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　　作者 | 馬舒葉  編輯 | 饒霞飛

　　來源：燃次元

　　9月8日，嗶哩嗶哩（BILI.US，以下簡稱“B站”）公布了截至6月30日的2022年第二季度財務數據，這季度的財報中，B站的同比營收增速首次掉到了個位數。

　　財報數據顯示，本季度，B站實現營收49億元（人民幣，以下未標注則同），比去年同期44.95億元同比增長9%。

　　這是B站首次同比營收增速掉落個位數，從營收增速看，B站越來越慢了。

　　業績拆分來看，本季度，B站電子商務及其他收入6.01億元，去年同期為5.78億元，有4%的同比微增；游戲收入為10.46億元，較去年同期的12.33億元有15%的同比下跌，這也是B站游戲業務同比下降幅度最大的一季。

　　廣告板塊本季度營收為11.58億元，去年同期為10.5億元，同比增長10%，增幅并不明顯?；蚧诖耍攬髸h上，B站董事長兼CEO陳睿強調了Story Mode（豎屏模式）對于B站廣告業務收入提升的戰略重要性。

　　同時，B站仍未逃出虧損“困局”，凈虧損20.1億元，去年同期11.22億元，虧損擴大。這也讓B站實現“2022年開始全年Non-GAAP（非美國能用會計原則）運營虧損率同比收窄”的短期目標更顯艱難。

　　在2021年第四季度，B站首次提出盈利目標，2022年開始全年Non-GAAP運營虧損率同比收窄，并在2024年實現Non-GAAP盈虧平衡。在今年一季度，陳睿重申了這一盈利目標。

　　但在9月8日晚上的電話會議上，B站管理層沒有再提盈利預期。在財報會議上，陳睿強調，增長仍然是B站目前最重要的工作，在加速商業化的同時，將持續控制成本，提升毛利率，收窄虧損。但以第二季度的數據來看，虧損似乎越來越大。

　　受財報不及預期影響，北京時間9月8日，B站美股盤前便大跌。至北京時間9月9日美股收盤，B站報收20.07美元/股，大跌15.03%，總市值78.39億美元。

圖/B站股價走勢圖 　　來源/老虎證券 燃次元截圖

　　好消息是，B站的用戶還在繼續增長。本季度，B站月均活躍用戶同比增長29%，突破3億大關；月均付費用戶同比增長32%，達到2750萬。

　　陳睿曾表示，2023年之前，B站月活用戶數可以達到4億。如今B站正不斷逼近4億用戶的目標，不過，如何增加用戶付費意愿，提高利潤率，進一步實現降本增效，顯然是公司下一步的努力方向。

　　此外，陳睿亦提出，預計B站第三季度營收為56-58億元，要實現這一目標，B站任重而道遠。被寄予眾望的Story Mode，目前尚難承擔起盈利重擔。

　　“結界”難破的B站，接下來靠什么“逆天改命”？

　　破圈了，但錢不好賺

　　從2020年高喊破圈的B站，在內容成功撕去“二次元”標簽后，卻難以走出變現的窘境。

　　在過去的兩年內，B站進行了一系列破圈嘗試，著力打造多元化內容社區，力圖去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標簽。

　　其中，作為B站著力推動的Story Mode，似乎發揮了作用。數據證明，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長超400%，社區整體流量同比增長48%，超過60%的創作者收益。

　　這些動作似乎發揮了作用，在過去的兩年時間里，B站似乎在突破圈層。

　　“我身邊不少中年人，甚至老年人也開始使用B站，他們喜歡去B站看記錄片?！币晃?5后網友在2022年給父母“安利”了B站的美食紀錄片，他發現身邊不少中年人開始接受B站。

　　圈層的突破在數據上有了一定的體現。根據本季度財報，B站月均活躍用戶同比增長29%，突破3億大關，同時，日活躍用戶同比增長33%。

　　不過，坐擁3億月活用戶的B站，卻難以交出一份滿意的變現答卷。

　　一方面，值得注意的是，本季度，B站月均付費用戶同比增長32%，達到2750萬，但整體而言，月平均付費用戶同比增速卻在持續放緩。根據近一年的財報數據，從2021年Q2，到2022年Q2，B站月平均付費用戶的同比增速分別為62%、59%、37%、33%、32%。

