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波司登“便宜0.28元”背后,羽絨服越來越貴了?

2022-11-12 12:49:46    創事記 微博 作者: 市界   

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  波司登的千元羽絨服,在“雙十一”上了熱搜。而售價在5000元以上的“高端”羽絨服,不再只是加拿大鵝和盟可睞們的專屬標簽。國產羽絨服品牌們,開始紛紛進入2000~7000元價格帶的空白市場,并且試水上萬元的產品。國產品牌們的成熟度和海外奢牌比或許還不夠,但它們已經起步,努力講好自己的高端故事。但市場,仍然期待一個國產高端羽絨服真正的爆品。

  作者 | 楊俏  編輯 | 陽一

  來源:市界

  國產羽絨服品牌波司登,在“雙十一”當天登上了微博熱搜。

  熱搜內容顯示,據澎湃新聞報道,電商大促期間,一位用戶在波司登的淘寶旗艦店領券購買后的實際價格,僅比9月券后便宜了0.28元。據了解,常熟市市場監督管理局已對此事進行了現場調查,并發布了情況通報。通報中顯示,該款羽絨服在6月9日-10月24日標價,以及零售價全部標注為1499元;天貓“雙十一”活動報名規則要求“最低標價的基礎上讓利10%”,該款羽絨服實際標注單價為1349元,符合平臺要求,活動期間消費者實際支付金額最低為904.60元,因此,并未發現波司登存在“先漲價后降價”的行為。

  但與此同時,也有不少消費者關注到,波司登羽絨服一件上千元,似乎大眾已經對此“司空見慣”了。

  在今年“雙十一”的預售數據中,根據魔鏡市場情報數據,在天貓女裝類目下,羽絨服品牌波司登的預售額排在了首位,為6078萬元;而均價則達到了1540元以上。此前,波司登還曾推出過“萬元羽絨服”,根據其2021/2022財年的財報,公司毛利率大幅提升,也成為了市場熱議的話題。

  這個冬天,羽絨服火爆;上千元的羽絨服,也越賣越好。

  在2018年時,波司登就進行了戰略轉型,布局1000~5000元價位的羽絨服產品,進入了這塊國產品牌的空白市場。隨著不久前官宣的代言人易烊千璽的廣告鋪滿戶外媒體,波司登的“中高端”定位已開始被眾多消費者所接受。

  在加拿大鵝、盟可睞Moncler基本占據了高端羽絨服市場的同時,2000元以上到近萬元這塊價格帶,對國產品牌來說,原本是個空白地帶。但現在,波司登之后,越來越多的品牌開始關注這片“無人區”。不久前,羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開出了線下門店,其產品價格也在3000元至7000元之間。同時,包括李寧、安踏等運動服飾品牌,也開始布局千元以上的羽絨服產品。

  羽絨服產業仍然是個龐大的市場。根據中國服裝協會數據統計,2021年中國羽絨服市場規模約為1562億元,2016年到2021年的年均復合增長率為12.73%。而用戶對高端羽絨服的消費力,也不容小覷。據報道,根據中華全國商業信息中心數據,2014年至2020年,國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元;大型防寒服成交均價突破千元,其中2000元以上的占比已經接近70%。

  比起以往,在這個冬天,羽絨服產品一個更明顯的趨勢是,國產羽絨服品牌們正在“向上走”,不僅提高了產品單價,它們也逐漸向著真正的“高端化”發起了挑戰。但目前在羽絨服品牌中高端市場中,國產羽絨服們仍然期待一個真正“爆款”的出現。

  上千元羽絨服,又添新玩家

  今年下半年,在北京三里屯和上海太古匯兩大商圈,羽絨服新品牌“天空人SKYPEOPLE”低調地新開了兩家線下門店。

  天眼查App顯示,這一品牌屬于北京冰原服飾有限公司。該公司成立于2021年,注冊資本5000萬元,由北京看云控股有限公司全資控股。看云控股共投資了3家公司,除了冰原服飾外,另外兩家分別為北京單一起源咖啡有限公司、北京元滿母嬰護理有限公司。新咖啡品牌Grid Coffee就出自于看云控股旗下。

  而據了解,李勇為看云控股的執行董事,其也是猿輔導關聯公司北京猿力教育科技有限公司的董事長。在公司成立初期,猿輔導曾發布聲明稱,冰原服飾系集團母公司新投資建立的消費公司,由獨立團隊運營,與猿輔導教育業務無關。但新玩家入局,也挑中了中高端羽絨服市場,作為切入點。

