百度高層劇變始末
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百度此次高層重大變化背后，是其業務布局的動態調整。歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/田姍姍
來源：礪石科技（ID:lishikeji2016)
一家大公司的高層人事調動，往往折射出其業務布局的重大調整。前不久，百度做出了近3年來最重要的一次高管調整，引起了外界廣泛關注。
5月5日，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏發出一封全員郵件，宣布啟動新一輪的高管干部輪崗。其中，百度集團執行副總裁沈抖擔任智能云事業群組（ACG）負責人；何俊杰（Jackson）晉升為集團資深副總裁，并輪崗擔任百度移動生態事業群組（MEG）負責人；王海峰博士繼續擔任集團執行副總裁兼CTO，不再兼任ACG負責人。
為百度貢獻8成營收的移動生態事業群組（MEG）的掌舵人有了變化。對該業務進行了3年變革調整的沈抖離開了，而加入百度3年且是金融背景的何俊杰成為新一任負責人。
這一人事變動背后，隱含著幾個與百度發展密切相關的問題：
? 為什么是何俊杰接替沈抖來掌舵百度目前的現金牛業務？
? 為什么沈抖對移動生態事業群（MEG）的變革尚在進行之際，被調轉去負責智能云事業群（ACG）？
? 此次人事變動對百度的業務布局意味著什么？
有一部分聲音認為，沈抖被調離掌管百度“錢袋子”業務在線廣告的MEG，是被“降用”，因為經過沈抖3年變革的百度的移動生態發展，仍然落后于競爭對手字節跳動和騰訊，而且在短視頻內容包括直播領域依舊沒有優勢。顯然，這些結果沒有達到當初百度“夯實移動基礎”的戰略目標。這種看法并不能解釋為什么沈抖的新去處是百度增速最快、被視為第二增長曲線的業務——智能云業務。
透過人來看業務布局和戰略路徑，我們認為，百度此次人事變動并非突然之舉，實則是遇到一個典型的增長難題后的主動布局：公司資源有限，是繼續把最重要資源放在第一增長曲線（現金牛業務）上，還是投入到致勝未來的第二增長曲線業務上。
百度3年前確定了整體戰略“夯實移動基礎，決勝AI時代”，以及一個階段性小目標：到2024年，百度要實現非廣告收入將超過廣告收入。要實現這個目標，目前看來，高速增長的智能云業務是最大的突破點。基于這一次人事調整，看來百度選擇在這個時機重點投入第二增長曲線，這是情理之中的一招“險棋”。
“險”在百度能否穩定住第一增長曲線，保持穩定的現金流和不錯的利潤；同時解決智能云業務的商業化難題，使其成為第二增長曲線，幫助實現百度“決勝AI時代”的戰略目標。
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罕見提拔金融背景的“新人”，百度主動求變
何俊杰加入百度不過3年多時間。2019年，何俊杰加入百度任副總裁，負責集團投資并購部、戰略投資管理部。
令人驚訝的是，何俊杰是做金融投資背景，而非技術或者互聯網行業背景。他是投資背景出身，2007年本科畢業于北京大學光華管理學院，曾任中國國際金融股份有限公司投資銀行部經理、美國華平投資集團投資董事、朗潤投資管理合伙人和拾玉資本管理合伙人等職務。
此等資歷和身份來主導百度的核心業務，和百度此前一貫的風格不一致。畢竟百度是一家技術氛圍極其濃厚的公司。
突破常規的人事任命背后，是百度在求變。
2019年是百度“關鍵的變革之年”。
這一年，百度首次出現自2005年上市以來的首次季度虧損和年度凈利潤虧損：第一季度凈虧損3.27元，年虧損22.88億元。也是在這一年1月，李彥宏首提百度愿景，并明確了“夯實移動基礎、決勝AI時代”的整體戰略。
當時，百度的核心業務（搜索服務和交易服務）面臨個競爭對手的進攻：在百度“根基”的搜索和信息流領域，面臨字節、騰訊等競爭對手憑借流量、用戶優勢和內容等全方位的進攻，而在迅速爆發的短視頻領域，抖音、快手等奪走了大部分手機用戶的時間和注意力，這對百度的移動生態形成了最為猛烈的沖擊。百度的核心業務需要更徹底地向移動互聯網方向轉型。
2019年2月，百度發動了自成立以來最徹底的組織變革：大力提拔內部新人，引進外部優秀人才，并啟動干部輪崗制度。當時帶隊百度與頭條的信息流大戰中表現出色的沈抖是內部提拔的第一批輪崗的高管。
