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　　文/賈浩楠 褚萬博

　　來源：智能車參考（ID:AI4Auto)

　　昨晚羅大佑一波情懷殺，都看了嗎？

　　你在緬懷年少光陰的時候，不知有沒有注意到這個貫穿全場的大logo:

　　羅大佑演唱會，包括不久前的崔健線上演唱會，都是極狐汽車花真金白銀獨家冠名帶給你的。

　　你問極狐汽車是誰？網友可能回答不了你，因為無論直播互動還是回放留言，幾乎無人問津這個背后的金主，稍顯尷尬…

　　這一幕好像很熟悉？之前崔健演唱會，熱鬧同樣不屬于極狐汽車。

　　其實，極狐汽車是業績不佳的北汽集團奮力一搏，押注新能源智能化轉型的高端品牌。

　　極狐，也是華為進軍汽車業務、智能駕駛方案首發的深度合作伙伴，還是百度Apollo第五代Robotaxi的合作方一。

　　只不過，兩大科技巨頭光環加持，也沒能帶動這個北汽寄予厚望的品牌，銷量一直慘淡。

　　轉向崔健羅大佑的流量自救，極狐汽車這招，贏了情懷，還能轉換為銷量嗎？

　　極狐做了什么？

　　羅大佑線上演唱會，由極狐汽車獨家冠名贊助，早在演唱會開始之前4天，極狐官方渠道就不斷放出相關預熱視頻，足見極狐對這次營銷操作的用力程度。

　　《童年》、《光陰的故事》等一系列經典名作，把“情懷”這兩個字玩到了極致，被冠以“音樂教父”的羅大佑，號召力也是肉眼可見。

　　表現在演唱會直播數據上，在演唱會尚未正式開始的暖場階段，羅大佑視頻號已經有591.8萬觀看，而等到22:10結束，觀看人數達到3566.2萬。

　　根據視頻號「算人頭」的數據機制，極狐汽車借著羅大佑這塊招牌，一場線上演唱會的曝光量就超過3000萬。

　　這種靠情懷的營銷打法，極狐此前已經在崔健線上演唱會上玩過一次，從曝光量來說，效果也非?？捎^。

　　公開數據顯示，上個月的崔健線上演唱會一度拉高視頻號直播演唱會觀看記錄天花板，極狐在這次演唱會上，累計收割9000萬用戶觸達。

　　單從曝光度的角度來看，玩情懷的營銷確實香，但另一方面，演唱會現場的互動情況，卻好像沒有極狐什么事。

　　觀眾討論的關鍵詞，更多的還是“爺青回”或者明星本人。

　　錢，花到位了嗎？

　　要說花得值不值，還得從數據上找答案。

　　官方信息顯示，自進入今年以來，北汽極狐在營銷方面開始發力，體現在財報上，就是用于營銷宣傳的銷售費用大幅增加。

　　今年第一季度，極狐母公司北汽藍谷的銷售費用為3.09億元，較去年同期增加63%，對比一下2.03億元的研發成本，只比去年同期增加不到2000萬。

　　如果按照商業贊助的時間周期推算，最近兩場線上演唱會，應該在第一季度就完成了策劃和資金交割，北汽藍谷營銷費用的增加，很大程度上也是用于這一系列的廣告投放和贊助活動。

　　錢花出去了，有效果嗎？

　　短期來看，效果很明顯。

　　百度搜索顯示，「極狐汽車」進入今年以來，在百度平臺的搜索指數出現2個高峰時刻：

　　第一次是4月11日-4月17日，搜索指數1404，對應的正是崔健演唱會的預熱和后期曝光時間；另外一次，則是最近一周羅大佑演唱會的預熱曝光周期，搜索指數2162。

　　相比之下，極狐汽車上一次搜索指數爆炸的時間，還是在去年4月份的上海車展，聯手華為推出極狐阿爾法HI版，但就是那一次，搜索指數也只有1005。

　　也就是說，單從用戶主動搜索的密集度上來說，崔健羅大佑，確實比抱科技巨頭大腿要香。

　　但從長期來看，流量來的快，消退的也快。

　　數據顯示，崔健線上演唱會的熱度，差不多只停留了3天，百度搜索指數在4月18日出現大幅下跌，之后基本跌到之前的低谷水平。

　　搜索指數還只是一方面，衡量營銷手段是否有效，最終標準，還得看車賣得好不好。

　　乘用車銷量查詢網站數據顯示，極狐品牌今年4月份的上險量為889輛，今年1-4月累計上險量為2871輛。

　　這個銷量水平，相比去年極狐月銷不到500輛的狀態，確實有所增長，但也增長有限，極狐汽車并沒有擺脫月銷量千輛以下的低迷表現。

　　也就是說，錢花出去了，兩場演唱會也露了臉，但最終的銷量增長，和紙面上的曝光量一比，差的「意思」有點多。

　　極狐營銷新嘗試，有啥意義？

　　據新京報援引極狐官方口徑：

　　2021年極狐已累計完成授權的建設網點超過120家，已授權73家授權服務中心，覆蓋全國54個城市。

　　為實現產品向高端化轉型，北汽加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運營等銷售費用增加，對公司業績影響金額約為17億元，具體到極狐的營銷費用為4億元。

