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　　文 | 道總

　　來源：道總有理

　　最近，貝殼的家裝業務小小地揚眉吐氣了一下。

　　根據貝殼第二季度的財報顯示，總交易額為6,395億元，同比下降47.6%；凈收入為138億元；調整后凈虧損6.19億元。第二季度全國二手市場GTV同比下降約45%，而貝殼存量房交易GTV為3,935億元，同比下降40%，二手房交易GTV同比下降約41%。

　　但一片荒蕪之上，也總能開出花來。在房市交易低迷不已的同時，家裝家居業務卻在逆勢增長，實現pro forma收入13.7億元，逆市同比增長超過10%，完成簽約合同額接近17億元。

　　貝殼的家裝業務要追溯到2015年。

　　當年，左暉和萬科一起成立萬鏈裝飾，也就是后來的被窩家裝。接著，又花了80多億收購圣都。不難看出，貝殼對家裝業務實在寄予厚望，《2021年裝修消費趨勢報告》也顯示，一站式裝修需求激增160%，預計2022年到2025年整裝行業市場規模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發展。

　　家裝業務儼然成了貝殼的一根“救命稻草”，無論如何，先緊緊抓住才安心。

　　貝殼做了一場“家裝美夢”？

　　從2015年到2022年，貝殼對于家裝市場的憧憬不能說是一帆風順，但也多多少少有點起色，至少相對于整個家裝賽道而言，貝殼看上去還算滋潤。

　　財報顯示，2021年，被窩家裝向客戶交付了超過3500個家裝項目。而圣都這邊，截至2021年底，圣都家裝在全國31個城市擁有110余家門店，累計服務超15萬家庭。貝殼對家裝業務的構畫一向自信。

　　早在2017年，萬鏈頂峰時，年度目標就直接定了1.5萬個訂單，北京一城15億銷售額、占有率爭取10%。今年第一季度，貝殼對圣都的期盼是一季度家裝業務營收將達8.6億元，同比增長54%，季簽約訂單近6500，同比增長50%。

　　這看上去或許符合貝殼的一貫作風，但要知道，家裝行業這一增速跟規模已經是極為難得，甚至志邦等頭部上市企業都尚未達到這個成績。從某種角度來看，貝殼在家裝市場的幻想有些過于美好，據悉，貝殼是將家裝業務當成了繼房源交易后的第二業績曲線。

　　可是，據Fastdata數據，2016-2020年，營收規模超1億元的大型裝企僅有4000家，在逾10萬家住宅建筑裝飾企業中仍是極少數，超過10億營收的裝修公司更是少之又少。再者，這個行業的凈利率相差極大。

　　以A股的家裝企業為例，2021年財務數據顯示，尚品宅配的凈利率只有1.2%，而志邦則為9.8%，歐派或許多一點，能達到13%。貝殼不是沒吃過家裝叫好不叫座的虧。據悉，貝殼的萬鏈直到2018年都沒實現盈利。

　　這一行業真的很難立足嗎？與貝殼一樣對家裝賽道熱情多年不減的是土巴兔，但這家連續上市，連續失敗的企業卻用一組組真實的數據來揭露了行業赤裸裸的現實。研發、設計、營銷和市場……幾乎每環都埋雷。

　　數據顯示，土巴兔從2015年到2018年累計虧損近30億元。光在營銷上，就足夠所有家裝企業倒吸一口涼氣，2019年至2021年，土巴兔近三年的廣告流量支出高達6.61億元，但其累計利潤只有2.37億元。

　　換句話說，土巴兔三年來的收入都搭了進去。貝殼的家裝業務在這一方面具體花了多少錢并沒有明確的數據，但從整體大環境來看，想要做家裝，就不能吝嗇營銷。CTR數據顯示，2022年3月廣告市場花費同比下跌12.6%，月度花費環比下跌1.7%，但家具家裝顯然是個異類，今年的月度廣告花費上逆勢漲了45.7%。

　　不可否認，家裝行業曾經不缺錢，資本早在2015年就格外青睞這片土地，據不完全統計，僅2015年上半年，國內互聯網家裝行業獲得融資的就有22家之多，只可惜，僅僅三年時間，大部分企業開始支撐不住了。

　　2018年上半年，全國倒閉的家裝公司超過100家。時隔四年，貝殼卷土重來，家裝行業變好了嗎？據黑貓平臺數據，2021年全年，家裝家居行業投訴總量為7748單，占房產家居行業投訴總量近25%。

　　還是一地雞毛，但貝殼這場家裝“美夢”恐怕一時半會醒不了。

　　貝殼還要繼續努力？

　　當然，貝殼絕不是病急亂投醫。

　　這兩年，家裝賽道突然現起重生之兆，2021年，據不完全統計，這一年國內家裝行業共公布了67起融資事件，19起并購事件，并且有18家公司成功上市。不止貝殼開始站在這個領域里眺望遠方，蘇寧、國美甚至百度、阿里、京東也皆是蠢蠢欲動。

　　且動作緊鑼密鼓，互不相讓。2021年，蘇寧宣布提供家裝家電一站式購物服務；4月，國美上線“打扮家”App；5月，百度發布互聯網家裝新品牌“裝馨家”；阿里推出家裝平臺“每平每屋”；京東上線“京東家”頻道；字節孵化出“住小幫”……種種跡象，皆是風聲。

　　值得注意的是，貝殼所要面臨的大概不止這些巨頭的逼壓，更重要的是，到目前為止，家裝市場還未誕生一個真正適用的落地場景，眼見電商、搜索、短視頻……每個領域都來攪動這池水，它們各有所長，這才是貝殼最該顧忌的。

