歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號(hào)：techsina 

　　文/齊笑

　　來(lái)源/市值榜（ID:shizhibang2021）

　　繼去年五一“大放價(jià)”活動(dòng)前夕黃光裕向消費(fèi)者發(fā)布公開(kāi)信之后，今年的8月19日，黃光裕再次發(fā)布公開(kāi)信，這次，是向國(guó)美的朋友們說(shuō)說(shuō)心里話(huà)。

　　這一封公開(kāi)信直面去年立下的“18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位“的目標(biāo)，沒(méi)有避諱、沒(méi)有推諉，有反思，也有對(duì)公司及行業(yè)現(xiàn)狀的剖析、對(duì)未來(lái)的期許以及國(guó)美將實(shí)施的戰(zhàn)略路徑。

　　這一封公開(kāi)信中，黃光裕提出了更高的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)：2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高盈利水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

　　國(guó)美首家店于1987年1月1日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，也就是說(shuō)，36歲的國(guó)美，將走上重回巔峰的路。

　　現(xiàn)在的國(guó)美距離巔峰有多遠(yuǎn)？近期的戰(zhàn)略對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有什么意義？36歲的國(guó)美憑借什么重回巔峰？本文將回答這些問(wèn)題。

　　距離：巔峰與現(xiàn)在

　　在中國(guó)的家電零售業(yè)歷史上，國(guó)美是個(gè)繞不開(kāi)的霸主。

　　從改革開(kāi)放到加入世貿(mào)組織再到一帶一路，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)人民收入的增長(zhǎng)。家電，作為后房地產(chǎn)行業(yè)，是人們改善生活的剛需商品。

　　國(guó)美正是在這樣的背景之下成長(zhǎng)起來(lái)的，與蘇寧、永樂(lè)家電連鎖業(yè)的三分天下。

　　最終，2006年，以國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。此舉夯實(shí)了國(guó)美在家電連鎖行業(yè)的領(lǐng)先地位，當(dāng)年的銷(xiāo)售額達(dá)到869.3億元，國(guó)美也迎來(lái)了巔峰期。

　　2008年，國(guó)美上榜福布斯亞洲50強(qiáng)，自營(yíng)門(mén)店1300多家，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局涉及260多個(gè)城市，確立了渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也刷出新高，達(dá)到1023.5億元，市值最高達(dá)到了700億港元左右。

　　次年，國(guó)美又入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)。

（來(lái)源：東財(cái)choice  單位：十億港元）

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形態(tài)，零售行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力總是在不斷變化、更替。零售業(yè)從早期的黃金地段商貿(mào)中心模式，逐步過(guò)渡到線上形態(tài)，在這一轉(zhuǎn)變之中，不止是家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，線下商超、購(gòu)物中心也受到了新業(yè)態(tài)的沖擊。

　　國(guó)美的反應(yīng)并不慢，2011年就上線了電子商務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺(tái)。

　　只是電商的勢(shì)頭過(guò)于兇猛，大件電器也更加依賴(lài)線下履約能力包括配送、安裝等，國(guó)美的優(yōu)勢(shì)逐漸被消減。

　　去年，黃光裕重新掌舵國(guó)美。這一年半時(shí)間以來(lái)，盡管存在疫情的外部因素干擾了節(jié)奏，導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行的效果不達(dá)預(yù)期，但梳理這一年半以來(lái)國(guó)美的動(dòng)作，可以看出國(guó)美正在奮力追趕當(dāng)年的自己。

　　這一年半的時(shí)間里，國(guó)美圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，完成了線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建六大平臺(tái)的建設(shè)，構(gòu)建起全零售生態(tài)共享平臺(tái)。

　　從消費(fèi)者的角度來(lái)看，國(guó)美不再是只在線下賣(mài)電器的賣(mài)場(chǎng)。

　　線下門(mén)店過(guò)去只是賣(mài)場(chǎng)，現(xiàn)在則通過(guò)升級(jí)門(mén)店、打造新模式店，在既有業(yè)務(wù)體系內(nèi)，聚焦展示體驗(yàn)。購(gòu)物渠道是線下國(guó)美電器門(mén)店的逛+線上“真快樂(lè)APP”的全場(chǎng)景購(gòu)物方式，而不管是線上還是線下，消費(fèi)者都可以通過(guò)視頻導(dǎo)購(gòu)獲得具有現(xiàn)場(chǎng)感的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)方式的專(zhuān)業(yè)化娛樂(lè)化讓國(guó)美更貼近消費(fèi)者。

