風口沒消失，只是悄然轉移

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　　文/李欣彤

　　來源：雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe)

　　羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學園代表著知識付費的上半場。在這一階段，早期用戶是某知識生產者的粉絲，獲客成本低，用戶付費意愿高。

　　超級IP的虹吸效應，讓知識付費企業在短時間內賺得盆滿缽滿。但當IP光環逐漸隱去，內容同質化、缺乏深度、變現難等諸多問題逐一暴露。

　　為了尋找新方向，知識付費企業紛紛開啟業務革新。有的向短視頻領域進軍，有的轉向傳統教培領域，最終目標都是弱化個人IP色彩。

　　“ 一切都是最好的安排。”得到App創始人羅振宇在內部信中，為得不到的IPO畫上了這樣一個句號。

　　9年前，與吳曉波、樊登、李善友一道被并稱為知識付費“四大天王”的羅振宇，風光無限，吸粉無數。超級IP的光環之下，知識付費風口乍起，被視為一門性感而富有想象力的生意。

　　9年后，風口過境，紅利衰退，光芒變迷茫。思維造物跌跌撞撞的上市之路走了兩年，羅振宇主動撤回IPO申請；吳曉波的巴九靈借殼失敗，沖擊A股至今未果；樊登不再專注拆書，做起了直播帶貨的生意；李善友的混沌學園聲量式微，淹沒在一眾吆喝成功學的商業課程中。

　　知識付費發展至今，昔日造風的大IP已成為企業上市路上的絆腳石。當資本市場的大門轟然關閉，知識付費未來路在何方？

　　夢斷IPO

　　7次更新招股書，3次被終止審核。折騰了兩年時間，羅振宇終于為自己的IPO夢按下了終止鍵。

　　8月2日晚間，深交所披露，得到App的母公司思維造物撤回創業板上市申請。董事長羅振宇在內部信中寫道，“籌備上市只是我們自己的一樁小事，對外要盡量低調處理。”

　　過去3年間，為了籌備上市，思維造物交出了一份可以稱得上漂亮的財務數據。2019年至2021年，公司營業收入分別為6.28億元、6.75億元、8.43億元，凈利潤分別為1.15億元、4006.35萬元、1.25億元。

　　但不得不承認，在羅振宇筆下“現金充裕、現金流穩健、彈藥充足”的局面中，他本人才是最牢固的基石。

　　圍繞羅振宇個人IP的知識付費是思維造物的核心業務，旗下產品包括羅輯思維、得到App、得到大學、跨年演講等。

　　思維造物在招股書中坦言：“羅振宇先生為公司的創始人及董事長，也是跨年演講活動中的唯一主講人、啟發俱樂部主講人，在宣傳及活動組織上對羅振宇先生存在一定程度的依賴。”

　　招股書顯示，2020年，羅振宇、李天田作為主講人提供的主要課程收入達到3426.92萬元。以羅振宇為主角的“時間的朋友”主題跨年演講，當年貢獻門票收入606.49萬元，贊助收入5292.25萬元。這意味著，2020年，思維造物有近1億元收入直接來自羅振宇的個人IP。

　　2021年受疫情影響，演講空場舉辦，當年實現門票收入忽略不計，贊助收入也縮水至3658.28萬元，但羅振宇、李天田在得到App上的課程收入達到8374.24萬元。也就是說，2021年羅振宇個人相關IP攬下的營收至少達到1.2億元。

　　這意味著，一旦脫離羅振宇的個人IP，思維造物的財務狀況將大不相同。

　　招股書明確指出的潛在風險包括，如果羅振宇未來不再參與宣傳或跨年演講、啟發俱樂部等活動，公司業務開展可能會受到一定影響。思維造物在回復深交所問詢函時提及，2022年跨年演講對公司造成的損失大約在千萬級別，包括800多萬元的門票費和200萬元的廣告費用。

　　大IP就像一塊金字招牌，能快速吸引流量和關注，幫公司快速打響知名度，但也會給公司帶來天然的桎梏。知識付費領域的“四大天王”莫不如是。

　　羅振宇和樊登都出身央視，前者是制片人、后者是主持人。吳曉波是國內知名的財經類暢銷書作家，李善友則是納斯達克上市公司酷6網的創始人。在入局知識付費賽道前，他們已在各自的領域積累了相當的影響力，但個人IP的光環并未照亮他們的IPO之路。