時年5月18日，百度公布2019年Q1財報，凈虧損3.27億元，消息一出，百度股價下跌10%。緊接著，被認為“最不可能動”的向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責新組建的移動生態事業群組（MEG），涵蓋百度APP、搜索、信息流、小程序、百家號、文教數娛、百度健康、國際化等多個業務。自此，沈抖對MEG開啟了3年的變革。
在百度變革的背景下，2019年6月，何俊杰加入百度，是百度變革后從外部引進的第一批高管人才，負責集團投資并購部、戰略投資管理部。
加入百度三年來，何俊杰進行了一系列的重要收購：百度外賣與餓了么的合并、度小滿分拆及獨立融資、聯通混改、愛奇藝IPO融資等，主導投資了網易云音樂、新潮傳媒、蜻蜓FM、梨視頻、酷開、極米、博聯、威馬、首汽約車，以及縱橫文學、百度視頻、蝴蝶互動、小魚在家等。
何俊杰負責的這些投資和收購不僅擴大了百度的移動生態版圖，還協助退出了外賣等早已不具備優勢的行業。
負責百度的投資業務之外，何俊杰還兼顧了MEG部分的崗位職責，包括MEG事業群中的重要創收體系，銷售管理。這可能是百度選擇他接替沈抖負責MEG事業群的一個直接原因。
李彥宏在內部信中有提到這點，“Jackson（何俊杰）最近三年以來，除負責多個重要投資并購項目以外，在預算、銷管、直播等與MEG有關的崗位兼崗負責，為MEG的精益運營做出了重要貢獻。”
從推進組織變革、高管年輕化的組織方面看，百度大膽啟用“新人”何俊杰是與3年前啟動的高管輪崗計劃一致，也有助于百度的人才隊伍建設。技術氛圍濃厚的百度確實需要從內部培養出更多具備商業化能力的人才。
但這不能解釋為什么百度要在這個時間節點更換MEG的負責人。從2019年5月到2022年5月，沈抖負責MEG剛好滿三年，而且李彥宏對沈抖在MEG的表現給出了極高的評價：“感謝沈抖過去三年為構建更加繁榮的百度移動生態所做出的突出貢獻”。
回到業務邏輯和戰略布局看，百度沒有走出3年前遇到的增長困境，才是此次人事變動的更深層原因。
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百度的增長困境：MEG三年“磨一劍”，有增長但增速減緩
2019年移動互聯網進入下半場，百度錯失先機。此時MEG的主營業務在線廣告盡管仍然占百度營收的大頭，但已無力支撐起百度下一階段的增長目標。在這種情況下，百度依然選擇變革MEG，試圖實現“夯實移動基礎”的戰略目的。如今變革進行滿三年，百度MEG認清了一個現實：在互聯網行業，錯失先機意味著失敗。
沈抖接任MEG時，被認為是“救火隊長”。2019年5月，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組（MEG），根據當時發布的2019年Q1財報，百度最核心的業務（搜索服務與交易服務）同比增長僅有8%，凈利潤同比下滑90%；而核心業務中的在線廣告（百度營收中占比最大的業務）的收入僅增長3%，而同一季度，阿里巴巴、騰訊的廣告收入都保持著雙位數的增長。
從2019年5月到2022年5月的三年里，沈抖對百度移動生態進行了大刀闊斧地改革。他制定了清晰的戰略定位，且戰略路徑是持續的，大方向一直是“推動服務化和人格化”，每年會有一個持續推進的戰略，包括構建移動生態、推出“X+Y”戰略以及組織協同方式的改革。
2019年是MEG事業群的調整期和過渡期。沈抖發揮百度的“搜索和信息流”雙引擎的優勢，打造了以百度App為核心的“一超多強”移動產品矩陣；推動百度的中臺建設，將更多技術比如算法、增長等做成橫向中臺，用以支持百度App、百家號、小程序、好看視頻等移動生態的分項業務。
同時，他放棄以前搜索廣告簡單投放和競標的業務模式，推行面向廣告主的端對端營銷解決方案“風云計劃”，針對20多個重點行業單獨制作全鏈條營銷解決方案，并對銷售人員進行培訓，要求他們從客戶需求出發建立完善的方案制作和分析能力。這項“風云計劃”是當時百度與頭條流量大戰中的重要武器。
2020年，沈抖明確提出“移動生態的服務化和人格化”戰略，為MEG未來的變革方向確定了具體目標，戰略路徑是“持續增加生態的供給”，構建“百家號+小程序+托管頁”三大支柱的移動內容生態系統。
