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　　原標(biāo)題：Soul的靈魂染了銅臭味　　

　　商業(yè)化和初心站在了對(duì)立面。

　　作者丨嘉榮  編輯丨伊頁(yè)

　　來源：新熵

　　“上市晚宴一切安排妥當(dāng)，請(qǐng)?zhí)家呀?jīng)發(fā)了出去，說取消就取消。”

　　去年5月11日，憑借主打“靈魂社交”走紅的Soul正式向美國(guó)SEC遞交招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市，擬募資2.28億美元。

　　如果一切順利的話，44天后，Soul本應(yīng)該以“元宇宙社交第一股”的身份登陸納斯達(dá)克。但2021年美股監(jiān)管政策等因素的變化，給滿腹熱情的中概股們澆上了一盆冷水。

　　對(duì)于赴美IPO的暫停，Soul在公告表示：在更新定價(jià)區(qū)間后得到了非常火爆的市場(chǎng)反饋，在這一過程中公司也收到了其他資本運(yùn)作的可能性，經(jīng)過慎重思考，管理層先暫停IPO的定價(jià)流程，并且大股東騰訊也支持這一決定。

　　從最新公開的港股招股書中可以看出，這資本運(yùn)作指的應(yīng)該就是，2021年7月及8月，Soul以9.52美元每股的價(jià)格，向騰訊的全資子公司意象架構(gòu)和新生代游戲巨頭米哈游，進(jìn)行的總額為1.77億美元的D-4系列融資。

（數(shù)據(jù)來源：Soul最新招股書，制圖：新熵）

　　今年6月9日，Soul向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交文件，撤回F-1登記聲明文件，正式終止了赴美上市進(jìn)程；并在6月30日向港交所提交了招股書，美銀證券和中金公司為聯(lián)席保薦人。

　　相比去年招股書中有限但漂亮的數(shù)據(jù)，新的招股書在披露更多數(shù)據(jù)的同時(shí)，Soul的3年虧損超22億、增收不增利以及燒錢獲客等問題也浮上水面。

　　騰訊和米哈游的投資或許能一定程度上提振市場(chǎng)對(duì)Soul的信心，但本次赴港上市，Soul收獲的質(zhì)疑聲并不比掌聲少。

　　靈魂的故事失去吸引力

　　2007年，張璐從中山大學(xué)英語(yǔ)文學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，孤身一人奔赴上海闖蕩。從尼爾森市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)分析師走到Innext管理咨詢公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

　　聽起來是一個(gè)被鮮花和掌聲圍繞的勵(lì)志故事，但成功的花總是開在孤獨(dú)的土壤上。

　　張璐曾回憶：“當(dāng)時(shí)我有一些想表達(dá)的東西，在微信上不可以發(fā)，然后我就發(fā)到QQ空間，設(shè)置了僅被自己可見。”雖然想法得以記錄，但張璐也意識(shí)到了自己內(nèi)心深處需要互動(dòng)，需要與人分享的需求。

　　2015年，沒有任何社交領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的張璐毅然決然創(chuàng)辦了上海任意門科技有限公司，并推出Soul，定位靈魂社交。打開軟件的用戶需要做一個(gè)靈魂測(cè)試（性格測(cè)試），基于測(cè)試及用戶給自己定義的標(biāo)簽，通過大數(shù)據(jù)的匹配，用戶會(huì)被分往不同的星球。

　　在“左滑右滑”看照片匹配好友方式盛行的時(shí)期，不主打以真人照片進(jìn)行選擇與被選擇的方式，還是一樁沒有人注意到的買賣。

　　Soul的推出吸引了一眾需要樹洞的年輕人，高亮就是早期的那批Souler之一。

　　他告訴新熵：“當(dāng)時(shí)其他的軟件都需要上傳真人照片，的確高效，但太過功利。在Soul上，我挑一個(gè)適合自己的虛擬頭像就行，也不用擔(dān)心有人認(rèn)識(shí)自己，沒有壓力。大家在一起也從不會(huì)在意外貌，當(dāng)時(shí)確實(shí)交到了很多知己。”

