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　　文 | 怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

　　來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

　　如果史蒂夫·喬布斯今天還活著，一定會(huì)感謝蒂姆·庫(kù)克卓越地完成了接班人的使命，讓蘋果的收入、利潤(rùn)和市值持續(xù)膨脹，并且一度成為人類歷史上唯一一家市值在3萬(wàn)億美元以上的公司（現(xiàn)在又跌下來(lái)了）。但是，他可能也會(huì)為后者的過(guò)度謹(jǐn)慎而不滿——至于他會(huì)不會(huì)像某些分析師那樣，把這種謹(jǐn)慎視為“因循守舊、缺乏創(chuàng)新”，那就不是我們所能推斷的了。

　　此時(shí)此刻，蘋果運(yùn)營(yíng)著9個(gè)主要的硬件產(chǎn)品線（不含剛剛停止更新的iPod）。其中，有六個(gè)是喬布斯擔(dān)任CEO期間推出的，僅有三個(gè)是庫(kù)克繼任CEO之后推出的。庫(kù)克推出的三個(gè)新產(chǎn)品是Apple Watch、AirPods和HomePod（含HomePod Mini）；上個(gè)季度，這三條產(chǎn)品線加起來(lái)對(duì)蘋果營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)也低于10%。

　　蘋果目前持續(xù)運(yùn)營(yíng)的主要硬件產(chǎn)品線

注：iPod已經(jīng)于2022年終止。

　　不包含AirTag, Beats, Apple Display, Magic Mouse等次要產(chǎn)品線。

　　蘋果皇冠上的明珠仍然是iPhone，迄今仍貢獻(xiàn)著大約50%的營(yíng)業(yè)收入、三分之二以上的硬件產(chǎn)品收入。iPhone是整個(gè)蘋果軟硬件生態(tài)的核心，庫(kù)克推出的三個(gè)新產(chǎn)品仍然是圍繞它做文章，利潤(rùn)豐厚的App Store分賬和廣告收入也是建立在iPhone的基礎(chǔ)之上。在9月8日凌晨舉行的蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，絕大多數(shù)目光還是盯著最新款的iPhone 14/14Pro，其他的產(chǎn)品發(fā)布只是添頭罷了。

　　。：

　　在價(jià)格策略上，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行和通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)，蘋果做出了折中的回答；這說(shuō)明它對(duì)自己的品牌號(hào)召力很有信心。與此同時(shí)，絕大部分友商會(huì)面臨更大的壓力。

　　蘋果的自研芯片正在不停地釋放紅利，從電腦、移動(dòng)設(shè)備到其他設(shè)備皆是如此。按照某些中國(guó)投資人的標(biāo)準(zhǔn)，蘋果才應(yīng)該是全球最大的“硬科技”公司，而且它的“硬科技”優(yōu)勢(shì)是全方位、難以動(dòng)搖的。

　　傳說(shuō)中的XR（混合現(xiàn)實(shí)）眼鏡沒(méi)有發(fā)布，管理層也拒絕提供任何細(xì)節(jié)。綜合各方面信息，我們可以預(yù)期這款產(chǎn)品將在2023年發(fā)布，并有可能成為自iPad以來(lái)最重要的新產(chǎn)品——也就是說(shuō)，真正的大戲要等到明年。

　　先說(shuō)價(jià)格策略。在不久前的二季報(bào)電話會(huì)議上，分析師向庫(kù)克提出了兩個(gè)看似自相矛盾的問(wèn)題：首先，在全球通貨膨脹和供應(yīng)鏈緊張的情況下，蘋果是否會(huì)考慮提價(jià)以向下游轉(zhuǎn)嫁成本？其次，考慮到全球經(jīng)濟(jì)下行，以及通貨膨脹導(dǎo)致的購(gòu)買力下降，蘋果將如何想辦法讓更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起iPhone？

　　庫(kù)克沒(méi)有正面回答上述問(wèn)題，只是強(qiáng)調(diào)：供應(yīng)鏈最緊張的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，所以沒(méi)有迫切的轉(zhuǎn)移成本壓力；至于消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，可以通過(guò)以舊換新、分期付款等功能解決。