　　吳曉波曾借殼全通教育謀求上市，失敗后曲線轉戰A股，但這位“最會賺錢的財經作家”至今仍在上市路上摸索。

　　首次沖擊IPO失敗時，“吳曉波頻道”的主體公司巴九靈盈利狀況并不差。2018年，巴九靈營收同比增長23.7%至2.3億元，凈利潤同比增長超50%至7537萬元，凈利率高達32.8%。

　　但深交所下發的問詢函中，焦點集中在交易是否是吳曉波個人IP的證券化、巴九靈業務經營的獨立性、吳曉波頻道IP是否存在法律風險等，甚至直截了當詢問是否為“忽悠式”重組。

　　廣發證券在一份研報中，將羅輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道、混沌學園的誕生，定義為知識付費的上半場。在這一階段，知識付費產品的早期用戶是某知識生產者的粉絲，因此獲客成本低，用戶付費意愿高。

　　然而，再風光的開場，也無法提前鎖定美好的終局。

　　被透支的IP

　　2013年，羅輯思維在上線不到8個月時嘗試招募計劃。5個小時5500個會員名額被搶購一空，銷售額800萬元。兩年后，羅振宇在水立方舉辦“時間的朋友”個人跨年演講，4000張門票銷售一空，還有幾百萬人通過視頻直播觀看。

　　羅振宇的個人魅力，為思維造物積累了最早的一批粉絲。

　　“元旦過后，工作群中全在討論羅振宇說了什么名言，談論了哪家公司。如果不看羅振宇，你就根本沒有談資。”在北京某互聯網大廠做運營的張雪告訴雪豹財經社，有的部門leader甚至在工作群里要求大家必須看羅振宇演講。

　　2016年，吳曉波也做起了跨年演講。在隨后5年里，吳曉波跨年演講的現場觀眾人數由1000人攀升至7000，最便宜的票價也從1280元漲到了1980元，最高票價達到12800元。

　　也是在2016年，“四大天王”合力托起的知識付費風口初現雛形，分答、知乎、喜馬拉雅等平臺紛紛入局。這一年被艾瑞咨詢定義為知識付費的元年。

　　艾媒數據顯示，2015年至2018年，中國知識付費用戶規模從0.5億人增至2.95億人，市場規模從15.9億元增至148.3億元，2019年持續增加到278億元。

　　憑借大IP搶跑的四大天王享受先發優勢，粉絲數量快速攀升。

　　2015年中旬，吳曉波頻道公眾號正式運營，2017年自然增粉至127.64萬人，2018年粉絲量達到350萬人。次年5月，思維造物正式發布得到App，從2016年12月至2018年5月，用戶數從351萬增至2000萬，增長近6倍。2018年，樊登讀書App正式上線，一年后總用戶數突破2000萬。2016年上線的混沌App，迄今擁有300萬注冊用戶和40萬付費用戶。

　　但風口稍縱即逝。隨著規模擴大，個人IP的光環開始黯淡。

　　過度依賴吳曉波、羅振宇等大IP的知識付費演變得越來越像粉絲經濟，平臺遭遇瓶頸和局限。新產品對用戶的長期吸引力不足，整個行業面臨著內容同質化、付費產品復購率低等問題。

　　“內容高大上，卻沒辦法解決我工作中的實際問題。”多位知識付費用戶告訴雪豹財經社，知識付費平臺上的大多數課程都停留在解釋現象的階段，告訴你是什么、為什么，但是沒有告訴你該怎么辦，接下來會怎么樣。此外，很多課程的更新頻率較慢，同一領域的課程差異度不大，經常是“新瓶裝舊酒”，用戶自然不愿二次付費。

　　最能代表個人IP的跨年演講，也從干貨到注水，逐漸成為眾矢之的。

　　“實在看不下去了，除了一如既往的廣告摻雜著演講，羅胖今年的演講真有點強弩之末的感覺。”在知乎上，羅振宇曾經的忠實粉絲李壯丁發帖稱，2021年跨年演講的最后一個小時，羅振宇在舞臺上“就像是中學生寫作文找不出素材，生拉硬拽搞了一大堆與內容無關的古代人物、歷史玄學，硬是湊到半夜跨年”。