　　赴美讀書的張燕燕也同樣是看著Soul成長(zhǎng)起來的Souler。

　　在Soul上有個(gè)有趣的游戲化功能，隨著與一位好友聊的時(shí)間逐漸加長(zhǎng)，名稱下方的“Soulmate”字母便會(huì)慢慢逐一被點(diǎn)亮。太平洋證券曾指出，這讓用戶在整個(gè)聊天過程中比較容易進(jìn)入“心流狀態(tài)”，也就是沉浸狀態(tài)。

　　張燕燕告訴新熵：“這是一件享受且值得在廣場(chǎng)上發(fā)個(gè)瞬間炫耀一下的事情，就像是拜把子，兩個(gè)人成為了好朋友。”

　　為了鼓勵(lì)社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，Soul還上線了“SSR（Super Soul Real）”孵化計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶在ACG、潮流文化、音樂、Vlog、學(xué)習(xí)，以及攝影、繪畫等精神角落類內(nèi)容上持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)帖子。被選中的SSR后續(xù)可能獲得流量、現(xiàn)金等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　彼時(shí)，打開Soul出現(xiàn)的便是一張清新的圖片，這些屏保都取自于Souler們?cè)趶V場(chǎng)發(fā)布的攝影作品。為了能成為這個(gè)“佼佼者”，高亮每天都會(huì)精心挑選四張自己滿意的圖片，期望能出現(xiàn)在Soul的開屏頁(yè)面上。

　　簡(jiǎn)潔的頁(yè)面和單純的社交環(huán)境吸引了與高亮和張燕燕一樣的年輕人們。上線兩年，Soul月活躍用戶量就突破了1000萬。

　　這個(gè)關(guān)于靈魂的社交故事在資本眼里也充滿著誘惑，吸引了騰訊、元生資本、五源資本、DST、GGV等一眾機(jī)構(gòu)。成立五年內(nèi)，Soul已經(jīng)完成了七輪融資。

　　彼時(shí)，按照美股招股書中的發(fā)行價(jià)計(jì)算，雖然虧損但Soul的估值卻近20億美元，約合133億人民幣。而同一時(shí)期，具有可觀盈利能力的老牌社交玩家陌陌已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)季度盈利，前一年的凈利潤(rùn)就超20億元人民幣，可市值卻僅30多億美元。

　　一位接近Soul的人士表示：“市場(chǎng)上多將Soul也歸入陌生人社交賽道，這是一種誤解和偏差。實(shí)際上Soul所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上線都在竭力避免所謂的‘陌陌化’和‘探探化’。”

　　可是天下沒有人愿意一直做賠本的買賣，高亮和張燕燕漸漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)曾經(jīng)的靈魂棲息地逐漸變了味道。隨著越來越多用戶的加入，Soul也逐漸推出了更多的功能，戀愛鈴、臉基尼、狼人殺、寵物星球等，但隨之而來的就是眼花繚亂的界面和各種需要充值Soul幣的玩法。

　　社區(qū)氛圍逐漸陌生，一些聊得來的Soulmate早已成為微信好友，高亮將Soul進(jìn)行了卸載，而張燕燕的手機(jī)頁(yè)面依舊留著Soul的軟件，卻已不再有欲望打開這個(gè)窗口。

　　或許Soul也意識(shí)到了靈魂的故事不好講下去，于是將新的故事線延伸到了元宇宙。2021年6月，公司的Slogan從“跟隨靈魂找到你”變?yōu)椤澳贻p人的社交元宇宙”。

