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　　文/孔月昕

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　美東時間5月26日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發布截至2022年3月31日未經審計的第一季度財報。不少影視行業從業者看到消息后歡欣鼓舞，“視頻行業的春天到了。”

　　財報顯示，愛奇藝2022年Q1營收73億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降9%，雖然總營收有所下降，但基本符合市場預期。其中，會員服務收入為45億元，同比略增4%；在線廣告收入和內容發行收入同比均大幅下降。

　　值得一提的是，愛奇藝成功扭虧為盈，首次實現了季度盈利，這也是愛奇藝12年來首次實現盈利。財報數據顯示，愛奇藝本季度基于非美國通用會計準則財務指標（non-GAAP）的運營利潤為3.3億元，利潤率4%；歸屬于愛奇藝的凈收入為1.69億元，這場盈利大大超出市場預期，畢竟2021年Q4愛奇藝的凈虧損達近18億元。

　　對此，愛奇藝創始人、CEO龔宇在當天的財報電話會議上說：“本季度我們首次實現了non-GAAP運營利潤。這證明了公司新策略的有效性和強有力的執行能力。我很高興看到本季度的表現超出預期。”

　　此前，在公布2021年四季度和全年財報時，龔宇曾宣布，2022年的目標是實現全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。

　　龔宇解釋道，之所以提前實現季度盈利，其原因在于愛奇藝近來實行的四大舉措：一季度新上線的頭部內容鞏固了愛奇藝的市場領先地位，為會員規模和月度平均單會員收入（ARM）帶來增長；通過精細化內容排播和內容推廣進一步提升運營效率；控制成本和費用的同時持續為用戶提供品質上乘的服務；通過多種方式進一步提升銷售能力。

　　首次季度盈利的好消息直接作用到了資本市場，美股開盤前，愛奇藝股價一度上漲超10%，截至北京時間5月27日美股收盤，愛奇藝報收3.91美元/股，漲幅9.22%，總市值32.20億美元。

圖/愛奇藝股價走勢 　　來源/老虎證券 燃財經截圖

　　至于愛奇藝能否繼續保持一季度的表現，達成全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的目標，目前看來猶未可知。

　　不過，“愛奇藝定下了要實現盈虧平衡的目標，就已經是巨大的進步了。”艾媒咨詢CEO張毅認為，互聯網視頻平臺已經意識到，燒錢模式和唯流量論在資本市場上行不通了，平臺的商業邏輯需要重建。

　　“降本增效”，見效幾何？

　　作為必不可少的娛樂方式，長視頻內容自有其不可替代性。不過在內容成本、運營成本居高不下等因素的影響下，“盈利”始終是困擾平臺發展的行業難題。

　　因此，各大互聯網視頻平臺提出自救的首要方法，就是“降本增效”。從2022年Q1財報來看，一季度歸屬于愛奇藝的non-GAAP凈利潤為1.69億元，逆虧轉盈，愛奇藝的“降本增效”似乎已初見成效。

　　“對于愛奇藝來說，在如此嚴峻的環境下，想要實現盈虧平衡，最重要的就是提高管理效率，采購成本高也是管理效能低的表現。”張毅表示。

　　財報顯示，銷售及管理費用等支出為7.4億元，同比下降38%；研發費用4.7億元，同比下降29%，都與市場營銷支出、人事相關薪酬費用、股份薪酬費用的減少相關。

　　除了去年年底裁員，降低運營成本，提升管理運營效率外，作為長視頻平臺成本支出的大頭——制作費用的減少，也是愛奇藝“降本”的重要指標。

　　在易觀媒體營銷行業中心高級分析師馬世聰看來，嚴格控制項目成本，有助于內容的價格和價值回歸到一個比較統一的評判標準下。“比如一些內容設置上明顯不過關的項目，肯定不能繼續執行。在前期評估、中期測評時候，會提出一個更好、更科學的標準；在執行層面則會更具備效率。”

　　成本的把控直接反映到了財報上，愛奇藝Q1收入成本為60億元，同比下降16%，其中內容成本為44億元，同比下降19%。

　　運營和內容等成本降低后，提高收入實現盈利才是愛奇藝的最終目的。財報顯示，愛奇藝Q1日均訂閱會員數1.014億，同比去年小幅下跌，但是會員服務收入達到45億元，超過去年同期。會員收入的增加主要來自于訂閱費用的上漲，但在沒有優質內容的支撐下強行漲價，只會造成會員大規模流失。這也造就了愛奇藝等視頻平臺，對優質內容的極度渴求。

　　年初，愛奇藝首席內容官王曉暉接受影視毒舌采訪時就表示，過往平臺過高預估了特別小的垂類作品的市場價值，但現在來看，這種內容取得成功的幾率太小了。未來愛奇藝會直接放棄一些評級不高的A級、B級項目，他們會將更多的時間和精力放在受眾更廣、題材更創新的A+級和S級上。

