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　　作者 | 金玙璠  編輯 | 艾小佳

　　來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

　　你上一次聽到頭部新式面館宣布融資是何時(shí)？

　　很多人的回答恐怕是，一年前。

　　回想2021年，面館是最吸睛的餐飲賽道，六大面館“新貴”（和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴、張拉拉）把門店瘋狂復(fù)制進(jìn)核心商圈，融資消息滿天飛，個(gè)個(gè)估值瘋狂漲。

　　轉(zhuǎn)過年的2022年，它們的擴(kuò)張步伐和融資速度明顯變慢。

　　開菠蘿財(cái)經(jīng)根據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)這六大面館“新貴”截至發(fā)稿的門店數(shù)，并對(duì)照去年的數(shù)據(jù)得出結(jié)論：張拉拉手撕牛肉面（下稱張拉拉）、陳香貴蘭州牛肉面（下稱陳香貴）以及遇見小面的門店數(shù)，不增反降；馬記永蘭州牛肉面（下稱馬記永）、和府撈面和五爺拌面的門店數(shù)雖然在增加，但開店速度大不如前。

　　餐飲賽道投資人李蔡對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)形容，六大面館“新貴”去年“開店熱”，今年“閉店潮”，“有的是疫情影響下的批量關(guān)店，有的是大舉擴(kuò)張后的門店調(diào)整”。

　　去年不斷刷新融資記錄的面館“新貴”，今年僅有的兩則好消息依然停留在年初：1月，背靠絕味食品、估值一度達(dá)70億元的和府撈面，傳聞?dòng)?jì)劃赴境外上市；2月，馬記永披露了新一輪融資。

　　讓面館失寵的，不只是疫情。有連鎖面館創(chuàng)始人和行業(yè)人士道出了深層原因：今年投資人“清醒”了，發(fā)現(xiàn)面館的成長性配不上高估值，市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)到正常水平。

　　這帶來的結(jié)果是，去年越是搶手的“新貴”，今年的處境反而越尷尬，如果繼續(xù)融資，估值可能縮水，如果不融，可能扛不下去。

　　這碗面的生意，還值錢嗎？

　　網(wǎng)紅面館：

　　去年融資多瘋狂，今年就有多平靜

　　在面館“新貴”狂奔的路上，首先按下暫停鍵的，是外部資本輸血。

　　今年上半年，鮮有資本光顧頭部面館，“新貴”陣營里只有兩則好消息：和府撈面將境外上市的消息不脛而走，馬記永披露了Pre-A輪融資。到下半年，面館賽道徹底進(jìn)入沉寂期。

　　把時(shí)間撥回到2021年，彼時(shí)的面館“新貴”輪番披露融資消息。

　　遇見小面、五爺拌面、陳香貴，均在半年內(nèi)連融兩輪。成立時(shí)間最短的張拉拉簡直“融資機(jī)器”附體，一年內(nèi)連融3輪。資歷最老、跑了10年的和府撈面更是完成近8億元的E輪融資。在對(duì)手的襯托下，去年只融了一輪的馬記永顯得動(dòng)作有些慢。

　　快速融資的面館“新貴”，個(gè)個(gè)都經(jīng)歷了估值飆漲。

　　比如，“過億”融資后，陳香貴的估值接近10億元；遇見小面的估值從約10億漲到約30億元，平均一家店值2000萬；和府撈面創(chuàng)下中國連鎖面館中最高融資記錄、估值達(dá)到70億元。

　　當(dāng)時(shí)，不論是估值被推高的速度，還是以千萬為計(jì)量單位的單店估值，都讓人以為這會(huì)是一條飛速成長的賽道。

　　可轉(zhuǎn)眼到2022年，面館“新貴”就失速了。可能有聲音說，疫情影響下，不止連鎖面館，整個(gè)餐飲市場(chǎng)也沒有太多好消息。這句話只對(duì)了一半。

　　今年上半年，因?yàn)楸本⑸虾５纫痪€城市疫情出現(xiàn)反復(fù)，餐飲行業(yè)融資降溫。但隨著疫情好轉(zhuǎn)，粉面、茶飲、咖啡、火鍋、新中式烘焙這些熱門賽道的融資再次重啟。以粉面賽道為例，從湖北走出來的牛肉面品牌馬香遠(yuǎn)、西北風(fēng)味面館大師兄以及肥腸粉品牌甘食記、羊肉粉面品牌耍羊氣、新疆米粉品牌疆小駱，都完成了新一輪融資。

　　“今年粉面賽道的投融資并沒有完全冷卻，地方特色品牌還是相對(duì)火熱的?！崩畈谈嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)。