  SKYPEOPLE品牌的北京線下門店中,羽絨服基本定價在3000元以上價格帶。在店內,價格最低的商品是一款襯衫夾克,售價為3200元。最貴的一款風衣羽絨服,售價7200元,這款羽絨服外觀平整,沒有羽絨服的臃腫,內芯填充物是意大利鵝絨,絨子含量90%以上。

  這一品牌的產品區分也“與眾不同”,主要按照應用場景進行了定位。其主打產品為“商務機能羽絨服”,主要面向新生代職業人士打造,可覆蓋商務、戶外、城市等場景。其店長還大力推薦了一款售價為4800元的“天際旅行家”羽絨服,適合商旅場景,衣服內膽包含一個布袋,可以將其折疊打包進布袋,還可以充當出行腰枕。

  此外,SKYPEOPLE還可以提供“一對一專屬顧問服務”和終身免費洗護權益,上門免費取件。目前,該品牌主要開設的是直營門店,線上通過微信小程序銷售。

  值得關注的是,國內羽絨服行業中,5000元以上的奢侈品羽絨服市場,加拿大鵝、盟可睞Moncler等海外品牌盤踞已久。而2000元以上、萬元以下的價格定位,普遍高于國內的中低端品牌,但是又低于加拿大鵝、盟可睞等國際奢侈品牌,還屬于尚待規模開發的市場。現在,在試水新消費的路上,看云控股看中了這塊“無人區”。

(圖/楊俏 攝)(圖/楊俏 攝)

  服飾行業品牌管理專家楊大筠表示,現在品牌進入羽絨服市場,如果選擇的切入點足夠好的話,是很容易打造出爆品的。目前,市場上還是缺乏能讓人耳目一新的品牌。

  在這個領域內,普通的產品、不出眾的設計都無法抓住消費者的心。在楊大筠看來,高價位產品,就需要品牌價值進行賦能,擊中消費者的價值訴求。他也建議,SKYPEOPLE尋找新概念,可以和著名設計師合作,在營銷上用新的方式激起年輕消費群體購買欲望等。

  隨著羽絨服市場的火熱,國產羽絨服加入了品牌高端化的游樂場。

  在2000~7000元價格帶的市場中,國產品牌還為數不多。波司登作為率先“吃螃蟹”的品牌,推出了售價在3000元至7000元之間的產品。在波司登的天貓官方旗艦店中,目前有10款在售產品的價位在4999~6690元之間,包括戶外滑雪羽絨服、鵝絨商務外套等。其中,一款售價為5990元的風衣羽絨服,被波司登稱之為其“首創產品”。但這些產品月銷量均不到百件。在平臺上,它賣得最好的還是3000~5000元之間價位的產品,其中,明星易烊千璽同款的戶外羽絨服和風衣羽絨服銷量最高,月銷量過百。

(圖/楊俏 攝)(圖/楊俏 攝)

  國產羽絨服,出戰高端空白市場

  波司登是最早試水羽絨服品牌高端化的頭部廠商。

  不久前,波司登官宣了邀請“00后”明星易烊千璽成為其品牌代言人。易烊千璽身著波司登風衣羽絨服的廣告,也在寫字樓、社區電梯廣告中頻繁在用戶面前“亮相”,吸引了眾多目光。而在此之前,明星肖戰、體育新星谷愛凌等,都是波司登的代言人。

  已有46年歷史的波司登,早已開始了轉型之路。在2018年,波司登重新確立了品牌定位,聚焦中高端羽絨服市場。波司登創始人高德康當時還將之稱為波司登的“第二次創業”。

  不再是過往單純的御寒工具,波司登品牌連續登上了米蘭時裝周和倫敦時裝周等的T臺,并邀請契合品牌形象的各界明星作為代言人,以及攜手著名設計師推出聯名產品,以大聲量、高曝光的營銷活動,影響著消費者的認知。

  高端自然也要加上高科技的附加值。波司登產品進行了發熱系統等功能研發,還將北斗衛星導航系統引入了羽絨服領域,可在遇險時主動發射求救信號。主打“時尚感”和“科技感”的波司登羽絨服,也理所當然地提高了售價。