　　遺憾的是，元宇宙的熱鬧也無法彌補(bǔ)靈魂的空洞。

　　無處不在的商業(yè)化

　　在Soul熱鬧的廣場(chǎng)上，一些帖子帶著#老用戶、#懷念以前的Soul等標(biāo)簽，選擇留下的早期Souler們便在這里抱團(tuán)取暖。

　　和老用戶們逐漸退出形成反差的是，2019-2021年，Soul的月活躍用戶分別為1150萬、2080萬和3160萬，逐步上漲。

　　對(duì)于商業(yè)化，張璐曾表示賺錢不是優(yōu)先級(jí)：“本質(zhì)上，我覺得只要你的產(chǎn)品做得對(duì)了，結(jié)果很自然就會(huì)發(fā)生”。張璐認(rèn)為商業(yè)化變現(xiàn)是自然之事，有很多點(diǎn)可以挖掘，不過眼下，重點(diǎn)仍是優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　可為了吸引更多新的用戶，Soul已不能順其自然，必須要主動(dòng)出擊。繼廣場(chǎng)之后，Soul先后加入語(yǔ)音匹配、臉基尼、群聊派對(duì)以及游樂園，目前還在內(nèi)測(cè)星球?qū)嶒?yàn)和臉基尼派對(duì)。

　　隨著更多玩法的上線，也為Soul的商業(yè)化變現(xiàn)提供了可能。每個(gè)月25塊錢成為超級(jí)星人就可以享受更多昵稱、背景圖的修改機(jī)會(huì)，以及可以實(shí)現(xiàn)聊天消息云漫游、看到誰訪問過自己等功能，此前只有通過幾個(gè)月的聊天才能點(diǎn)亮的“Soulmate”的標(biāo)識(shí)，在25塊錢的權(quán)益下，可以2.5倍速加速點(diǎn)亮。

　　除此之外，還推出了充值Soul幣打賞禮物、購(gòu)買頭像、延長(zhǎng)語(yǔ)音時(shí)間，并上線了商城功能，在虛擬世界可以送出實(shí)體禮物。

　　近年來，市場(chǎng)多有聲音認(rèn)為Soul已“陌陌化”，質(zhì)疑其雖主打“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，但在應(yīng)用虛擬頭像的同時(shí)，廣場(chǎng)和私聊仍然可發(fā)布照片，并推出視頻聊天功能，與其定位沖突。

　　上述接近Soul的人士對(duì)此表示，Soul對(duì)發(fā)帖自拍的用戶，系統(tǒng)并不會(huì)給其引流，因?yàn)楣俜讲⒉还膭?lì)這種行為，而視頻匹配功能則有臉基尼進(jìn)行遮擋。

　　但新熵發(fā)現(xiàn)，在Soul小心翼翼進(jìn)行臉基尼視頻匹配功能后，當(dāng)前在滿足一定條件時(shí)，頭套已經(jīng)可以摘下。

　　見縫插針的商業(yè)化讓Soul的營(yíng)收水漲船高，2019-2021年分別為7070.7萬元、4.98億元和12.81億元，同比增長(zhǎng)604.3%和157.26%。毛利率也從48.6%增長(zhǎng)到了85.2%。

　　Soul的營(yíng)收主要來源除了上述包括售賣虛擬物品和會(huì)員訂閱服務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)，還有廣告服務(wù)。

（從左到右依次為：早先的開屏形式，當(dāng)前的開屏廣告，信息流廣告）

　　打開Soul App，曾經(jīng)清新的開屏屏保，已經(jīng)被廣告所取代。另一主要廣告位便是信息流中的位置。就投放方式，有過合作經(jīng)歷的運(yùn)營(yíng)商表示：“Soul信息流廣告位目前競(jìng)價(jià)廣告后臺(tái)主要還是以信息流位置的投放為主，效果也是最好。但視頻廣告目前因?yàn)檎宫F(xiàn)的方式原因?qū)е聸]有聲音，所以Soul信息流廣告位置的視頻廣告整體呈現(xiàn)效果不如圖片素材。”

　　除此之外，Soul還看上了作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池提供者的SSR們的商業(yè)價(jià)值。