　　而去年最搶手的面館“新貴”，今年為什么多數(shù)被“打入冷宮”？

　　“越是面館中的‘新貴’，擊鼓傳花的估值游戲就越難繼續(xù)?！蹦程m州牛肉面連鎖品牌創(chuàng)始人林樊告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

　　他表示，對(duì)一個(gè)餐飲項(xiàng)目，去年以前，投資人一般采用2倍PS市銷率（估值/銷售額）計(jì)算估值，優(yōu)質(zhì)一些的項(xiàng)目可以給到5倍PS。但是照去年的市場(chǎng)情況，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的A輪估值“炒”到10個(gè)億，一家店的估值幾千萬，PE市盈率（估值/利潤）和PS的計(jì)算方法都失效了。因?yàn)轫?xiàng)目是虧損的，估值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售額。

　　今年仍然有投資機(jī)構(gòu)在看連鎖面館項(xiàng)目，只是更“清醒”了，市場(chǎng)價(jià)格也恢復(fù)到了正常水平。越是面館“新貴”，反而今年融資越不容易，“因?yàn)槿绻^續(xù)融資，就會(huì)觸發(fā)‘反稀釋’，如果不融，公司經(jīng)營可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)”，林樊說道。

　　在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，估值高本身不是問題。他打了個(gè)比方，如果估值以每年50%的速度飆漲，可項(xiàng)目的成長性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)速度，投資人自然難以接受。

　　一句話總結(jié)就是，面館“新貴”的成長性，也就是未來的成長空間，配不上高估值。

　　面館新貴的“尷尬”：

　　店開不下去，規(guī)模上不去

　　就像有新茶飲品牌對(duì)標(biāo)星巴克一樣，面館“新貴”描繪的是一個(gè)類似于“中國麥當(dāng)勞”的故事。為什么這個(gè)故事去年被“瘋狂跟投”，今年就“沒人買單”了？

　　資本去年投資熱情高漲，是相信這個(gè)故事有足夠肥沃的土壤，而且時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

　　吃面，本身剛需高頻，當(dāng)面食實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，資本認(rèn)為這是一個(gè)典型的有品類、無品牌的賽道。面館“新貴”中，遇見小面主打重慶小面，其余的口味“全國普適”，張拉拉、馬記永、陳香貴是蘭州牛肉面；和府撈面是新中式湯面；五爺拌面則是全國拌面（包括四川擔(dān)擔(dān)面、宜賓燃面、北京炸醬面、武漢熱干面、新疆拉條子等）的集合體。

　　雖然面館“新貴”當(dāng)下只有幾十家店，但資本“賭”的是，借著商場(chǎng)渠道的紅利，跑出萬店規(guī)模。機(jī)會(huì)窗口期出現(xiàn)在2020年疫情之后，一批批個(gè)體餐飲倒閉，商場(chǎng)騰出大量黃金位置，同時(shí)降了租金?！斑@種階段很好談估值，哪怕銷售額不高”，莊帥分析。

　　資本看中的是擴(kuò)張速度，所以面館“新貴”都在承諾一個(gè)顛覆性的開店節(jié)奏。例如，根據(jù)各家此前的表態(tài)，到2021年年底，遇見小面承諾開到200家店，一度“平均兩天開1家店”的和府撈面承諾開到450家，五爺拌面表示要開到1500家。

　　但因?yàn)榉N種原因，拿到投資后的面館“新貴”并沒有完成計(jì)劃。

　　開菠蘿財(cái)經(jīng)結(jié)合品牌官方微信小程序、大眾點(diǎn)評(píng)、第三方查詢平臺(tái)，得出一組數(shù)據(jù)，張拉拉、陳香貴、遇見小面、馬記永、和府撈面和五爺拌面，當(dāng)前的全國門店數(shù)分別是57家、116家、139家、218家、358家、1126家。

　　對(duì)比去年與今年的門店數(shù)變化，可以將6個(gè)品牌分為兩個(gè)梯隊(duì)。

　　第二梯隊(duì)的張拉拉、陳香貴和遇見小面，門店不增反降。其中，張拉拉去年年底時(shí)稱“簽約100家門店”，目前營業(yè)門店只有57家；陳香貴品牌介紹中稱去年年底門店“200+”，當(dāng)前門店數(shù)減少到116家；遇見小面則從去年7月的150家，減少到139家。

　　第一梯隊(duì)的馬記永、和府撈面和五爺拌面，門店數(shù)在增加，但擴(kuò)張速度明顯放緩。

　　例如，和府撈面在2021年6月時(shí)的門店數(shù)超過340家，為完成年度KPI，需要在6個(gè)月內(nèi)開店110家以上，但15個(gè)月過去了，門店只增到358家。