  國金證券報告顯示,從2017年到2018年,波司登品牌中,1000~1800元價位段的產品占比從47.6%提升至63.8%,1800元以上價位段產品占比由4.8%提升至24.1%,而千元以下產品占比則下降到了10%左右。2018年,波司登主品牌提價幅度為30%~40%。

  公司2021/2022財年的電話會上,波司登首席財務官、副總裁朱高峰表示:“2017年品牌轉型前,波司登吊牌價均價約為1000~1100元左右,2021年達到1800元左右。”

  “未來波司登羽絨服價格還將持續上漲,均價會達到2000元以上。”波司登品牌事業部總裁芮勁松曾公開表示。

  在2021年,波司登更進一步,推出了風衣羽絨和登峰2.0系列產品,售價最高將近1.5萬元,直逼加拿大鵝,更進一步展現了其將高端進行到底的決心。但其萬元羽絨服產品推出后,在電商平臺上銷量并不高。

  鞋服行業獨立分析師程偉雄曾表示,對波司登而言,其高端價格策略其實只是手段,它要對外傳遞的信息是,自己已具備了在本土羽絨服行業的領軍能力。

  “波司登需要‘向上走’。它過去走平價消費路線的市場,實際上現在已經被直播帶貨大量瓜分掉了。這塊市場的競爭重點是‘低價’,但這應該并不是波司登想要的。”楊大筠表示。他認為,波司登過去在很多人心目中都是大眾消費品牌,但如今隨著成本上漲和人均消費能力的提升,波司登也“有理由”進行提價了。

(圖/視覺中國)(圖/視覺中國)

  也有業內人士認為,波司登此舉是摸清了國內羽絨服市場的競爭格局。加拿大鵝、北面等品牌占據了高端市場,中低端有雪中飛、優衣庫等品牌;而介于高端和中端之間的市場,則獨屬于波司登。對于千億規模的羽絨服行業而言,2000~7000元的價格帶,意味著至少百億級的市場。

  程偉雄也表示,中高端羽絨服市場中的品牌,在過去寥寥無幾;而波司登品牌轉型后,將1000-5000元的價格帶“打通”了,也將這部分的市場需求放大了——它憑借著品牌積累和規模效益占據用戶心智后,也將對這類產品的消費需求激發了出來。

  到了2022年3月底,波司登的財報顯示,波司登品牌的線上銷售中,1800元以上的產品收入占比已經從上年同期的31.8%提升至46.9%;波司登品牌銷售收入也增長了16.3%達到了116.2億元;毛利率也提高到了60.1%的歷史新高。

  但將目光擴大到整個市場,這塊原本空白的“無人區”開始被越來越多的玩家所關注,包括國產運動品牌和其他服飾品牌。

  安踏、李寧等運動品牌,也逐步推出了千元以上的羽絨服產品。服飾品牌太平鳥最近也發布了全新的羽絨產品矩陣,并宣布由明星白敬亭擔任代言人。現在,新創的“天空人SKYPEOPLE”也加入其中,它們都試圖抓住年輕消費群體的龐大需求。

  根據中國服裝協會數據統計,2021年中國羽絨服市場規模約為1562億元,2016年到2021年市場規模年均復合增長率為12.73%。

  國產羽絨服品牌們開始“向上走”,并試水5000元以上甚至上萬元的價格空間,逐漸向著真正的“高端化”發起了挑戰。

(圖/視覺中國)(圖/視覺中國)

  為什么羽絨服越來越貴?

  現在,對于國產羽絨服品牌們切入中高端市場,或許也是個好時機。

  羽絨服高端化,和加拿大鵝等品牌的帶動分不開。加拿大鵝在2018年進入國內市場,并且在上海成立了相關公司,專門負責中國區的產品銷售。截至2022年4月,其在國內已擁有20家門店。

  加拿大鵝入華以后曾火爆一時,“加拿大鵝賣斷貨”“門店排隊兩小時”等相關話題也多次登上微博熱搜。海外萬元羽絨服品牌的入場,也拉高了羽絨服市場的整體價位。但根據公司最新財報,加拿大鵝今年在中國市場上,卻遭遇了“滑鐵盧”。

  今年11月2日,加拿大鵝發布了2023財年第二財季業績報告。截至2022年10月2日,加拿大鵝營收為2.77億加元,同比上漲19%;但凈利潤只有330萬加元,比去年同期的990萬加元下降了2/3。亞太地區則成了加拿大鵝第二財季唯一出現營收下滑的區域,營收只有5640萬加元,同比下降了4.2%。這已是加拿大鵝2023財年亞太地區營收連續第二個季度出現下滑。