　　商業(yè)化進(jìn)行的如火如荼，每名付費(fèi)用戶的月均收入也在逐漸增加，但Soul卻仍舊陷入了巨額虧損。2019-2021年，Soul分別凈虧損達(dá)3.53億元、5.79億元和13.24億元，三年虧掉了22.56億元。

　　其中燒錢最多的便是廣告加推廣的費(fèi)用。2019-2021年，Soul分別花去了1.97億元、6.02億元和14.56億元，不僅高出進(jìn)入口袋的錢，且每年還在翻倍增長(zhǎng)。地鐵口、綜藝和視頻網(wǎng)站的信息流中都遍布著“不開心就來Soul啊”的廣告。

　　趙一然就是被騰訊視頻中的廣告所吸引，他告訴新熵，這里的功能和玩法很多，但太過臃腫。“我曾進(jìn)去過群聊派對(duì)，不僅無聊，而且內(nèi)容亂七八糟，我馬上就退出來了。”

　　現(xiàn)在趙一然注冊(cè)Soul已經(jīng)快四個(gè)月，但他只留戀于發(fā)瞬間和逛廣場(chǎng)兩個(gè)基礎(chǔ)功能之間。對(duì)于充值Soul幣，他表示，自己需要的板塊都是免費(fèi)的，不需要那些花錢的無聊功能。“如果是為了這些功能，我就不用來Soul了。”

　　張燕燕最近因無聊又打開了幾次Soul，日益復(fù)雜的界面讓她十分不適應(yīng)，發(fā)了幾條瞬間，逛了逛廣場(chǎng)后，她這一次選擇了卸載。

　　當(dāng)用戶體驗(yàn)與商業(yè)化存在矛盾時(shí)，取舍并非想象中容易，但燒錢獲客始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　上市之路沒有“任意門”

　　在發(fā)展的泡沫極盛之時(shí)，Soul沉浸在豪情萬丈的樂觀情緒中。

　　這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在人員的擴(kuò)招。過去一年里，Soul的員工人數(shù)翻倍暴漲。截至2022年一季度末，全體雇員人數(shù)達(dá)到1910人，而去年同期這一數(shù)字僅有884人，人數(shù)足足增長(zhǎng)超了一倍。

　　其中，增長(zhǎng)最快的員工類別既不是花費(fèi)最多的營(yíng)銷部門，也非給予未來增長(zhǎng)潛力的技術(shù)及開發(fā)部門，而是一般及行政人員，該類別員工人數(shù)從378人漲至1148人，同比增加超200%，占比全部員工超六成。

（數(shù)據(jù)來源：招股書）

　　反噬來得很快。今年5月，Soul被曝出裁員30%。消息稱，本次大裁員涉及所有業(yè)務(wù)條線，被裁員工年終獎(jiǎng)僅一折，在職員工年終獎(jiǎng)打五到七折。

　　實(shí)際上，在宣布暫停美股上市后，Soul的第一位天使投資人杜欣就曾表示：“目前的Soul如同‘少年班上大學(xué)’，不適合過早接觸IPO這個(gè)名利場(chǎng)。如果未來是星辰大海的話，短期內(nèi)小的波折與市場(chǎng)的擾動(dòng)都不會(huì)對(duì)Soul造成太大的問題。”

　　但再腳踏實(shí)地的伯樂也牽不住渴望狂奔的千里馬。在美股終止上市不到一個(gè)月，Soul便無縫銜接赴港上市。

　　或許是急于證明自己，又或許是迫不得已。截至2021年12月31日，Soul的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為9.10億元，按照當(dāng)前的虧損節(jié)奏，如果此次無法成功上市，這筆錢恐怕?lián)尾涣颂谩?/p>