2021年，百度MEG的戰略布局進一步細化為“X+Y”戰略：X是橫向開拓用戶規模的平臺產品，比如百度App、好看視頻、百度網盤；Y是縱向上深耕的垂類業務，比如健康、B2B、汽車及電商。沈抖認為，百度MEG的核心就是要“橫向做寬做厚，縱向做深做精”。這一年，百度APP的Slogan升級成“百度一下，生活更好”，折射了其“做寬做厚”“做深做精”的野心。
2022年，沈抖通過組織調整和協同方式的調整，在現有的“X+Y”戰略基礎上繼續拓寬入口。3月，他重新劃分了百度的銷售體系，將原有的KA（大客戶）、直銷、渠道分銷、行發代理組成的銷售體系，調整為九個部分：四個行業部（大眾消費類、大健康類、內容消費類、商務服務類）、渠道生態合作部、渠道銷售發展部、營銷服務聯絡中心、銷售管理部、銷售服務部。銷售體系原來“以銷售部門劃分客戶歸屬和界定服務模式的組織結構”變成“以行業客戶為中心”的架構，如此調整的目的是實現多元商業化，提高盈利。沈抖說。“從我的愿望上來講，廣告收入不下降，廣告收入占比應該是下降的，要有更多的多元收入”。
經過沈抖三年的變革調整，MEG形成了以百度App為核心的“一超多強”移動產品矩陣，以“百家號+小程序+托管頁”三大支柱的移動內容生態系統，面向客戶需求的銷售體系，MEG事業部趨于穩定。這大概也是百度敢于放手大膽啟用“新人”何俊杰的重要原因。
從目前結果來看，在2019年至2021年期間，MEG的重要數據用戶數在增長，說明百度的移動生態轉型有見效。2019年，百度App的月活1.74億；2021年底，百度App月活達到6.22億，百家號創作者增至近500萬，智能小程序月活超過4.6億，每日登錄用戶占比達到82%，百度App提供服務類功能次數提高了74%。
從營收數據看，MEG主營業務在線廣告仍然繼續承擔“現金牛”角色，但在百度總營收的占比卻是逐年下滑的。
2019年，百度全年營收1074億元，其中核心業務（剔除愛奇藝收入之外的搜索服務及交易服務收入）營收797億元，同比增長2%；其中，百度在線廣告營收781億元，占核心業務比重為98%，占總營收比重為72.7%。
2020年，百度全年營收1071億元，凈利潤約220億元，其中核心業務（剔除愛奇藝收入之外的搜索服務及交易服務收入）營收為787億元，同比增長1%；其中，在線廣告營收為663億元，占核心業務比重為84.2%（比上一年下降近14%），占總營收比重為61.9%。
2021年，百度全年營收1245億元，同比增長16%，但凈利潤約為102億元，不及2020年一半。其中，百度核心業務（剔除愛奇藝收入之外的搜索服務及交易服務收入）收入為952億元，同比增長21%；在線廣告營收為740億元，同比增長12%，占核心業務比重約78%（比上一年下降6.2%），占總營收比重為59.4%。
從增速來看，整個百度的核心收入（剔除愛奇藝收入之外的搜索服務及交易服務收入）在2021年出現了明顯下滑。百度2021年Q1到Q4的核心收入分別為205億元、240億元、247億元、258億元，同比增幅分別為34%、27%、15%、11.7%。
從這些數據可以看出，MEG事業群的3年變革調整，確有實現“夯實移動基礎”的戰略效果，但沒有達到百度預期效果。早在2019年字節跳動就取代了百度成為僅次于阿里巴巴的中國第二大數字廣告平臺。2021年互聯網廣告收入Top3的公司分別是阿里、字節和騰訊。
有人就此猜測這可能是沈抖在MEG變革尚未完全完成之際被調離的一個原因。但必須承認，還有更重要的一個原因，時代變了。
移動互聯網從增量時代進入存量時代，在視頻內容更能吸引流量和用戶留存的情況下，百度App在視頻內容（尤其是短視頻內容）方面短時間內并沒有建立起競爭優勢。
一個最新例子是，百度直播的興衰。
2020年，百度將直播作為MEG的重點發展方向，最初的定位是知識類直播。5月，李彥宏還在百度直播上演了自己的直播首秀；11月，百度以31億美元收購了歡聚集團旗下的視頻社交媒體YY Live。
2021年初，李彥宏在內部表示，“我們認為直播在百度的生態中還有很大的發展機會”。此時百度直播朝著直播帶貨方向發力，期間有過不錯的成績。2021年4月，主持人李維嘉在百度直播開啟了直播帶貨，直播5小時，GMV達到1.3億。但百度在直播帶貨方面并沒有構建起流量和供應鏈等方面的完整優勢，顯然不可持續。到2021年底，隨著市場競爭激烈和監管的不利因素，整個直播行業都面臨寒冬。據媒體爆料，2021年底，百度MEG部門啟動裁員，直播業務裁員量高達90%，負責直播業務的曹曉東離職了。