　　現(xiàn)在我們知道了更多答案：在美國(guó)本土以及中國(guó)，iPhone 14/14 Pro的主力機(jī)型既沒(méi)有漲價(jià)也沒(méi)有降價(jià)；但是，取消了入門級(jí)的Mini機(jī)型，所以iOS智能手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的門檻仍然提高了。與此同時(shí)，由于美元匯率非常強(qiáng)勁，新一代iPhone在許多海外市場(chǎng)的首發(fā)價(jià)有所提升，例如在英國(guó)的首發(fā)價(jià)就比上一代提升了50英鎊；我們或許可以稱之為“混合提價(jià)策略”？

　　有些分析師已經(jīng)對(duì)新一代iPhone沒(méi)有全面提價(jià)表達(dá)了失望情緒。但是，從歷史看，iPhone產(chǎn)品線本來(lái)就沒(méi)有每年提價(jià)的傳統(tǒng)，在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定才是常態(tài)。就以每一代iPhone的主力機(jī)型為例：

• 2010-2016年，包括iPhone 4/4S/5/5S/6/6S/7，入門配置售價(jià)均為649美元。,

• 2017-2019年，價(jià)格體系有些混亂：iPhone 8入門配置售價(jià)為699美元，iPhone XR提升到749美元，iPhone 11卻又降回了699美元。

• 2022年至今，iPhone 12/13/14的入門配置售價(jià)均為799美元。不過(guò)，iPhone 12/13均存在699美元的Mini款式（真正的入門級(jí)），iPhone 14則取消了Mini款式。

　　取消Mini款式，是否一定會(huì)導(dǎo)致失去一些中低端用戶？不一定，因?yàn)樘O果可以用降價(jià)后的上一代機(jī)型去主打這個(gè)市場(chǎng)。而且，全球最大、增量最快的中低端手機(jī)市場(chǎng)是印度，而蘋果上個(gè)季度在印度的收入近乎翻番（注：具體數(shù)據(jù)未披露），是最重要的地區(qū)性亮點(diǎn)；在東南亞的增長(zhǎng)也比較強(qiáng)勁。顯然，蘋果管理層對(duì)于自身在印度和東南亞的品牌號(hào)召力有信心，不需要Mini款式也能夠維持在這些市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。

　　必須指出，iPhone 14仍然沿用了iPhone 13 Pro使用的A15芯片（盡管是滿配的），最新的A16芯片將僅僅使用在iPhone 14 Pro當(dāng)中；蘋果可以通過(guò)這種方式大量節(jié)約成本。這種兩代iPhone使用同一代系統(tǒng)級(jí)芯片的現(xiàn)象，上次出現(xiàn)還要追溯到2017年，當(dāng)時(shí)iPhone 8/X均使用了A11。問(wèn)題在于，iPhone 8和iPhone X的發(fā)布僅僅間隔了兩個(gè)月，在本質(zhì)上近似于同一代產(chǎn)品；而iPhone 13和14的發(fā)布卻間隔了整整一年！

　　由此我們可以看到庫(kù)克主政時(shí)期，在硬件產(chǎn)品端的一個(gè)最大的功績(jī)：蘋果自研芯片的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越拉越大。既然上一代系統(tǒng)級(jí)芯片足以對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新產(chǎn)品，就沒(méi)有必要把最新的A16下放到入門級(jí)手機(jī)上。過(guò)去兩年，蘋果已經(jīng)將整個(gè)Mac產(chǎn)品線的芯片，從英特爾x86替換成了自研ARM架構(gòu)的M1/M2；M1芯片還被下放到了一部分iPad產(chǎn)品之中。諷刺的是，微軟過(guò)去十年一直在徒勞無(wú)功地試圖讓W(xué)indows這樣的PC操作系統(tǒng)運(yùn)行在ARM架構(gòu)之上；當(dāng)微軟無(wú)奈地選擇放棄之后，這個(gè)目標(biāo)卻被蘋果完成了。

　　蘋果自研芯片的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是全方位、系統(tǒng)性的：在設(shè)計(jì)端，毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果擁有最龐大的財(cái)力和連續(xù)十多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并且非常清楚終端用戶的需求；在制造端，蘋果是臺(tái)積電最大的客戶，甚至徹底塑造了臺(tái)積電的生產(chǎn)方式，可以保證獲得最先進(jìn)的技術(shù)和最優(yōu)先的產(chǎn)能供應(yīng)。在這方面，或許只有三星能夠稍微競(jìng)爭(zhēng)一下，因?yàn)樗矒碛行酒O(shè)計(jì)和制造的整合能力；其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則差得非常遠(yuǎn)。按照某些中國(guó)投資人的標(biāo)準(zhǔn)，蘋果才應(yīng)該是全球最大的“硬科技”公司。

