增收不增利，知乎賺錢難題何解？

2022-09-08 22:08:13 創(chuàng)事記作者：伯虎財經

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　　文/東籬

　　來源/伯虎財經（ID:bohuFN）

　　“有問題，就會有答案”，“中國最大的問答式在線社區(qū)”知乎如是說。

　　不過，相較于其自詡的“問答式在線社區(qū)”，外界通常將其歸類為“知識付費綜合類平臺”，前不久知乎剛發(fā)布的2022年中期報告，恰巧成為了這一重身份的有力佐證。

　　據知乎半年報數據，2022年上半年，知乎的付費會員收入4.93億元，同比增長75.1%，首次超過同期4.55億元的廣告收入，成為知乎第一大業(yè)務。但是與此同時，隨著知乎營收大幅上漲至15.79億元，其凈虧損也翻倍擴大至8.1億元，增收不增利。對于虧損擴大的原因，知乎在財報中解釋為營收成本和運營費用的持續(xù)上漲。

　　自2016年開啟商業(yè)化以來，知乎的變現探索可謂是多措并舉，廣告、會員付費、電商、視頻、直播......有用沒用都試過一遍。可如今虧損的擴大，似乎意味著知乎的商業(yè)化難題，還未找到一個理想的答案。

　　知乎廣告，擔不起扭虧大旗

　　早期的知乎是一家公認的“慢公司”。

　　2010年12月正式上線時，知乎采用邀請制注冊，用戶數量少且精，妥妥的精英社區(qū)。2013年知乎對外放開用戶注冊之后，用戶數量開始高速增長，逐漸發(fā)展成為國內最大的問答社區(qū)平臺。

　　但在商業(yè)化的路途上，知乎每一步都走得異常克制。等到知乎2021年敲鐘紐交所，2022年回港雙重上市，用戶總數已超4億的知乎仍然面臨著知識社區(qū)的變現難題。

（知乎2021年上市紐交所/網絡）

　　過去知乎不急于變現可以說是知乎創(chuàng)始人周源的主動選擇。為了更好地構建社區(qū)氛圍和機制，積累更多優(yōu)質內容，周源認為“慢下來”是必需的一步。

　　轉折始于2016年。彼時，知識付費成為了一個火熱的賽道，日后的知識付費“四大天王”吳曉波、羅振宇、樊登、李善友開始嶄露頭角，字節(jié)頭條的悟空問答更是從知乎挖走了300個大V，“戰(zhàn)書”下到了家門口，跑起來成了知乎唯一的選擇。

　　2016年以來，知乎先后上線了原生廣告系統、知乎大學、鹽選會員以及內容商務解決方案等，“小步快跑”探索流量變現，反哺內容創(chuàng)作者。

　　在所有的變現嘗試中，廣告業(yè)務一度是知乎的收入支柱。招股書顯示，2020年知乎營收13.52億元，廣告收入為8.43億元，占比達62.4%，而2019年該業(yè)務的營收占比高達86.1%。

　　事實上，廣告業(yè)務曾多年占據互聯網企業(yè)營收的半壁江山。2020年，阿里全年廣告收入占比達49.7%，百度為68%，拼多多為80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐則高達90%以上。

　　然而2020年至今，在疫情和政策監(jiān)管的雙重沖擊之下，新消費、游戲、在線教育、保險等曾經的“廣告金主”們自顧不暇，減少了廣告投放，互聯網行業(yè)的廣告收入也隨之減少。今年二季度，騰訊的廣告收入同比下滑了18%、搜狐的廣告收入更是同比降低了26%。

　　知乎的廣告業(yè)務也不可避免地出現了下滑，今年上半年知乎廣告收入4.55億元，相較去年同期的4.62億元略有下降。而下降更多的是廣告業(yè)務在總收入中的占比。

　　2019年以來，知乎廣告收入占比從86.1%下降至2021年的39%，今年上半年，這一占比進一步降低至28.8%。與此同時，付費會員營收 4.93 億元，占總營收的比重上升至 31.2%。

　　由此可見，盡管知乎亟需賺錢逆轉虧損，廣告業(yè)務也不再是其最重要的收入來源，頗有點“出師未捷身先死”的意味。

　　事實上，除了外界因素的沖擊，知乎廣告營收比重的下滑，更多是其“多條腿走路”戰(zhàn)略下的必然結果。

　　上半年財報中，除付費會員業(yè)務存在感更強外，知乎B端的內容商務解決方案收入也同比增長了42.3%至4.672億元，同樣超過了同時期的廣告收入，廣告、付費會員與商務解決方案的營收占比正逐漸拉平。

　　會員付費，一勞永逸的生意？

　　“2022年7月，知乎月鹽選會員數突破1000萬，標志著知乎商業(yè)化進入了新的里程碑。”8月10日，周源在站內信中這樣宣布。

　　與“知識付費四大天王”成立的得到、樊登讀書等垂直性知識付費平臺不同的是，知乎這類流量平臺，主要是借助內容付費模式，鼓勵內容創(chuàng)作者生產更多優(yōu)質內容，從而加速內容升級，形成“內容-流量-變現”的閉環(huán)。