  加拿大鵝,逐漸失去了國內消費者的“歡心”。在去年9月,加拿大鵝國內經營方希計(上海)商貿曾因虛假宣傳,被罰款45萬元。上海市監部調查發現,加拿大鵝羽絨服里,所用原料中高達70%都是普通鴨絨。而相對比之下,波司登等品牌的高端化策略,仍然在穩步推進。

  羽絨服品牌們征戰中高端,還有一個更深層的原因是,羽絨服行業正走向規范化發展。

  2022年4月1日起,羽絨服裝新國標正式實施。相較于2011版,新國標將“含絨量”的說法修改為“絨子含量”,與國際市場保持一致。這也意味著,服裝成品的絨子含量不低于50%,才能稱之為羽絨服。

  而今年冬天,是羽絨服新國標落地后的第一個銷售季。程偉雄表示,羽絨服的生產標準、質量標準進一步嚴格化的同時,生產成本也將隨之提升,也會清退部分企業。品牌廠商們,也要靠產品質量的提升和“出圈”的營銷,來吸引消費者。

  從消費端而言,羽絨服相對更高的價格,也意味著更優良的品質。對于消費者來說,品質更好、更加保暖耐用的產品,才是適合的選擇。較高價的羽絨服,也逐漸為大眾消費所接受。

(圖/視覺中國)(圖/視覺中國)

  品牌們積極進行升級,也是由于國內中低端羽絨服的市場中,早已競爭異常激烈。

  據中國服裝協會統計,羽絨服行業前十大品牌的市場占有率基本穩定在40%~50%間,另外50%的市場份額則由大量中小羽絨服品牌以及貼牌生產廠商占據。包括波司登旗下的雪中飛、冰潔,以及優衣庫、鴨鴨、雅鹿等大眾熟知的品牌,都走的是“薄利多銷”的高性價比路線。在今年冬天,雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌更是在短視頻平臺上“霸屏”。

  已經度過了成立50周年紀念的鴨鴨羽絨服,在大眾消費市場上,已經是知名度不遜于波司登的“國民老品牌”了。鴨鴨產品價格一般定位在399~799元之間,有關鴨鴨的幾十個抖音賬號目前粉絲量已經超過了千萬。近日,鴨鴨也宣布了90后明星趙露思以及劉耕宏為代言人。

  在2021年夏季,鴨鴨羽絨服旗下主播團隊獨辟蹊徑,開啟“雪山直播”模式一炮而紅。直播當天,鴨鴨的抖音賬號一夜之間漲粉達到30萬。“那種反差感,是為了讓大家在夏天也能感覺到產品的特點。”鴨鴨羽絨服方面表示。當年的“雙十一”,鴨鴨全渠道銷售額突破10億元,天貓平臺的銷售額同比增長了203%。鴨鴨羽絨服方面透露,2021年品牌全渠道銷量達到2000萬件;近三年內全渠道銷售額從8000萬元增長到了80億元。

  鴨鴨羽絨服也表示,鴨鴨并非將重點只放在了線上渠道。在線下,鴨鴨已開出了600多家門店,包括面積達300平米以上的官方旗艦店、工廠店以及快閃店多種類別,主打三到五線城市市場。

  但目前,鴨鴨羽絨服也開始向上探索發展的新空間。品牌增加了客單價在1000元以上的羽絨服品類,在電商平臺的鴨鴨旗艦店中,一款售價2599元、折后1999元的鵝絨羽絨服,月銷量已經超過了400件。

  目前而言,羽絨服市場高端化已然成為了趨勢。但國內的高端羽絨服,仍然缺乏一個真正的“爆款”,這也需要波司登們不斷地探索。

  程偉雄表示,羽絨服的大眾消費市場空間依然巨大,但大眾市場也并非就一定代表著“低價”,也需要適合的時代標簽。在其看來,傳統大眾服飾品牌轉型高端品牌的過程中,本土羽絨服品牌們在大眾認知中,還有著過往的“土氣”烙印,這不是僅靠高密度地廣告宣傳、明星代言就能提升的。本土大眾品牌做高端化,實際上更需要找到“使命感”,重新塑造品牌的內涵。

  在高端化市場,國產品牌們的成熟度還不夠。但它們也已經起步,在努力講好帶有自己獨特標簽的“高端”故事。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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