一個戰場，大局已定的情況下，投入再多的資源和優秀的人力，都是事倍功半的效果。在移動互聯網爭奪流量和增量用戶的戰場上，百度錯失了成為Top2的機會。
第一增長曲線已經增長放緩，百度需要尋找下一個增長曲線。百度現在的業務結構是“三駕馬車”：以在線廣告為主的核心業務，百度智能云以及無人駕駛等相關業務。隨著人工智能業務的增長，2021年李彥宏立下目標：未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入。也就是，到2024年，百度要實現非廣告收入將超過廣告收入。
要實現這個階段性目標，目前看來，增速最快的智能云業務是最大的突破點。這恰好是沈抖即將負責的智能云業務。
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“老臣”沈抖臨危受命：開辟百度“第二增長曲線”
智能云（ACG）是百度近年來增速最快的業務，對百度非廣告營收增長具有明顯的拉動作用，卻面臨著商業化難題。這可能才是沈抖被調任掌舵智能云的重要原因。
在2020年財報中，百度首次將自己定義為“AI生態型公司”，把移動生態、智能云和自動駕駛、智能助手等業務列為公司的三大增長引擎，其中百度智能云、智能駕駛等AI新業務表現強勁。
2021年財報顯示，2021年百度全年核心業務營收952億元，同比增長21%，而增長主要受智能云和其他人工智能業務增長的驅動；在線廣告收入為740億元，同比增長12%；非廣告收入為212億元，同比增長71%。
其中，智能云業務營收達到151億元，同比增長64%，貢獻了百度核心業務17%的廣告營收。細分到季度來看，百度智能云業務2021年Q1至Q4營收分別為28億元、33億元、41億元、52億元，同比增幅分別為55%、71%、73%、52%。
目前，國內主流云計算企業增速普遍在30%~50%之間。對比來看，百度智能云的增速國內第一。而早在2019年財報中，百度就透露智能云的營收保持兩位數增長。如此，百度智能云連續3年都保持了高速增長。
在技術實力方面，百度在AI算力、算法、開放平臺、開發者生態等方面建立的領先優勢，使得百度智能云在中國市場處于絕對領先地位。百度智能云擁有從昆侖芯片到飛槳深度學習平臺的全鏈路自主可控的AI技術能力，為企業用戶提供“一攬子”的AI技術解決方案。同時，百度智能云采取“云智一體”戰略，在智能制造、智慧城市、智能交通等諸多領域落地，業務布局加速產業智能化升級。
IDC的最新數據顯示，百度已連續5次位居AI公有云服務廠商第一名，NLP連續四次第一，圖像視頻連續四次第一，人臉人體識別連續三次第一。
但在市場占有率和商業化角度看，百度智能云在國內市場處于第二梯隊。
根據Canalys發布的2021年中國云計算市場報告，中國的云基礎設施市場規模已達274億美元，阿里云、華為云、騰訊云和百度智能云位居中國云計算市場的Top4，其中，百度智能云的市場份額為9%。
從營收數字看，百度智能云也比競爭對手岔開了距離。從披露收入的幾家國內云廠商來看，2021年自然年，阿里云營收為792.5億元，占阿里總營收比重上升至11%；華為云業務在2021年營收201億元，同比增長超過30%；騰訊云合并計入金融科技和企業服務板塊，2021年該業務收入479.58億元，同比增長25%。此外，三大運營商中，電信天翼云在2021年的收入實現翻番，達到279億元。
綜合看下來，百度智能云有極強的技術實力，與之并不匹配的市場份額，潛藏著巨大的增長潛力亟待被挖掘出來。
AI技術商業化是國內云服務和AI科技企業都頭疼的難題，不只是百度一家頭疼的難題。百度智能云的AI技術很強，但企業客戶數量和銷售額難以快速增長。問題的癥結點在，技術人員不懂企業用戶的需求，交付的產品過于技術化。
這時候就需要一個懂技術又擅長商業化的人。這個人要了解企業需求，匹配百度智能云的AI技術，能形成實用的產品，還能培訓銷售團隊，讓他們幫助企業用戶做好顧問和咨詢的工作。