　　不但直營模式的和府撈面如此，走加盟路線的五爺拌面也沒完成KPI。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2021年12月底，五爺拌面有948家門店，當(dāng)前增加到1126家，依然沒有完成2021年“突破1500家門店”的計(jì)劃。

　　新零售專家鮑躍忠總結(jié)規(guī)律，“今年還在擴(kuò)張的品牌，門店數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)定在百家以上乃至上千家，反之，收縮中的品牌即便門店數(shù)過百，很多店也還沒過穩(wěn)定期?！?/p>

　　門店永遠(yuǎn)是面館的核心戰(zhàn)場(chǎng)?！耙咔楸尘跋?，餐飲品牌的經(jīng)營者會(huì)減緩擴(kuò)張計(jì)劃，既然跑不出規(guī)模，把重點(diǎn)門店的銷售額做上去，單店模型跑得通也可以?！蹦尺B鎖面館供應(yīng)商王洋說。

　　不過，據(jù)李蔡調(diào)研，多家面館“新貴”今年的單店模型很難再給投資人呈現(xiàn)持續(xù)的增長，消費(fèi)“峰值”基本停留在去年下半年，與融資的“高光時(shí)刻”一致。

　　去年下半年的訂單“峰值”，與早期疫情過后釋放的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，以及用戶對(duì)新式面館的“嘗鮮性消費(fèi)”有關(guān)，進(jìn)入2022年，這兩部分消費(fèi)在減弱、乃至消失。

　　某面館“新貴”一家北京門店的店長陳高向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，他負(fù)責(zé)的門店，訂單的高峰出現(xiàn)在去年7月，隨后的第三季度比較平穩(wěn)，四季度進(jìn)入低谷期，到今年上半年都相對(duì)低迷。

　　“第一波疫情結(jié)束后，人們的確涌入購物中心，啟動(dòng)了一輪短暫的報(bào)復(fù)性消費(fèi)?！鼻f帥表示，但當(dāng)疫情常態(tài)化，大眾消費(fèi)變得更加理性。

　　除了以二線城市為主陣地的五爺拌面客單價(jià)在20元上下，其他的面館“新貴”都在35元-50元區(qū)間，遇見小面、馬記永、陳香貴是35元-40元，張拉拉、和府撈面高到40元-50元。

　　這樣的定價(jià)比街邊小店高出一大截。以競爭最激烈的牛肉面為例進(jìn)行對(duì)比，在一線城市，一碗牛肉面的價(jià)格在20元上下；在蘭州本地，吃一碗牛肉面，只需要花七八塊，“肉蛋雙飛（加一份牛肉，加一個(gè)雞蛋）”也不過20元。

　　如果說，以前很多消費(fèi)者對(duì)幾十元錢還不太敏感，那么今年，消費(fèi)者對(duì)各種“消費(fèi)刺客”的復(fù)雜情緒，已經(jīng)從識(shí)別防范到了主動(dòng)反擊。在李蔡看來，面館“刺客”會(huì)讓用戶的“嘗鮮性消費(fèi)”更早“涼涼”。

　　連鎖面館被高估了嗎？

　　10月上旬，開菠蘿財(cái)經(jīng)探訪了面館“新貴”們開在北京的部分門店，發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

　　例如，陳香貴的一家門店已經(jīng)撤店、商場(chǎng)正在重新招商；張拉拉的一家門店雖然招牌還在，但已不再營業(yè)。開菠蘿財(cái)經(jīng)從兩家店附近的外賣員口中得知，這兩家店“搬走了”，“已經(jīng)停業(yè)兩個(gè)多月了”。

曾經(jīng)的陳香貴門店正在招商中 　　開菠蘿財(cái)經(jīng)攝

一家張拉拉門店招牌還在，但已經(jīng)停業(yè) 　　開菠蘿財(cái)經(jīng)攝

　　這兩家面館均位于大型購物中心的“美食城”里。探店時(shí)正值工作日中午12時(shí)左右，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，同一商城、同一樓層的其它快餐店吸引了眾多顧客。

　　閉店可能有種種原因，可能是被商場(chǎng)“新陳代謝”，也可能是為盲目擴(kuò)張買單。

　　在購物中心開店，除了租金，還要經(jīng)過商業(yè)性的考核，“如果一家店通不過考核，會(huì)被‘趕出去’”，王洋表示。

　　除五爺拌面大部分門店開在辦公場(chǎng)所和住宅區(qū)以外，其他面館“新貴”的選址，多集中在一線、新一線城市里人流集中的核心商圈、寫字樓等。在李蔡看來，從這一年的發(fā)展來看，面館“新貴”低估了在購物中心做生意的難度，房租占比20%-30%，人力成本20%左右，算上食材和營銷成本，前期盈利很難。