　　不如早年，一顆新奇的靈魂便可以贏得資本的信心，當(dāng)下這顆靈魂逐漸沉重，Soul需要講新的故事，于是將目光看向了元宇宙。

　　早在2021年6月，上海任意門科技有限公司已經(jīng)開始著手申請(qǐng)有關(guān)“元宇宙”的一系列商標(biāo)，公司的Slogan也自此變?yōu)椤澳贻p人的社交元宇宙”。但遺憾的是，截至目前，還未有相關(guān)申請(qǐng)通過。

(數(shù)據(jù)來源：企查查，制圖：新熵)

　　對(duì)于未來如何持續(xù)發(fā)展及投資社交元宇宙的計(jì)劃，Soul稱投資技術(shù)是公司社交元宇宙發(fā)展的關(guān)鍵，未來將不斷改進(jìn)專有的Nawa引擎，以及采用3D建模技術(shù)的定制全身avatars。此外，Soul還表示將探索與投資延展現(xiàn)實(shí)（XR）技術(shù)的集成應(yīng)用。

　　在Nawa引擎的改進(jìn)上無疑需要大手筆的技術(shù)投入，對(duì)目前仍需在營(yíng)銷上燒錢獲客的Soul來說，不得不面臨技術(shù)方面的資金壓力。

　　當(dāng)前Soul推出的面部avatars，已經(jīng)從起初作為臉基尼虛擬遮擋物，在為用戶交流開拓視頻形式的同時(shí)，保護(hù)Souler們的社交距離，到如今滿足條件即可摘下頭套。從此來看，后續(xù)Soul計(jì)劃發(fā)展的3D建模技術(shù)的定制全身avatars，發(fā)展進(jìn)程或許也是如此。

　　元宇宙本身就是連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的世界，但由實(shí)入虛易，由虛入實(shí)難。

　　作為以虛擬世界起家的Soul如何在探索成熟的商業(yè)模式路上，完成技術(shù)底層和用戶需求的嫁接，是個(gè)難題。目前來看，除了虛擬的形象和連接現(xiàn)實(shí)世界的商城模塊的探索，Soul還并未濺起太大的水花。

　　“某種狀態(tài)下，你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上只有一堆熱點(diǎn)問答，離開了事物發(fā)展的本質(zhì)，達(dá)到了完全碎片化卻令人趨之若鶩的效果。而你并不知道，有一塊純凈的自留地，它靜靜的不動(dòng)聲色，卻緩緩的漸行漸遠(yuǎn)。所以歡迎你來，通過反應(yīng)內(nèi)心場(chǎng)景的圖片和音樂，找到世界上心靈相通的另一個(gè)自己。”

　　這是2015年11月30日，Soul發(fā)布的第一條微博。彼時(shí)的Soul恐怕沒有想到，在后面追逐六便士的路上，自己也緩緩地與那片純凈的自留地漸行漸遠(yuǎn)。

　　Soul的闖關(guān)港交所之路究竟何去何從，還沒人能給出確切的答案。而看著這棵樹苗慢慢長(zhǎng)大的Souler們更想知道，曾經(jīng)的烏托邦還會(huì)回來嗎？高亮也不知道，但他清楚自己可能等不到了。

　　前不久的一個(gè)雨夜，高亮又想起了這個(gè)軟件，早年發(fā)布的瞬間都還在，主頁(yè)清晰地標(biāo)志著“1661天”字樣，那是他加入Soul的時(shí)間。

　　可曾經(jīng)那些徹夜聊天的好友賬號(hào)主頁(yè)已蒙上了灰塵，眼花繚亂的界面和各種需要Soul幣的新功能，這些都提醒著高亮，這不再是曾經(jīng)的那片自留地。

　　“在我懷念的那個(gè)Soul里，沒有人給自己貼標(biāo)簽，那是每個(gè)人都帶著面具跳舞的時(shí)代。”還會(huì)再下載回來嗎？“可能吧。”

　　或許正應(yīng)了那句印第安諺語(yǔ)：“別走太快，等一等靈魂。”可惜二次IPO在即，Soul恐怕等不起了。

　　(高亮、張燕燕、趙一然均為化名)

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