沈抖是目前百度內最適合的人選。他是做技術出身，而且作為百度十年元老，更適合百度的企業文化、知道如何高效整合內部資源，而且他過去三年在MEG積累了銷售體系管理經驗。
李彥宏對沈抖帶領ACG團隊給出了極高的期待，“實現規模和健康度的量變到質變，為百度第二曲線的發展建立新的功勛”。
據百度內部員工，今年百度云定下了120億元的營收目標，并要求年底毛利率必須為正，從過去追求粗放式的營收單向增長，轉而尋求營收和毛利率的同步改善，實現正向現金流。
實現這個目標絕非容易。國內各大云服務廠商都在謀求兼顧增長和盈利，競爭愈來愈激烈。
位居國內云市場份額第一的阿里云，已經從2020年第四季度開始盈利。2021年第四季度，阿里云以195億元營收超過國際商業板塊的164億元，成為阿里的第二大增長引擎，收入貢獻比達到8%。今年，阿里云要求各產品線自負盈虧。騰訊的B端業務營收也在快速增長。2021年第四季度財報顯示，當季騰訊金融科技及企業服務板塊收入479.58億元，首次超過游戲板塊的428億元。同時，騰訊云要求努力提升自研產品的銷售占比。
沈抖此次調任，又是一次被“委以重任”。
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“險招”之險：如何協調好第一增長曲線和第二增長曲線？
百度讓沈抖負責“第二曲線”智能云業務，“新人”何俊杰固守百度基本盤業務MEG，并非突然之舉，是一個情理之中的“險招”。
在互聯網行業增長趨近天花板、科技越來越重要的智能時代，如此安排與百度3年前確定的“夯實移動基礎、決勝AI時代”戰略方向保持一致，而且有助于實現李彥宏2021年立下的階段性目標：到2024年，百度要實現非廣告收入將超過廣告收入。
“險”在于百度如何協調好第一增長曲線和第二增長曲線的關系，在于百度是否選對了人。
對于MEG這個第一增長曲線，李彥宏儼然有不一樣的預期目標。互聯網行業現在進入存量競爭時代，流量和拉新用戶的成本越來越高，搶占存量用戶的錢包份額更重要，所以MEG帶來的營收和凈利潤不能下降。
這可能是李彥宏選擇金融背景的何俊杰負責MEG的原因。他對何俊杰的期待是“堅持長期主義思維，不斷提升運營效率，適應環境變化和行業趨勢，為百度構建一個更加繁榮、強大的移動生態！”
目前MEG的營收數據比較穩定，在百度的業務結構中仍然是現金牛地位，但其營收在總營收中的占比在不斷下滑，戰略重要性不如之前重要。
根據2021年Q4財報，百度MEG的主營業務——在線廣告營收為191億元，同比增長僅為1%。2021年百度營收1245億元，同比增長16%；凈利潤102億元，較2020年的225億元下滑54%。
在這種情況下，何俊杰的業務重點是財務指標，比如重視成本控制，專注提升利潤等，固守住百度現在的“錢袋子”。對于一個百度“新人”高管來說，這個擔子實屬沉重，而且他要管理許多技術背景的百度“老人”。這也側面反映出百度內部的人才匱乏。
而對于第二增長曲線智能云業務來說，有了百度“老臣”沈抖坐鎮，其商業化前景應該會更明朗些。但面對阿里云、騰訊云和華為云等競爭對手的市場優勢和企業用戶優勢，現在空有技術優勢的百度智能云想“后來者居上”，這一仗并不好打。
如果沈抖能解決百度智能云商業化難題，讓百度擁有健康的第二增長曲線，那他就是實打實的百度二號人物，也彌補他對MEG進行三年變革但效果不如預期的遺憾。這一次大勢是對的，云計算行業處于爆發增長階段，戰局還未定。
做了正確的事，剩下的交給時間，一步步把事情做正確。
參考資料：
1-《百度干部輪崗：沈抖領軍智能云 何俊杰任百度移動生態事業群組負責人》，雷遞
2-《百度，“抖”起來》，界面新聞
3-《百度2019凈利縮減九成，AI能否挽救昔日廣告霸主？丨億歐讀財報》
4-《對話沈抖：百度銷售體系大動刀丨深網》
5-《沈抖當如余承東》，美股研究社
6-《沈抖新任命透露百度重“抖擻”？》，鈦媒體
7-《百度2020財報解析（下）：剖析百度移動生態進化 “現金牛”尚能飯否？》，中國基金報
8-《百度換將，沈抖破局》，剁椒TMT
9-《百度正在刷新：四萬人開始新長征》，亂翻書
— END —
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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