　　其實，無論渠道還是營銷，極狐的努力還是在那擺著的。

　　只不過車圈常用“叫好不叫座”來表達對某款車的惋惜，但極狐汽車似乎連被評價“叫好或叫座”的影響力還沒達到。

　　上市時間不短，營銷費用更是高過研發費用，極狐的品牌建設和宣發，為啥就不理想？

　　北汽素知自己用戶口碑不夠好，在有關極狐的任何宣發中絕口不提“北汽”二字，以免給新生品牌增添歷史包袱。

　　那么極狐本身又是怎么做的呢？

　　上市之初，極狐極力綁定代工廠麥格納 （極狐并非北汽獨立生產，而是由奔馳寶馬的北美代工廠麥格納生產、標定、調試）。

　　宣傳重點自然落在“德系調校”、“豪車同款底盤”上面。

　　這是在與華為合作的αS面世之前。

　　而公布與華為的合作消息后，極狐則緊緊綁定華為流量光環，事實上，αS的確是“含華量”最高的量產車，足夠吸引眼球。

　　只不過華為版αS遲遲不見上市動靜，慢慢耗盡了大家的耐心和期待。

　　極狐“抱大腿”的營銷，并不是原罪。

　　在初創期借由合作伙伴的地位間接彰顯實力，是大部分品牌都用過的策略。

　　只是合作伙伴只能決定品牌的下限，至于上限，最終還要用自身實力和產品標定。

　　這也許是極狐總是被華為、崔健、羅大佑搶了風頭的原因之一。

　　而在冠名崔健羅大佑演唱會之前，極狐更偏愛在傳統門戶網站、官方媒體投放廣告，直播、抖音、微信這些新媒體，今年開始才逐漸步入正軌。

　　而極狐汽車在直面用戶的新媒體摸索中，還不時出現令人錯愕的營銷“插曲”。

　　比如前極狐總裁于立國被指在官方app社區內“恐嚇威脅”用戶一事，鬧得沸沸揚揚，最后以極狐道歉，于立國走人收場。

　　而今年年初，一個抖音藍V認證為“極狐世博源中心”的官方賬號，發了一條公開diss特斯拉剎車失靈，借此宣傳“極狐剎車業界天花板”的視頻，引起爭議：

　　但即使有如此出格舉措，極狐的熱度還是不高。

　　所以轉換營銷思路，就成了極狐不得不走的路。

　　冠名流量明星演唱會，但不是當紅鮮肉，而是情懷搖滾巨佬，說明極狐官方認為自己的車型定位，瞄準的應該是目前40多歲以上，有一定經濟基礎的城市白領人群。

　　而從冠名演唱會后極狐引流的用戶分布來看，的確也是40歲區間占主體。

　　△ TGI指數指這個區間的關注度高低

　　但是，進入演唱會直播的“搖滾中年”們，愛的到底是崔健羅大佑，還是極狐汽車？

　　現在說極狐的冠名演唱會的營銷是精準投放，還是“一個人的陶醉”為時尚早。

　　答案似乎只有極狐拿出銷售和交付數字才算落定。

　　但在疫情影響下，所有車企業務都不好看，即使極狐此舉有療效，也不確定多久以后才能見分曉。

　　不過極狐這種在營銷方式上的新嘗試，也有不可替代的意義。

　　首先它是微信視頻號第一次嘗試獨家冠名演唱會直播（崔健演唱會），屬于創造新賽道新物種的標志性事件。

　　而在廣告營銷層面，則引起了業界的辯論、思考。

　　有人認為極狐這波營銷是成功的，無論破圈的關注度還是社交媒介，微博、視頻號、抖音的整體數據都非常優秀。

　　類似于極狐這樣，通過優質的國民級、現象級IP去形成產品流量和銷量之間的關聯，這是非常好的探索和嘗試。

　　但也有反對觀點認為僅僅有流量并不足以說明這是一次成功的營銷。汽車不是快銷品，流量很難迅速轉化，消費者需要對品牌和產品有深刻的認知和認同才會購買。

　　而極狐的贊助并不能說是成功的，營銷活動的二次傳播，用戶自傳播規模量級有限，與品牌受眾之間的匹配度也有些偏差；將演唱會受眾轉化為品牌受眾，乃至潛在客戶這方面，也沒有采取有效措施。

　　至于汽車產業層面，極狐此舉更是首創，療效好不好，注定都要上行業教科書。

　　不過這些討論，聚焦新媒體、聚焦營銷技巧、甚至聚焦行為學心理學…

　　但唯獨沒人出來說一下，極狐的車，到底值不值得買。