　　對此，分析學者唐大杰指出，B站核心的價值在于擁有粘度較高的Z世代用戶，但如何利用其變現，B站的商業模式仍不成熟，因此，即使B站的用戶不斷增長，但是愿意付錢的用戶卻悄悄進入了增長天花板。

數據來源/B站財報 燃次元制圖

　　在商業變現難以突破的情況下，B站的營收陷入增長困境。2022年第一季度，B站營業收入50.54億元，同比增長30%，創下近三年來單季營收最低增速；而到了本季度，B站營業收入為49億元，較2021年同期的44.95億元，同比增長9%，在最近7個季度里，B站的營收同比首次降到個位數。

　　這背后，是B站難以打破的“圈層魔咒”。

　　雖然在電話會議中，陳睿提到，當前內容消費是消費升級的重要一環，年輕一代更愿意投入精神和文化型消費，但B站的UP主們卻受到賬號屬性、用戶包容度等等因素的制約，不得不“為愛發電”。

　　某美妝品牌PR李潔告訴燃次元，“就廣告投放而言，B站的性價比明顯低于小紅書和抖音?！?/p>

　　在李潔看來，區別于B站，小紅書和抖音有著更鮮明的種草屬性，用戶對廣告的包容度較高，“同樣的廣告，投到抖音和小紅書，評論區都在反饋準備試用，投到B站，評論區卻在玩梗?！?/p>

　　對此，不少B站UP主亦表示無奈。

　　某生活區萬粉UP主明娜向燃次元表示，雖然已經謹慎選擇了品牌合作方，但是插入廣告的單期，播放量都會腰斬，不僅難以達到品牌方的合作要求，也容易損傷忠實粉絲的觀看體驗，“現在我接廣告的頻率大概在2個月一次，但是在小紅書，同賬號我基本每月都能接?！?/p>

　　而受限于賬號屬性，數碼3C、汽車、知識、生活、美食等區屬的UP主更易接到廣告，鬼畜、音樂等細分領域的UP主往往只能依靠播放量帶來的激勵“賺個辛苦錢”，而隨著B站開展降本增效，調整了UP主的激勵措施，明娜表示，不少UP的激勵收入直降。

　　疫情之下，根據QuestMobile，在2021年第一季度，中國互聯網廣告市場同比增長達到54.6%的峰值之后，市場增長開始出現下滑趨勢，2021年后三個季度的市場增長分別為19.6%、9.5%和12.7%。

　　在整體市場增速放緩的情況下，手握Z世代核心圈層的B站，交出的破圈答卷，無疑少了點驚喜。

　　“無人提及”的游戲

　　值得一提的是，曾經為B站貢獻了一半營業額的游戲業務，在本季度電話會議中，無人提及。

　　在過去的兩年里，B站一直在試圖“去游戲化”，實際上，進入2021年，B站移動游戲收入對營收增長的貢獻率均未超過30%。

　　但游戲仍然是B站的主要收入來源之一。本季度，B站游戲收入為10.46億元，較去年同期的12.33億元有15%的同比下跌，仍占B站總營收的21%。

　　而在游戲領域，B站正持續布局游戲自研能力，聚焦精品游戲研發。不過，目前來看，游戲的這一破圈之路并不順暢。

　　數據顯示，本季度自研游戲收入占到總游戲收入的5%，主要還是來源于在許多國家和地區推出了《機動戰姬：聚變》。

　　去年5月上線的《機動戰姬：聚變》，在B站的著力推廣下，曾短暫的沖到國區iOS暢銷榜12名。但“出道即巔峰”，隨后便掉落600名開外，目前在TapTap上的評分為5.9，“畫面立繪不錯”、“游戲策劃差”、“難上手”等評論構成了玩家的普遍觀感。