　　從商家的角度看，國(guó)美將共享平臺(tái)全面授權(quán)給供應(yīng)商，開(kāi)放供應(yīng)鏈能力，降低了商家的成本，有助于形成平臺(tái)—商家—顧客的良性生態(tài)閉環(huán)。

　　國(guó)美完成了從傳統(tǒng)家電零售商到全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路，商品全生命周期管理生態(tài)體系的升級(jí)，這也是國(guó)美長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的地基。

　　從效果上來(lái)看，2021年，國(guó)美的經(jīng)營(yíng)成果及資本結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的改善，具體表現(xiàn)為收入、毛利率回升，帶動(dòng)凈虧損收窄，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入提升、有息負(fù)債減少，減少了財(cái)務(wù)壓力。落實(shí)展銷(xiāo)分離模式，也將進(jìn)一步助力國(guó)美提升毛利率和正向現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

　　戰(zhàn)略：聚焦與剝離

　　復(fù)盤(pán)過(guò)去和剖析現(xiàn)在之后，國(guó)美有了下一步的動(dòng)作。8月19日，國(guó)美發(fā)布的公告稱(chēng)將重組業(yè)務(wù)板塊，聚焦主業(yè)。

　　具體來(lái)看包括兩方面：置入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和關(guān)停并轉(zhuǎn)低效業(yè)務(wù)。

　　剝離資產(chǎn)方面，公告顯示，國(guó)美零售將以垂類(lèi)模式，專(zhuān)注聚焦家用電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，其他非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)將予以剝離，包括虧損門(mén)店等，并逐步減少對(duì)真快樂(lè)等費(fèi)用較大業(yè)務(wù)的投入。

　　國(guó)美瞄準(zhǔn)的“家·生活”賽道，包括家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)，是一個(gè)極為廣泛的概念。

　　國(guó)美當(dāng)前決定以家電及消費(fèi)電子作為核心，先做深做透，再向外延展輻射，是一個(gè)理智的選擇。

　　從宏觀的背景下看，疫情拖累了很多行業(yè)正常的發(fā)展節(jié)奏，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度慢了下來(lái)。

　　具體到零售行業(yè)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年的前7個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.6萬(wàn)億元，同比下降了0.2%，盡管各個(gè)地方一再出臺(tái)促消費(fèi)的政策，人們對(duì)于收入預(yù)期還是對(duì)消費(fèi)信心造成了較大的影響。

　　實(shí)體零售更加艱難，難以盈利的每日優(yōu)鮮爆雷，百貨、商超閉店現(xiàn)象嚴(yán)重。線上電商也面臨著流量見(jiàn)頂成本越來(lái)越高的困境。

　　與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜在今年的第二季度實(shí)現(xiàn)了階段性的盈利，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下盈利超過(guò)2000萬(wàn)。

　　其實(shí)在去年12月份，叮咚買(mǎi)菜在上海地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，今年以來(lái)又戰(zhàn)略收縮，砍掉低效的業(yè)務(wù)，集中資源和精力跑通人均消費(fèi)水平高地區(qū)的盈利模型，才實(shí)現(xiàn)了Non-gaap下的盈利。

　　更重要的是，叮咚買(mǎi)菜第二季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了凈現(xiàn)金流入，意味著公司有能力實(shí)現(xiàn)自我造血，這在生鮮電商的歷史上非常罕見(jiàn)，在當(dāng)前的形勢(shì)下更是意義重大。

　　任何時(shí)候，企業(yè)都有主要矛盾和次要矛盾，謀發(fā)展的前提是生存下去。當(dāng)下，大部分企業(yè)的主要矛盾是提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，也是如此，不同的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期之下，關(guān)注的重點(diǎn)不同，景氣度高的行業(yè)，投資者關(guān)注成長(zhǎng)性和可復(fù)制性帶來(lái)的收益，行業(yè)景氣度低時(shí)則更關(guān)注企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)、穿越周期的韌性。