　　不僅是愛奇藝，其他視頻平臺對項目的審核和要求也越發嚴格，年初，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示，“今天開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過了2個。行業的寒流確實襲來了。”

　　無獨有偶，優酷劇集中心總經理謝穎也提到，“年前最后一次立項會，53個劇集項目最后只鎖了一個IP”。

　　影視制作人賈希騫告訴燃財經，“視頻平臺未來不會投那么多項目了，他們可能會減少自制項目和版權項目，更多地投入到頭部精品內容的制作上，以及跟影視制作公司合作分賬劇，分攤成本，共享風險。”

　　觀察愛奇藝2022年招商劇集片單就可以發現，除了有穩定基本盤的古偶、仙俠劇外，現實主義、主旋律等頭部項目占據片單中的大部分篇幅。

　　“過去過于飽和的類型和項目，平臺是不會認可的。尤其是定制劇，平臺現在更喜歡新奇特的內容，比如開辟了無限流題材的《開端》。如果還遵循老模式的甜寵劇，很大程度上無法獲得S評級，從而拿不到投資。而分賬劇因為要自負盈虧，更需要對作品的精雕細琢，總要打動一部分受眾，才能足夠覆蓋成本，進而獲取利益。”賈希騫表示。

　　棄綜減劇，割肉求生

　　盡管愛奇藝在2022年Q1實現了成本縮減、會員增收，以及首次季度盈利，但愛奇藝的其他業務情況并不樂觀。

　　財報顯示，2022年Q1，愛奇藝在線廣告服務收入達到13億元，同比下降30%，這主要是由于宏觀經濟環境的挑戰和新策略導致推出的綜藝節目數量減少；內容發行收入為6.261億元，同比下降20%；其他收入為8.422億元，同比下降12%。

　　在奈飛、迪士尼+等流媒體平臺紛紛放棄內容付費“單條腿走路”，采取內容+廣告+游戲等多線并行的環境下，愛奇藝內容之外的廣告等收入的“全面疲軟”，讓人不免產生擔憂。

　　中國青年劇作家導演向凱更是直言，“愛奇藝并沒有真正靠內容實現盈利，只是因為減少了劇作和綜藝項目的產量，從成本中擠出了1.69億元的利潤，這無疑是‘割肉求生，飲鴆止渴’。愛奇藝在綜藝、自制劇，包括動漫等內容方面的研發成本，全部縮減了投入，在爆款內容無法進行穩定地‘工業化’產出的當下，這種做法無疑是危險的。”

來源/愛奇藝官方微博

　　張毅也認為，“愛奇藝的利潤主要是從成本中節省出來的。在如今是綜藝遇冷的環境下，綜藝產出的減少，會進一步縮減廣告招商的引進。”

　　據云合數據發布發的《2022Q1綜藝網播表現及用戶分析報告》顯示，愛奇藝Q1綜藝上新數量較2021年Q1減少了2部。且由于偶像選秀綜藝的缺失，各平臺重點綜藝節目整體表現較為乏力，有效播放呈現不同程度的下滑。愛奇藝收縮最為凸顯，有效播放累計19億，同比降幅近五成。

　　據藝恩數據統計，2021年Q1播映指數TOP10的綜藝，且沒有一部愛奇藝獨播綜藝。綜藝市場收視、聲量的下滑，直接導致Q1電視綜藝和網絡綜藝獲得贊助的品牌數量均同比減少。

　　“現在大部分綜藝面臨的普遍問題是——不掙錢。”市場遇冷的情況下，品牌和平臺都不會選擇去做“賠錢的生意”。綜藝制作人李強告訴燃財經，“品牌喜歡投放偶像選秀節目的原因，就在于節目的‘打投’形式能夠帶貨，這也是目前長視頻唯一可以跟短視頻效果廣告競爭的商業模式。”

　　“其實打投的形式不重要，重要的是帶貨，但是目前為止還沒有人開發出其他能帶貨的節目模式，比如之前有直播帶貨節目，但是這種節目根本沒效果。”李強無奈道。

　　品牌不愿意在綜藝上“試錯”亂花錢，贊助也變得“小心翼翼”，這種情況下，平臺自然對綜藝等內容的制作更為謹慎。

　　“現在除了騰訊視頻外，其他平臺的綜藝項目，都會在招到商，且覆蓋大部分或全部成本后才會落地執行。”李強透露。

　　愛奇藝2022年綜藝招商片單中，大部分項目為綜N代，新的綜藝也多為音綜等受眾范圍廣泛的項目，“雖然愛奇藝Q1綜藝減少，并不完全是為了‘降本’，也有恰逢北京冬奧以及偶像選秀綜藝的空缺且沒有替代品的因素，但‘求穩’一定是未來平臺的主要發展策略。”馬世聰表示。