　　而除了雷聲大、雨點小的《機動戰姬：聚變》，其他的十幾款自研游戲，算上《碳酸危機》、武俠RPG《大江湖之蒼龍與白鳥》，都是“發行即撲街”。

　　“B站轉自研是必然之舉?！苯鹑~宸認為，隨著原來B站獨代的主力游戲產品進入生命末期，B站即使調整方向，代理海外業務，也很難實現長期增長。而在字節、騰訊等大廠的前后夾擊下，B站下注游戲自研，無疑成為了一種自保之舉。今年8月，B站發布了16款新游戲，其中包括10款獨代游戲、6款自研游戲。

　　自研的加大，一定程度上意味著研發成本投入將迎來增長。本季度B站凈虧損，其中一部分是由于收入分成和內容成本增長導致的營業成本，而另一部分則因為公司增加研發人員、支出股權激勵費用，以及終止了若干游戲項目，導致研發費用同比增長68%，環比繼續增加11.9%至11.3億元。

來源/視覺中國

　　而除了自研之外，B站亦積極通過投資“曲線救國”。根據IT桔子統計，2021年，B站投資了20家游戲公司，占總投資數的35%，僅今年一季度就至少投了7家游戲公司，不僅涉及了各種移動端的游戲版本，還參與了日漫IP手游、影視IP手游、機甲游戲、女性向游戲等各種垂類游戲賽道。

　　資深游戲分析師風聲表示，投資游戲相關企業將成為B站游戲業務未來的重要戰略。B站未來還是會堅持“自研+投資“相結合的策略，自研不僅包括游戲自研，還包括二次元游戲的影視化等IP運營，通過外部投資也能提升效率、降低成本。

　　但這也考驗B站的投資眼光，一旦投資的企業未獲游戲版號批準，或者市場遇冷，也會提升研發成本和時間成本。

　　不過，對于B站而言，曾抬著B站上市的游戲業務，如今卻顯得非常雞肋，在降本增效的目標下，活躍的投資和自研，都需要大筆的資源投入，但回報卻仍需時間來證明。

　　直播與電商，難幫B站回血

　　游戲與廣告的持續低迷，讓直播和電商板塊承擔起了增長重擔。然而，本季度，B站電子商務及其他收入實現營收6.01億元，同比增長4%，存在感覺依然很低，B站想憑借直播和電商回血并不現實。

　　近年來，B站一直在試圖在直播上發力。去年雙12期間，B站新版APP中加入了小黃車的功能，用戶能夠邊看直播邊下單購物。

　　得益于直播等業務的增長，二季度，B站增值服務業務營收達21億元，在總營收中占比超過42%，同比增長29%，是增速最快的業務。

　　而B站在直播上的策略是持續打造直播與PUGV生態一體化，激勵更多的UP主成為主播。二季度B站活躍主播數同比增長107%，直播業務月均付費用戶同比增長近70%。

　　雖然B站尚未分解增值服務部分的業務具體收入，但就上半年而言，在直播領域，B站靠虛擬人主播打出了獨特性。

　　7月29日，#虛擬主播B站直播2小時收入超百萬#的話題登上微博熱搜，截止當前，閱讀次數超過9.6億次，討論次數高達1.1萬次，乘著虛擬人的東風，B站的直播業務再次引發關注。

　　而在2021年6月，陳睿就在12周年慶上表示，過去一年共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增張40%，獨具互動性的B站儼然成為了國內最大的虛擬主播直播平臺。

　　對于B站著力發展虛擬主播的舉動，領悟時代數字研究院分析師唐樹源指出，當下，虛擬主播受到年輕人的追捧，更是未來元宇宙、數字經濟的重要應用之一，預計到2030年，虛擬數字人整體市場規模將達到2700億元，借助虛擬主播，B站無疑踩上了元宇宙的風口。