　　所以，國(guó)美調(diào)整了發(fā)展的節(jié)奏，對(duì)非營(yíng)利性和負(fù)現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)進(jìn)行了剝離，將重心放在了提高資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力上，依靠專(zhuān)注打造差異化優(yōu)勢(shì)。降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)基本盤(pán)，這也是企業(yè)在面臨短暫的外源性困難時(shí)的必要之舉。

　　在今天早上進(jìn)行的投資者溝通會(huì)上，針對(duì)投資者普遍關(guān)注的門(mén)店調(diào)整之后盈利能力能在多大程度上得到改善，國(guó)美零售的管理層做出了回答。

　　2021年，國(guó)美有一半的門(mén)店是盈利的，通過(guò)門(mén)店結(jié)構(gòu)優(yōu)化等一系列動(dòng)作，預(yù)計(jì)坪效和人效都會(huì)大幅提升，毛利率將繼續(xù)增加3%，費(fèi)用率則會(huì)大幅下降30%。

　　按照2021年國(guó)美的利潤(rùn)表，假設(shè)毛利率提升3個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售和管理費(fèi)用下降30%，國(guó)美將全面轉(zhuǎn)為盈利。

　　置入資產(chǎn)方面同樣也是在聚焦主業(yè)。

　　國(guó)美公告稱(chēng)將收購(gòu)國(guó)美商都、湘江玖號(hào)兩處物業(yè)產(chǎn)權(quán)，資產(chǎn)的買(mǎi)方是國(guó)美的實(shí)控人黃光裕。這兩處物業(yè)與零售業(yè)務(wù)都能發(fā)揮協(xié)同價(jià)值，形成由下而上全場(chǎng)景互聯(lián)。國(guó)美在全零售的道路上將更加縱深。

　　公告還指出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格大幅優(yōu)惠，第二個(gè)是這筆收購(gòu)不會(huì)攤薄中小股東權(quán)益，也不會(huì)增加上市公司的現(xiàn)金壓力。

　　此外，安迅物流的部分股權(quán)也將被注入上市公司體內(nèi)，成為國(guó)美零售的控股子公司，同樣是以?xún)?yōu)惠的價(jià)格。

　　物流尤其是重履約商品的物流是消費(fèi)體驗(yàn)極為重要的一環(huán)，也是國(guó)美共享共建平臺(tái)開(kāi)放供應(yīng)鏈能力的重要載體。如同京東物流成為了京東的一道壁壘，取得安迅物流的控制權(quán)也提升了國(guó)美零售專(zhuān)業(yè)化做好售前售中售后全服務(wù)閉環(huán)及增值服務(wù)的能力。

　　從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，國(guó)美的動(dòng)作讓全零售生態(tài)共享平臺(tái)更加完善，不管是對(duì)供應(yīng)商還是對(duì)消費(fèi)者都能提供更深的服務(wù)，提高了盈利能力。

　　從財(cái)務(wù)方面來(lái)看，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之后，國(guó)美可以通過(guò)資產(chǎn)抵押等方式，將短期債務(wù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期債務(wù)，提高流動(dòng)比率，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

　　優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的注入，也有助于吸引戰(zhàn)投或者在二級(jí)市場(chǎng)再融資，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需的彈藥也會(huì)變得容易、低成本。

　　今天的投資者溝通會(huì)就提到，國(guó)美已經(jīng)得到了很多金融機(jī)構(gòu)的支持，正在洽談降低貸款利息等方面以增強(qiáng)長(zhǎng)期資金的流入。

　　火車(chē)快不快，全靠車(chē)頭帶。管理層愿意形成對(duì)賭機(jī)制確保中小股東的利益，可以看出管理層的決心與信心。同時(shí)，黃光裕將自己的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以低價(jià)賣(mài)給上市公司，自身利益與公司利益強(qiáng)綁定也表達(dá)了一種信念。

　　征途：30萬(wàn)億賽道里的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　黃光裕在公開(kāi)信的最后提到，雖然疫情等不可抗力帶來(lái)了沖擊，但他是一個(gè)天生的進(jìn)取者、開(kāi)拓者。

　　國(guó)美通過(guò)短期戰(zhàn)略性的聚焦和蟄伏，爬出周期的低谷，那么中長(zhǎng)期呢？靠什么重回巔峰？我們從賽道、國(guó)美的能力兩方面來(lái)看。