　　所以，在智能手機(jī)、平板電腦這些成熟的硬件市場(chǎng)，蘋果未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)策略是可以預(yù)見(jiàn)的：持續(xù)研發(fā)高端芯片，以擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先程度；同時(shí)不斷將上一代芯片下放到中低端產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成降維打擊。隨著自研芯片規(guī)模效應(yīng)的凸顯，蘋果的毛利率還有進(jìn)一步提升的空間。如果蘋果樂(lè)意，完全可以將落后兩代以上的芯片或者“丐版”芯片進(jìn)一步下放，從而占據(jù)更低的生態(tài)位——那將是全球中低端手機(jī)廠商的噩夢(mèng)！幸運(yùn)的是，按照蘋果一貫的行事方式，這種事情應(yīng)該不會(huì)發(fā)生。

　　無(wú)論如何，對(duì)于長(zhǎng)期而言，我們上面分析的這些都是“前菜”，或者“暖場(chǎng)戲”而已。真正的大戲要等到明年上演，那就是已經(jīng)被廣泛爆料的蘋果XR（混合現(xiàn)實(shí)）眼鏡。根據(jù)英文媒體的報(bào)道，蘋果已經(jīng)在2022年上半年向董事會(huì)成員展示了這款產(chǎn)品的原型。在二季度電話會(huì)議上，分析師也提出了關(guān)于AR/VR產(chǎn)品的問(wèn)題。

　　對(duì)此，庫(kù)克的回答非常簡(jiǎn)略：“我們很高興在App Store已經(jīng)有了14,000款A(yù)R APP。通過(guò)iPhone和iPad，它們能為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人提供極佳的AR體驗(yàn)。我們一直在探索新興科技。但是，除此之外，我現(xiàn)在不能透露更多的信息。”

　　所有分析師和投資人都知道，“更多的信息”就是關(guān)于傳說(shuō)中的XR眼鏡，以及很可能隨之而來(lái)的“蘋果元宇宙生態(tài)系統(tǒng)”。庫(kù)克拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論，恰恰說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)很接近、很敏感了。我們?cè)?023年看到這款產(chǎn)品是大概率事件，同時(shí)發(fā)布的肯定會(huì)有一批“殺手級(jí)”內(nèi)容——它們的質(zhì)量將決定蘋果元宇宙野心的命運(yùn)。

　　傳說(shuō)中的蘋果混合現(xiàn)實(shí)眼鏡

資料來(lái)源：The Information根據(jù)想象繪制

　　前面提到過(guò)：自從庫(kù)克接任CEO以來(lái)，蘋果只推出了三個(gè)新產(chǎn)品線，而且三個(gè)加起來(lái)的收入貢獻(xiàn)都很有限。包括App Store分賬、廣告、流媒體、游戲訂閱等在內(nèi)的服務(wù)收入增長(zhǎng)很快，但仍然建立在iPhone和iPad的基礎(chǔ)之上。如果庫(kù)克的任期現(xiàn)在結(jié)束，他留給蘋果的遺產(chǎn)將主要在供應(yīng)鏈和生態(tài)端，而不是終端產(chǎn)品。

　　XR眼鏡將是庫(kù)克推出的第一個(gè)全新的、創(chuàng)新性的、（很可能是）軟硬件一體化的產(chǎn)品線。在初期，它很可能還是要依托成熟的iPhone生態(tài)，作為iPhone的一個(gè)昂貴的配件；但是，如果一切順利，它會(huì)逐漸獨(dú)立，甚至成為智能手機(jī)的換代硬件。我認(rèn)為，蘋果等待這么久，是為了充分整合軟件和內(nèi)容生態(tài)，爭(zhēng)取讓XR眼鏡在推出初期就具備較強(qiáng)的實(shí)用性（包括娛樂(lè)在內(nèi)），而不是淪為華而不實(shí)的“大白象”。

　　那也將意味著扎克伯格過(guò)去兩年一直在鼓吹的元宇宙愿景的徹底破滅，被蘋果的元宇宙取而代之。未來(lái)若干年，我們可能看到在蘋果的硬件生態(tài)基礎(chǔ)之上，以游戲公司為代表的各類內(nèi)容公司，在技術(shù)和內(nèi)容制作兩端同時(shí)付出艱苦的勞動(dòng)，直至建成一個(gè)真正的元宇宙框架。我們都將生活在一個(gè)嶄新的世代，想想就覺(jué)得激動(dòng)！

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）