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　　文/路言

　　來源：礪石商業評論（ID:libusiness)

　　商家價值與消費者價值的大小，最終決定了平臺價值。對于天貓淘寶來說，不再關注GMV，而是回歸到“價值創造”的商業本質，持續做正確的事情，那么其在中國電商產業獨一無二的價值就很難被撼動。

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　　每一年的天貓雙11，一定程度上已經成為中國經濟的晴雨表，2022年的雙11更是如此。

　　復雜的形勢讓中國商業界各行各業遭遇了不同程度的挑戰。在這樣的節點，雙11變得異常重要。畢竟，雙11一方面能反映出當前社會消費者的整體購買力，另一方面對天貓平臺上大量品牌與商家的經營狀況也會產生重要的影響。

　　如果品牌與商家的銷售業績好，則會帶動上游供應鏈企業的反彈，供應鏈企業的反彈則會創造更多的就業，就業的恢復進而會帶動社會整體消費力的復蘇，從而形成一個正向的循環。正是因為上述原因，《礪石商業評論》也特別關注今年天貓雙11的狀況。

　　隨著2022年雙11的結束，天貓今年并沒有公布具體的GMV（成交總額），但表示今年天貓雙11交易規模與去年持平。根據去年的公開消息，2021年天貓雙11總交易額為5403億元。這也意味著，今年天貓雙11的交易規模仍在5400億的量級。

　　在新冠肺炎疫情加重與全球宏觀經濟衰退的雙重影響下，2022年天貓雙11能取得這樣的成績也頗為不易。

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　　此次天貓雙11的巨大成交規模，很好地體現了中國經濟的韌性。一方面，中國有著全世界最大的消費人群，另一方面，有著全世界最豐富的商品供給，這是中國經濟最獨一無二的底氣。

　　除了中國經濟的韌性，天貓在今年雙11的表現也有很多亮點。其中，讓筆者印象最深刻的是，重回商業本質，成為今年平臺與商家共同探索的方向。

　　熟悉阿里巴巴集團與天貓平臺發展史的讀者會比較了解，天貓平臺最初是基于當時品牌方與消費者的迫切需求而誕生的。那時中國電商產業還處于魚龍混雜的局面，從品牌方的角度來看，他們需要一個能夠與其品牌調性相符的正規電商平臺；從消費者的角度來看，他們需要一個值得信賴，能夠閉著眼就能買到正牌、正品的電商平臺，以解決選擇性障礙。

　　不過在當時的產業環境下，天貓商城作為一個新推出的電商平臺，也很難迅速贏得公眾的信任，因此現任阿里巴巴集團董事長與CEO，也是時任天貓負責人的張勇決定舉辦雙11，通過這種固定節點式的大型促銷活動將天貓的新模式帶向千家萬戶。

　　在早年的雙11活動，由于給品牌方與消費者帶來的差異化價值，因此受到雙方的熱烈響應，由此帶來了天貓雙11之后十幾年轟轟烈烈的發展史。

　　但隨著雙11的持續演進，以及其他各路競爭對手也加入到每年的雙11活動，GMV的重要性逐漸上升。甚至在一些平臺上，為了提升銷售額，品牌商家的價值與消費者價值越來越被忽視，這偏離了雙11的初衷。

　　伴隨著行業逐漸進入成熟期，這樣的問題必須得到解決。天貓作為一個連接品牌商家與消費者的雙邊平臺，為其二者創造真實價值是其長期可持續發展的根基。所以今年雙11，天貓作為產業領導者率先做出改變，其開始重新思考雙11為商家與消費者創造價值的本質，而犧牲長期價值的短期成交沒有實際意義。于是，其決定告別唯GMV論的業務策略，這也是為什么今年天貓沒有再具體發布GMV的一個重要背景。

　　在天貓眾多的長效舉措中，最讓筆者印象深刻的是天貓在沉淀店鋪會員這一側重長期價值，而非短期成交的舉措上投入了巨大的資源與精力。據悉，天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。

　　會員用戶最終在各個品牌商家的交易中發揮了壓艙石的作用。以11月1日開售當天為例，有Nike、寶潔、自然堂、Babycare、林氏木業、歐萊雅、雅詩蘭黛、薇諾娜、華為、小米、老板電器、海爾、海信、全棉時代、波司登、優衣庫、周生生、李寧、安踏與TheNorthFace等82家品牌的會員成交額突破了1億大關；另外，2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員用戶。

　　除了在本次雙11中產生交易價值，更重要的是這些會員真正成為各個品牌商家的核心資產，在未來較長周期內都將貢獻穩定且高效的產出，有利于增強各個品牌商家生意的確定性。這也將幫助商家在天貓平臺積累長期可持續經營的資產，從而在電商新階段，不斷沉淀品牌心智，達成高質量增長的目的。

　　除了推動會員成交，天貓還重點加強對新興商家的扶持。一個更加健康的電商生態，一定需要新生代商家的持續加入，這樣平臺才能生生不息。

　　例如，在年輕商家方面，天貓淘寶通過降低門檻、重點支持中小企業和年輕創業者的方式，帶動今年雙11的天貓淘寶平臺共出現了近100萬的00后商家，300萬的90后商家，這為天貓淘寶長期的創新活力提供了基礎。