　　靠粉絲變現的知識付費，始終沒能找到護城河足夠深的商業模式，甚至在尋求變現的途中面臨粉絲流失的窘境。

　　2018，得到App的新增注冊用戶數和新增付費用戶數分別為681.37萬人、164.91萬人。到2021年，這兩個數字降至357.77萬人和59.09萬人。易觀千帆的數據顯示，得到App 2017年的平均月活為250萬，2020年只有150萬上下。

　　得到App新增用戶數據 圖源：思維造物招股書

　　吳曉波也同樣陷入了流量焦慮。2018年，吳曉波頻道自然新增粉絲僅72.78萬人，取消關注的人數則為55.65萬人。招股書顯示，這一年，吳曉波頻道通過外部渠道買粉41.74萬人，成本40萬元，最終留存粉絲合計約21.95萬人，留存率只有50%。

　　故事來到下半場，個人IP的光環逐漸黯淡，知識付費將何去何從？

　　各謀出路

　　IPO之路并非坦途，“四大天王”開始嘗試擺脫對超級IP的依賴，尋求新的破局之道。

　　思維造物選擇將雞蛋分散到不同的籃子里，扶持更多新IP。

　　在羅振宇之后，思維造物引入或孵化了薛兆豐、香帥、吳軍、蔡鈺、劉潤等新的知識大V，并將他們及其課程打造成新IP。同時，得到App也嘗試自研課程，試圖擺脫對外部導師的依賴。在2021年4月的招股書中，思維造物首次提出自研產品概念，推出平均客單價在千元以上的訓練營課程等。

　　然而，從個人IP到IP矩陣，“去羅振宇化”之路道阻且長。近幾年，思維造物的簽約作者數量翻了3倍，達到141名，導師人數增長了兩倍，但人們談論最多的，還是羅振宇、薛兆豐等“老人”。

　　與羅振宇同樣出身于央視的樊登，也是在2013年入局知識付費賽道，但他選擇了另一條道路。

　　從公眾號到抖音、快手，再到視頻號，樊登借助新興平臺的流量，將短視頻的高頻曝光與會員的加盟模式相結合，將個人IP的影響力邊界和變現效率擴展到了極限。

　　2021年“雙11”期間，樊登讀書一星期賣出總計3億多的會員費，2022年讀書節期間銷量超過4億元。樊登在接受《每日經濟新聞》采訪時透露，樊登讀書2020年營收10億元左右，在疫情期間做到近一倍的增長。

　　但樊登讀書始終沒有培養出下一個樊登，對樊登本人的依賴有增無減。

　　在抖音上，樊登讀書App賬號擁有近950萬粉絲，在樊登本人坐陣的情況下，同時在線人數能能快速破萬。但素人女主播開播期間，同時在線人數只有幾十人。

樊登讀書APP抖音直播間 圖源：抖音App

　　吳曉波仍然在用個人IP為知識付費的內容品質背書。只不過，在證監會碰壁后，2019年，吳曉波頻道App悄然改名為“890新商學”，系巴九靈的諧音，這也被外界視為弱化吳曉波個人IP影響的訊號。

　　“四大天王”中知名度相對較低的李善友，其創辦的混沌學園近年來正向傳統教培模式轉型——有明確的教學目的，針對性地設計課程，授課形式更加體系化。2019年，混沌學園開始聚焦在線下，開設混沌創商院，專門為中小企業的創始人和初創團隊提供集中培訓服務。

　　知識付費的風口并沒有消失，只是悄然轉移。

　　從2017年開始，分答、知乎live等產品集中爆發，喜馬拉雅、蜻蜓FM相繼試水，知識付費行業首次出現分野——在以個人IP為核心的1.0版本基礎上朝著產業化方向發展，邁入2.0時代。隨著短視頻和直播成為新的媒介形式，抖音、快手、B站等互聯網平臺不斷加碼，爭相切入知識付費賽道。

　　艾媒咨詢數據顯示，預計2022年中國知識付費用戶數量將達到5.27億人，市場規模約為1000億元。但在中商情報網發布的《2021年中國知識付費平臺排行榜TOP 30》中，知乎、喜馬拉雅和騰訊課堂占據前三甲，羅振宇的得到App和吳曉波的890新商學分別排名第12和第25位。

　　個人IP開路，互聯網平臺清場，知識付費的戰場格局一新。昔日的“四大天王”還有機會重拾往日風光嗎？

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