　　但B站能否憑借虛擬直播破圈，還要打上一個問號。

　　目前來看，直播業務似乎不容樂觀。今年4月，#B站直播部門或將整體裁員#的話題沖上熱搜，有匿名員工透露B站直播將裁員30%，而針對上述消息，B站相關負責人則回應稱，“直播業務毛利連續三年提升，正在積極招聘?！?/p>

來源/視覺中國

　　直播行業資深從業者莊明浩表示，當前B站直播面臨的最大問題，仍然是成本高、利潤低。

　　財報顯示，第二季度，B站增值服務收入21.0億，同比增長29%，占總收入的43%；2021年第四季度，B站增值服務業務收入達18.9億元，同比增長52%；2022年第一季度，增值服務收入達20.5億元，同比增長37%。

　　雖然增值服務業務收入持續增長，但其中的直播分成也成了B站的重要營收成本之一。一位接近B站的匿名人士表示，根據B站2022年最新的公會分成政策，2022年1月1日后入駐B站的新主播，除了3個月70%的無責獎勵分成，再加上完成增長任務的獎勵分成和流水返點，公會最高能拿到80%的分成。

　　此外，根據財報顯示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增長91%，逾24億元，主要原因是向直播主和內容創作者支付的收入分成增加；2022年Q1，營業成本為42.47億元，同比增長43%，其中給創作者的分成高達21.46億元。

　　此外，燃次元觀察到，現階段大部分虛擬直播仍偏向二次元屬性。科技自媒體紅沙發撰稿人金葉宸亦表示，理論上虛擬直播能夠提供比真人直播更豐富的內容，但是當前B站的虛擬直播極大依賴其二次元社區氛圍，同質化的二次元審美范式下，擠壓了多元內容的生長空間。

　　而與頻繁引發關注的直播業務相比，B站的電商業務似乎顯得有些“低調”。

　　此前，B站MCN番茄蛋聯合創始人羅鍇透露，今年3月1日時，已有B站UP主單場GMV突破千萬元，618期間，這個數字變成了1億元。不過，羅鍇進一步表示，目前B站電商品類仍然集中于3C數碼，美妝等領域體量并不大，品類較為收窄也限制了電商板塊的盈利能力。

　　而在本季度電話會議上，B站相關人員提出，B站未來將積極推進與頭部電商平臺的合作形式，做原生UP主的種草內容，不過這一舉動是否能拉動B站營收，短期還無法下結論。

　　而在降本增效之外，頻繁以投資者身份亮相的B站，正通過布局產業協作的泛娛樂生態為投資者“充值”信心。

　　在電話會議中，陳睿亦強調，降本增效，重點不僅是降本，更重要是增效，即更聰明得把錢花對地方，做更聚焦的、重要的事情。這或許也可以解釋過去半年中B站在泛娛樂產業的投資舉動。

　　據IT桔子數據顯示，2021年，B站共計投資57家公司，相比2020年的28家投資數量翻了一倍，僅2022年一季度，B站已出手投資10次，投資版圖涉及游戲、影視、有聲書、虛擬人等等。

　　對此，中娛智庫創始人高東旭表示，B站通過頻頻投資向IP版權的產業鏈上游延伸，意在補足IP版權方面的欠缺。例如B站花6億元人民幣收購的有妖氣漫畫，其作品有《十萬個冷笑話》，而動畫制作企業繪夢動畫也有《一人之下》《天官賜?！返却碜髌?。通過投資，B站能夠形成從IP孵化、動漫制作、動漫教育、動漫版權運營等全產業鏈協作的良性生態閉環。

　　高東旭進一步表示，除了眾多的游戲、動漫公司，B站也著力布局其他VR技術創作、在線閱讀、娛樂營銷等更多元化的領域，也意在拓寬自身的變現通道。

　　陳睿此前接受媒體采訪時提到，“隨著年輕人成為主流，B站也會成為主流”。

　　不過，從已經增長疲軟的廣告、游戲收入，到本季度構建泛娛樂產業布局的新故事，在成為主流之前，或許B站需要思考的是，離盈虧平衡還有多遠？

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）