　　有數據顯示，在天貓雙11第一波售賣期，00后商家的整體交易額同比去年增長了23.7%。年輕商家的加入，也從供給側大大豐富了天貓淘寶平臺在在一些新興品類領域的成長。例如，在運動、戶外、寵物、汽車、收納整理、酒類、摩托車、DIY、成人用品、樂器與書籍等領域，00后商家的交易額同比增長尤其明顯。

　　打造核心產業帶與農業帶也是天貓淘寶在供給端的重要策略。本屆雙11，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數的增長。例如，陽江、無錫、撫州臥室家具產業帶在開賣4小時整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產業帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產業帶增速超500%，濟南、珠海全屋智能產業帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產業帶增速超300%。

　　在農業帶拓展方面，本次天貓雙11期間，阿里巴巴發出了“農貨多一件”倡議，“讓農產品在雙11從后排到前排，多當3分鐘主角，讓老鄉腰包更鼓一點”。倡議發出后，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝與陳潔kiki等頭部主播紛紛加入。據統計，全國160個國家鄉村振興重點幫扶縣的農貨銷售額同比增長35%，4.6萬多款農貨銷售額同比增長超100%。

　　另外，由于天貓淘寶在電商領域的獨特價值，今年雙11又迎來很多新的品牌商家與頭部主播。例如，有Brunello Cucinelli、Moncler、Ferrari法拉利等奢侈品品牌，有% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網紅品牌，有芯片巨頭英偉達在中國的首家電商旗艦店，還有小鵬、極氪、極星和阿維塔等國內新銳電動汽車品牌。

　　而最讓人意外的是，在其他直播平臺崛起的大量頭部主播集體涌向淘寶。例如，有在全網擁有3300萬粉絲的無憂傳媒旗下頭部達人劉思瑤nice，有帶領新東方進行直播電商轉型的新東方創始人俞敏洪，有交個朋友直播間的流量擔當羅永浩，還有前段時間爆火的劉畊宏妻子王婉霏vivi．．．．．．

　　除了致力于服務于品牌商家的價值提升，雙邊平臺的另一端消費者價值也不容忽視。針對消費者價值，天貓在今年也做了大量新舉措。

　　例如，天貓升級了用戶購物車，實現購物車可裝寶貝數量的上限從120個升級至300個；上線了3D購物，全面開啟沉浸式購物新體驗；升級價保服務規則，從以往付款15天內價保，延長至27天；上線物流異常訂單托管服務，主動識別并干預消費者的問題物流訂單，其中為88VIP用戶開通專屬客服；升級長輩版淘寶，為長輩用戶新增買菜、買藥功能，為買藥用戶提供免費藥師問診，并配備專屬人工客服；雙11預售期和現貨開賣期，符合條件的天貓商家，可享受“退貨運費險”保費8折優惠；未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”．．．．．．

　　上述這些舉措，都并非直接刺激成交的短期舉措，而是實實在在能夠為商家帶來生意面的幫助、為消費者帶來體驗上的提升。

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　　有著“經營之圣”美譽的日本松下創始人松下幸之助先生在一次公開活動中曾被問到，“經營到底是什么？”，當時松下幸之助回答說“經營就是下雨打傘”。

　　“下雨打傘”，這個回答當時讓現場很多人一頭霧水，但給當時在場的一位年輕人很大震撼，這位年輕人就是京瓷集團創始人，日后在日本商業史上具有重大影響的另一位關鍵人物稻盛和夫。稻盛和夫認為，松下幸之助的“下雨打傘”正是道出了經營最核心的本質，其沒有什么玄妙，就是像下雨就要打傘一樣，做那些正確的事情。

　　中國電商產業發展了很多年的時間，在這個過程中各個競爭者起起伏伏，但其最終也驗證了這個觀點。最終沉淀下來的都是那些抓住電商本質，即為商家與消費者創造可持續價值的企業。而作為領導者的天貓淘寶，無疑創造了最大的價值。

　　其中，從消費者一側，天貓與淘寶是中國能夠提供最豐富品類，價格與品質復合體驗最優的電商平臺。

　　從品牌與商家一側，阿里巴巴集團“讓天下沒有難做的生意”的特有使命，讓天貓與淘寶是對B端的品牌商家最友好的電商平臺，這也讓其成為品牌商家長期經營生意的最好陣地。這也是為什么從第一屆雙11只有27個參與商家，拓展到今年29萬個品牌、上百萬中小商家共同參與天貓雙11的重要原因。

　　商家價值與消費者價值的大小，最終決定了平臺價值。

　　所以，對于天貓淘寶來說，不再關注GMV背后，是平臺希望倡導全行業重新回歸到“價值創造”的商業本質。只有持續做正確的事情，才能在中國電商產業創造獨一無二的價值，其護城河才能不斷穩固。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）