　　就目前看來，巨頭攻占家裝大概分成了兩派，一派主貨場，一派主景場。阿里、蘇寧、國美、京東顯然是前者，而百度跟字節則屬于后者。據悉，此前蘇寧就曾聯合百大品牌，包括芝華仕、喜臨門、九牧、箭牌、松下、飛利浦等共同成立了“WE家聯盟”。

　　蘇寧想要利用品牌來構建一個雙向家裝渠道，但縱觀國內互聯網巨頭，有這個資本的實在太多。以蘇寧的老對手國美為例，去年4月，國美“真快樂”與北京實體門店全面優惠，發放5元、30元和100元的優惠券，共發放1000多萬張，還推出了各種全包裝修報價。

　　京東則聯合老板電器、Kinetico全屋凈水等七大品質家裝強勢入場；2020年11月，拼多多家居產業帶“新品牌計劃”落地江西南康；天貓則更財大氣粗，早在2020年1-6月，入駐天貓的家裝新品牌就達9萬+，超過去3年總和。

　　但阿里似乎并不甘心于此，一方面，行業死磕那么久，家裝市場也沒有太多改變，另一方面，單純的電商基因即使能夠快速孵化出全鏈路的生態賣場，周圍一對比，競爭力便沒那么明顯。阿里跟京東兩個電商霸主已經漸漸從成品轉移到了建材。

　　例如，阿里“每平每屋”就是以建材售賣等標準品為核心，同時，淘寶天貓還計劃到2023財年底，要實現5個產地集貨倉、11個區域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅、可實現300城送裝、日均履約2萬單。

　　再看百度與字節跳動，二者的打法基本是圍繞前端流量，然后提供解決方案。住家網報道，從住小幫上線到2020年10月，住小幫app每月超1400萬活躍用戶，累計300萬+優質家居咨詢，月度內容多端分發曝光超20億。

　　誠然，貝殼想要繼續在這條路上走下去，就要先找到屬于自己的道路。不可否認，貝殼也有旁人無可比擬的優勢，特別是老本行，在2021年四季度的城市試點中，貝殼二手和新房交易服務賽道為當地家裝業務貢獻約30%的客源。

　　但貝殼也在積極往漩渦中心游過去，房源交易或許撐不起它在家裝方面的野心，貝殼財報數據顯示，2022年二季度，包括定制家具、軟裝和家電在內的家居新零售的銷售占整裝合同額的比例快速提升，新零售產品銷售合同金額的占比由第一季度的11%提升至16%。

　　可饒是如此，想要做到勝券在握還是不太可能，這是一場長線游戲，需要貝殼做的尚有很多。

　　元宇宙，跟家裝有關系嗎？

　　9月末，土巴兔醞釀許久，終于對元宇宙下手了。

　　據悉，土巴兔首發元宇宙·數字藏品“裝小兔”，該藏品共推出1000份。家裝行業跟元宇宙搭界不是從土巴兔開始的，裝小兔之前的一個月，全筑聯手百度希壤打造的“元宇宙家居數字藝術館”正式上線，旗下元宇宙整裝品牌“幻家”同日首發；“和家網”更名為“和家宙”。

　　6月份，作為家居之都的贛州市南康區發布國內首個“家居元宇宙”平臺，此外，海信、長虹多個家電品牌也忙著申請元宇宙商標。去年雙十一，每平每屋“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，幾萬套家裝樣板間立體呈現家居全景；美的特意打造了一支蘊含懸疑科幻元素的TVC《神秘訪客》。

　　元宇宙，這個科幻感十足名詞看似跟家裝行業沒什么關系，但從實際應用的角度來看，元宇宙的確給這個互聯網拯救了多少年，都沒什么新氣象的領域帶來了一場顛覆性改變。

　　以阿里的每平每屋為例，數據顯示，2020年雙十一期間，每平每屋與淘系技術共研的AI智能設計生產出了10萬個AI智能樣板間，為用戶節省了超過1億元的設計費用。跟從前相比，數字化、智能化在這個傳統行業的存在感已經舉重若輕。

　　首先，年輕人成為家裝用戶主力軍。《2021裝修消費趨勢報告》顯示，2021年使用互聯網裝修產品及服務的用戶同比增長106%。其中，“90后”在互聯網裝修用戶中占比最大，約39%，“00后”在互聯網裝修用戶中占比4.46%。

　　這就意味著，客戶群體對未來行業的變革接受程度遠比從前要高。其次，家居智能化的號角吹在元宇宙之前，2022年我國智能家居市場規模可達6515.6億元，未來中國將成為全球最大的智能家居市場消費國，占據全球50%-60%的消費份額。

　　這些消費環境都與未來家裝市場的走向息息相關。

　　企業方面，搶占元宇宙灘涂，攻堅數字化堡壘的動作越來越快。2020年，阿里提出，未來三年內要讓家裝的數字化率由10%提升至20%，成交規模達到1萬億。貝殼在數字化上的布局也不遑他讓。

　　2019年、2020年、2021年，貝殼為了加快數字化進程，研發費用分別為15.71億元、24.78億元、31.94億元，一年比一年高，還在2021年推出了自有的Home Saas家裝家居系統。但有一點需要提醒，家裝在數字化上努力了那么多年，絕非一次元宇宙風潮能夠催動。

　　據Fastdate報告數據，2020年，家裝企業數字化轉型比例僅為19.2%。元宇宙落地，家裝市場的確是個不錯的選擇，可惜，就目前來看，這個領域跟元宇宙的關系不大。

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