　　“現(xiàn)在大多數(shù)投資人都‘清醒’了”，林樊對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)連鎖面館是一門很難靠燒錢燒出規(guī)模的生意，不是燒錢越多、開店越多，模型就能跑得通，帶來的邊際效應(yīng)反而是遞減的，“決定模型的，是產(chǎn)品和服務(wù)能否讓消費(fèi)者買單”。

　　在面館“新貴”尤其是牛肉面品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)上海，李蔡觀察到，同樣的“新陳代謝”也在發(fā)生。去年年中，他曾嘗鮮過多個(gè)面館“新貴”的面食，與一些消費(fèi)者溝通后發(fā)現(xiàn)，“一二線城市的人可能會(huì)因?yàn)樾迈r感進(jìn)店，比如，感受在面館里看書，體驗(yàn)‘免費(fèi)續(xù)面’，或是品牌背后有某個(gè)大廠的投資，但表示后續(xù)會(huì)復(fù)購的比例比較低”。他總結(jié)，不高的性價(jià)比、“相對(duì)普通”的口味以及到店的便捷性，很難讓人愛上這碗四五十塊的面條。

　　在莊帥看來，這背后是因?yàn)槊骛^“新貴”低估了賽道的競爭難度。

　　面館市場(chǎng)有明顯的南北差異?！澳戏绞袌?chǎng)的特點(diǎn)是，面館的成長性偏弱，教育成本較高?！鼻f帥認(rèn)為，在北方，雖然吃面的市場(chǎng)更大、受眾更廣，無需消費(fèi)者教育成本，但市場(chǎng)競爭異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價(jià)比、賽口味，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖面館不夠有優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)疫情進(jìn)入常態(tài)化，面館“新貴”開始寄希望于外賣，將其抬到較高的位置上，但外賣的貢獻(xiàn)度也是被高估的。

　　陳高對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，他所在店里的食客，以附近辦公樓里的上班族為主，外賣不但單量非常少，“還經(jīng)常接到‘面條坨了’的投訴”。林樊介紹，品牌的外賣占比只有10%左右。

　　除五爺拌面外，其他的基本以湯面為主。在莊帥看來，湯面為主的產(chǎn)品布局決定了堂食占比偏高，因?yàn)槊鏃l在外賣中的口感還原度不如堂食。

　　在被低估的因素中，還有這場(chǎng)疫情。

　　“中式面館跑出自己的‘麥當(dāng)勞’，還有很長的路要走?！绷址硎荆咔楫?dāng)下，面館“新貴”更要考慮生存問題。在王洋的描述里，面館新貴的處境是，“扛得下去就有活下去的希望，扛不下來品牌倒閉都不是稀罕事”。

　　怎么能活得更好，無外乎開源、節(jié)流兩條路。

　　在門店的堂食和外賣之外，“開源”能產(chǎn)生銷售額的第三市場(chǎng)。面館“新貴”的標(biāo)配是，推出毛利較高的燒烤、鹵味，進(jìn)入袋裝、罐裝食品的零售市場(chǎng)。一些面館也開始搞“副業(yè)”，例如馬記永開酒館，和府撈面賣酒飲和咖啡。

　　“節(jié)流”則是從房租、人力和物料方面下手。陳高透露，去年門店租金水漲創(chuàng)高，今年所在的商場(chǎng)租金降了，拉面師傅的工資也有回落。

　　要知道，資本去年追投面館“新貴”時(shí)，有媒體報(bào)道，一大批拉面師傅從甘肅遷徙到面館“新貴”聚集的上海，月工資從5千元漲到萬元以上?！敖衲辍沦F’開店少，拉面師傅自然沒那么‘貴’了”，林樊了解到，還有面館“新貴”嘗試過把拉面師傅換掉，用半干面的機(jī)器面取代手工現(xiàn)拉面。

　　在其他餐飲品類的襯托下，面館這門主食生意被認(rèn)為更容易標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化。投資人把“資本燒錢、快速開店”的商業(yè)模式復(fù)制進(jìn)來，期待頭部選手創(chuàng)造下一個(gè)神話。

　　一年后，“當(dāng)投資人拉長周期去評(píng)估，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去對(duì)面館生意的評(píng)估，在很多方面都過于樂觀了”，莊帥表示。

　　但面館的故事遠(yuǎn)沒講完。王洋認(rèn)為，和當(dāng)年的茶飲行業(yè)類似，去年的“面館熱”當(dāng)然存在泡沫，資本熱情消退也是必然，不過，拉長時(shí)間去看，經(jīng)過資本鯰魚效應(yīng)的賽道會(huì)更有活力。

　　*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪者要求，文中李蔡、林樊、陳高為化名。

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