　　“另外，愛奇藝為了節約成本，在核心內容人員上也做了‘減法’。從紫金陳到車澈，到近期包括綜藝、動漫等板塊的內容制作和宣發的中高管理層的離開。核心內容人才的流失，對愛奇藝的內容板塊有可能造成致命打擊。”向凱表示。

　　不過，張毅亦認為，愛奇藝的“割肉療法”也許不一定是“壞事”。在內容和其他成本減少的情況下，會讓整個公司處于的經營狀態下，并有用一個健康的財務數據。另外，這也會倒逼企業去做更精細、更具針對性的內容。

　　長視頻盈利，依然遙遠

　　在更多業內人士看來，愛奇藝在Q1實現盈利，一定程度上嘗到了收緊和加價的甜頭，但這條路不是萬能的。

　　在增量市場階段，長視頻平臺的底層邏輯就是，一方面靠優質爆款內容，吸引會員訂閱付費；另一方面，憑借內容帶來的高速增長的用戶群，也可以吸引廣告商的投放。

　　但到了長視頻會員存量市場的今天，這一邏輯難以走通，不僅優質爆款內容無法保證穩定供給；而且會員訂閱收入和廣告營收是矛盾的。這也導致，在長視頻市場不景氣、短視頻搶占用戶注意力的情況下，會員、廣告兩大基礎業務不可能實現根本性突破。

　　而且，在馬世聰看來，長視頻內容的產出有一個較長的發展鏈條，前期評估只能從劇本、班底進行評測，產出投入市場后，具體會產出什么回報，因為本身的不確定性，無法在前期進行百分百評估決定的項目成功與否。

　　在長視頻普遍降本增效、渴望穩定產出的情況下，愛奇藝等平臺自然更希望打造一些產業標準，或更智能化、數字化的手段，盡可能地在前期篩選出一些符合市場規則的內容。比如年初愛奇藝公布的網絡電影分賬規則，則取消了平臺評級，根據觀眾觀看的時長進行分賬。

　　“這種趨勢可能會影響到后面劇綜制作方及平臺的合作，把市場也就是觀眾的投票權放在更高的位置，通過風險和收益共擔的方式，讓平臺和制作方更注重內容質量，同時也可以把平臺承擔的部分風險轉嫁出去。”馬世聰表示。

　　同時，由于疫情等多方面因素影響，今年線下電影院線遭遇了巨大挫折，大量優質影片無法如期上線或收獲好的結果。對于愛奇藝等視頻平臺而言，如果能發揮線上院線的作用，實際上是非常好的搶占用戶市場的機會。

　　據飛娛財經統計，截止5月16日，2022年上線的網絡電影共有17部分賬票房破千萬元。其中愛奇藝獨播的電影占5部，跟其他平臺聯合播出的占8部，可見大力發展網絡電影也能夠取得不錯的成績，或可以拓展部分院線電影市場。

　　這也意味著，對存量用戶市場的精細化運營，要體現在從內容制作到播出后的會員制等更多層面。

　　不過，需要引起注意的是，通過漲價來提升會員收入，顯然不是長久之計。

　　雖然對比國外的奈飛、迪士尼+等流媒體，國內視頻平臺的會員費價格相對較低，且預留了一定的上漲空間，但訂閱費漲價，對當下的長視頻用戶而言，已經變成了“勸退大法”。

　　對于用戶而言，平臺本身只是一個內容載體，當平臺無法穩定生產優質內容，他們會馬上轉身投入另一方平臺。因此已經連續上漲會員費的愛奇藝，短期內難以再使用這種“手段”。

　　“我覺得做好精品內容，在此基礎上進行差異化定價，才是新的發展機會。”張毅表示，“愛奇藝等視頻平臺，可以根據作品的質量、觀眾對內容的期待程度等，給不同的作品劃分不同的收費級別，比如5元、10元、20元的票價。”

　　在張毅看來，未來，愛奇藝還可以聯合其他品牌，提供諸如智能音箱、投影儀等產品，給觀眾更好的線上觀影視聽體驗。“愛奇藝應該試圖將自己打造為一個數字娛樂平臺，跟奈飛一樣，尋找內容外的第二增長曲線，放寬成長空間，才有可能長遠發展。”

　　對于百度、阿里、騰訊而言，愛優騰三大視頻平臺是巨大的流量入口，短期內不可能被放棄，但長期巨額虧損已經無法被投資方和市場“容忍”。

　　尤其是面臨巨大壓力的愛奇藝，單次盈利還不能證明什么，是否能捱過寒冬，還要看它未來的發展。

　　*文中李強為化名。