場變革的來路和所圖都足夠清晰。今年5月的一場與300多家國內外消費品企業的線上交流活動，去年年末上任，執行淘寶天貓融合任務的阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示：“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

　　也是在那場交流會上，戴珊首次對外披露淘系的核心戰略和未來三年的發展目標：培育100個用戶規模過億的超級品類，助力10個戰略伙伴獲得1億會員。”依然沒有提及GMV。

　　可以預見的是，這場去GMV化的浪潮還會帶來更加廣泛和深遠的變革。

　　比如，消費品牌營銷策略的改變。電商平臺提供的不再只是交易場景，更多消費品牌會選擇將它作為新品發布的陣地。畢竟，精準的用戶畫像、天然的用戶消費習慣以及流量推廣，都能幫助品牌更好地提升效率。今年“雙11”前，迪奧在天貓發布了4款新品。9月以來，包括香奈兒、圣羅蘭、阿瑪尼等在內的國際奢侈品牌的25款新品，陸續登陸天貓。聚集了全年最高流量的天貓“雙11”，已經成為品牌實際意義的上新季。

　　比如，向更多中小商家傳遞信心，并通過具體措施提供助力。

　　幫助中小商家，助力實體經濟復蘇，是這場變革更重要的意義。在“雙11”啟動會上，戴珊強調，在商家體驗上，今年天貓“雙11”進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業參與，更好承接商家對生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺的底層技術和產品也進一步升級，提升商家的數字化、智能化經營能力。“雙11已成為數字經濟與實體經濟共融共生的集中印證。”戴珊說。

　　相比實力雄厚的大品牌、頭部主播和MCN機構，中小商家對抗風險的能力更弱，更需要保持財務收支數據的健康。也因此，他們更需要關注核心用戶規模和復購，深挖目標用戶需求，做好深度運營。平臺提供的系統和工具，此時便能發揮更重要的價值。

　　回到電商行業本身，它也注定會帶來競爭格局的調整。

　　零售的核心在用戶端創造極致的消費體驗，在商家端創造極致的履約效率。不同平臺之間競爭的本質在于比拼誰做的更極致，更有效率。誰能做到在任何消費場景，把用戶變得可識別、可觸達、可分析，在供給側，實現商品的泛內容化，并具備快速反應、大規模定制、迅捷配送的能力，誰就是能為用戶和商家創造最大價值的平臺。

　　如今，去GMV的趨勢已經足夠明顯，但并非所有玩家都要足夠的決心，告別曾經的路徑依賴，并建立起新的方法論，推動高質量增長。當競爭回歸到效率以及商業的本質，還在試圖尋求捷徑的玩家，就要面臨落后甚至被淘汰出局的風險。

　　不過，去GMV化，也并非是與GMV“一刀兩斷”。這更像一場持久戰，戰爭的目的依然是取得勝利，去GMV化變革所要謀求的，也是活得更久、更好。

　　不追求GMV并不意味著不發展，也不意味著不增長。

　　阿里巴巴上一季財報透露，過去12個月，有1.23億用戶在阿里巴巴的全年消費超過1萬元，并且留存率高達98%。

　　一項名為CLV的指標正在被行業越發關注。CLV，customer lifetime value，即用戶生命周期價值。它一般用來衡量一個用戶在一段時間內對企業所產生的價值，包括幾個關鍵因子，比如：留存率、ARPU、獲客成本、GMV等——也就是說，GMV只是其中的一項組成部分。

　　這背后是對用戶價值的回歸，也是平臺競爭力的真正體現。未來的競爭，一定不是取決于脈沖式的成交，而是取決于平臺全生命周期運營消費者和運營商品的能力。

　　CLV的流行，對應的正是電商平臺的去GMV化。說到底，也還是回歸到商業的本質：服務好用戶，深度挖掘用戶價值，實現高質量增長，提升商業效率。

　　刻著GMV的窗戶關上了，但通向更廣闊世界的大門正在被打開。鑰匙藏身之處并不難尋，只是，并非所有人都認為它足夠重要，并愿意付出足夠的努力去找到它。

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