　　第一，國(guó)美的未來(lái)在一個(gè)30萬(wàn)億的大賽道上。

　　雖然節(jié)奏可能有所變化，國(guó)美仍將堅(jiān)持推行“家·生活”戰(zhàn)略。這一賽道含義廣闊，場(chǎng)景包括到店、到家、到網(wǎng)、進(jìn)家，類(lèi)別包括家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)，關(guān)系著上億的家庭消費(fèi)。

　　水淺無(wú)大魚(yú)，大賽道才能長(zhǎng)出巨頭。

　　第二，國(guó)美如何抓住這個(gè)的機(jī)會(huì)，國(guó)美的能力在哪里？

　　如今的家庭消費(fèi)，已經(jīng)不是冰箱空調(diào)洗衣機(jī)等基礎(chǔ)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足的了，而是已經(jīng)延伸到空氣炸鍋、蒸烤電器、清潔電器等等多個(gè)品類(lèi)。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，家庭消費(fèi)對(duì)于品質(zhì)和個(gè)性化的要求勢(shì)必更高。去年的《雙十一家消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》就顯示，家消費(fèi)在需求側(cè)仍然呈現(xiàn)高端品質(zhì)、懶人便捷、一站式購(gòu)買(mǎi)、場(chǎng)景體驗(yàn)四大趨勢(shì)。

　　比如場(chǎng)景體驗(yàn)，國(guó)美的實(shí)體店已經(jīng)升級(jí)為以場(chǎng)景化、多元化、格調(diào)化為特色的新模式店。新模式店定位“展示體驗(yàn)+家延伸+家?jiàn)蕵?lè)+家服務(wù)”商業(yè)綜合體，可以為消費(fèi)者提供社交、互動(dòng)、體驗(yàn)、購(gòu)物等多維度服務(wù)。

　　新模式店里，搭放了多種應(yīng)用場(chǎng)景，包括客廳、廚房、汽車(chē)展廳等等，用戶(hù)可以享受精品展示體驗(yàn)。新模式店還會(huì)舉行體驗(yàn)活動(dòng)，比如親手體驗(yàn)榨汁機(jī)、蒸烤一體機(jī)等家電的用法。

　　換句話(huà)說(shuō)，新體驗(yàn)店打造了“沉浸式”和“全景化”的體驗(yàn)方式，對(duì)于深挖客戶(hù)價(jià)值，撬動(dòng)增量消費(fèi)有非凡的意義。

　　從消費(fèi)的家庭場(chǎng)景出發(fā)，消費(fèi)者的需求會(huì)更加系統(tǒng)性，從零散購(gòu)入變?yōu)橐徽臼劫?gòu)物。

　　國(guó)美搭建的共享共建平臺(tái)，連接了數(shù)千家供應(yīng)鏈廠商和渠道銷(xiāo)售商品，在供應(yīng)鏈平臺(tái)的賦能之下，通過(guò)真選商品嚴(yán)選商家的模式進(jìn)行拓品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于商品的多元需求。

　　不管是國(guó)美自營(yíng)商品還是合作伙伴的商品，不管是線上還是線下購(gòu)物，國(guó)美會(huì)員體系都已經(jīng)打通，不用擔(dān)心零售過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的線上線下不同價(jià)或者是不同服務(wù)，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，這同樣是過(guò)去一年半時(shí)間里，國(guó)美的“基建”。

　　國(guó)美將會(huì)形成以展（線下精品體驗(yàn)）、銷(xiāo)（線上線下全渠道自營(yíng)+共享型供應(yīng)鏈）、家庭電子類(lèi)產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務(wù)（送裝、售后、延保、付費(fèi)會(huì)員經(jīng)營(yíng)等）等五類(lèi)主要盈利模式。

　　人的消費(fèi)有棘輪效應(yīng)，對(duì)于品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的要求很難下降。所以，當(dāng)國(guó)美的線下精品體驗(yàn)、全渠道娛樂(lè)化銷(xiāo)售、送裝等售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)觸達(dá)更多的消費(fèi)者，培育起消費(fèi)者隨時(shí)隨地快樂(lè)消費(fèi)的習(xí)慣之后，就形成了深厚的護(hù)城河。

　　護(hù)城河不止在于模式，還在于有4000多家線下門(mén)店的支撐，這是連鎖巨頭巨大的優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)美能夠在30萬(wàn)億的賽道中披荊斬棘的底氣。