（知識付費發(fā)展歷程/廣發(fā)證券）

　　對此，知乎提出了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略：好生態(tài)帶來好內容，好內容就是好生意。正如周源所言：“知識付費是長跑過程，它需要建設大量基礎設施和培養(yǎng)消費者習慣，更重要的是必須有更多值得付費的商品被生產出來。”

　　功夫不負有心人，近年來知乎創(chuàng)作者們總計累積了數萬部鹽選作品，其中不乏實現出版和影視化的爆款佳作，2019年爆火的電視劇《長安十二時辰》正是改編自馬伯庸發(fā)布在知乎的電子書。

　　社區(qū)生態(tài)的優(yōu)化，繼而推動用戶粘性和付費意愿的提升。今年二季度，知乎月活躍用戶數達到1.06億，198元/年的鹽選會員月均付費會員數達到846萬，同比躍升78.3%。

（圖源：網絡）

　　然而，若用戶無留存，則增長無意義。增長之余，有多少人愿意一直留在知乎并持續(xù)付費呢？

　　要解答這個問題，首先得明白知乎會員付費的三個本原問題：什么人在給知乎付費？會員為什么付費？以及會員是否會繼續(xù)付費？

　　周源曾指出：“新知青年算是知乎非常有代表性的用戶群體，他們年齡段處于18歲到30歲之間，特點是非常上進，有好奇心，有自己專業(yè)領域的知識積累，且樂于分享。”

　　知乎招股書給出的用戶畫像也間接證實了這一點，以一二線城市和30歲以下人群居多。而這部分人群恰好有足夠的欲望和金錢來支撐他們?yōu)橹R付費。

（知乎用戶畫像/第一財經）

　　對于知乎的活躍用戶來說，“最低 0.3 元/天開通會員，查看完整內容”這樣的提示一定不算陌生。事實上，吸引用戶成為知乎付費會員的“第一功臣”，也并非那些嚴肅硬核的知識干貨，而是偽裝成熱門答案的網絡小說。

（圖源：網絡）

　　在官方主導之下，鹽選專欄成為了知乎網文集散地，知乎也從精英高地變成讓大眾都能進來消遣、殺時間的泛娛樂陣地，也就是“下沉”。下沉用戶的到來很快改變了知乎的調性，兩性情感、政經軍事、發(fā)財致富等話題受到歡迎，社會熱點、娛樂新聞常居熱榜前列。

　　許多用戶都表示知乎回答質量下降了，原本精彩的思維碰撞不見了，偽造購買經歷的“軟種草”廣告泛濫，而且平臺力推網文并未給知乎創(chuàng)造更多價值，反而侵蝕了知乎的社區(qū)氛圍，有用戶怒而斥之“編乎”。

　　但事實上，知乎平臺內容的“水化”并不能責怪下沉市場，就像一位知乎用戶10年前發(fā)布的一個高贊回答：知乎不應該拒絕低端用戶，應該拒絕的是低端行為。行為需要拒絕，但用戶需要引導。

　　這也點出了知乎作為一個內容平臺需要承擔的“社會責任”，如果只是一味偏執(zhí)地“下沉”下去，不去維護社區(qū)氛圍和內容質量，長此以往，就難保乘興而來的付費用戶不會敗興而歸了。

　　職業(yè)培訓，知乎勝算幾何？

　　“所有的溝通是為了解決問題，不是為了證明自己是對的。”在一檔知乎出品的職場觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》中，金牌經紀人楊天真金句頻出。

　　打開知乎搜索就能發(fā)現，節(jié)目中出現過的問題，基本都是知乎“職場”領域高關注、高討論的話題。在這個大話題下，有23萬個問題和266萬次討論。無疑，知乎用戶自發(fā)創(chuàng)作的海量內容為知乎“破圈”綜藝提供了靈感與養(yǎng)料。

（圖源：網絡）

　　職場觀察類節(jié)目的火爆背后，其實是愈發(fā)嚴峻的就業(yè)形勢。2022年被稱為史上最難求職年，也難保不是此后最輕松的一年。教育部數據顯示，2022年高校畢業(yè)生規(guī)模為1076萬人，同比增加167萬人。截至2021年底，中國“靈活就業(yè)”人員已達到2億人。

　　與此同時，成人職業(yè)教育在機構的入場和政策的鼓勵下，成為人們強化自身競爭力、謀求理想工作的一個有效途徑。

（報名職業(yè)培訓的核心驅動力/騰訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書）

　　而對于知乎來說，切入職業(yè)教育不僅與其“知識社區(qū)”調性和用戶自我提升需求相符，更有助于其拿到千億市場的入場券。據灼識咨詢數據，中國職業(yè)培訓市場規(guī)模（按收入計）由2016年的1113億元增長至2020年的1853億元，預計到2026年將進一步增長至5346億元。

　　事實上，知乎的職業(yè)教育布局早在2018年就開始了。當年8月，知乎與中文慕課平臺達成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程。此后，知乎還推出互聯網職業(yè)教育平臺“產品練習生”APP；投資了財經會計在線培訓平臺上海品職教育、留學考試培訓和留學申請一站式服務平臺趴趴教育；今年3月，知乎又推出首個成人職業(yè)教育APP“知學堂”。

　　目前，知乎教育已形成“成人教育培訓（品職教育、趴趴教育）+ 知學堂APP（成人教育平臺）+ 內容知識教育（知乎）”三大矩陣。