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　　文 | 羅立璇　　

　　來源：20社

　　馬斯克的推特收購案成為了痛苦的拉鋸戰(zhàn)。一開始，馬斯克自稱要成為這個(gè)全球最重要的“數(shù)字公共廣場”的自由衛(wèi)士。但現(xiàn)在，馬斯克認(rèn)為推特虛報(bào)了“僵尸粉”的數(shù)量，不愿意以一開始商定的 440 美元的價(jià)格來收購?fù)铺亍Ｍ铺貏t堅(jiān)持要按照原定價(jià)格，繼續(xù)推進(jìn)收購協(xié)商。

　　“這是為了人類文明的未來”，馬斯克要讓推特真正實(shí)現(xiàn)言論自由。并且，他還計(jì)劃在 2028 年以前讓推特的營收提升到 284 億美元（ 2021 年為 50.8 億美元）、DAU 達(dá)到 9.31 億（ 2022 年第一季度為 2.29 億）。

　　質(zhì)疑是必然的。從懷疑馬斯克是為了一己私利，到覺得他過于天真，再到堅(jiān)信他能夠改變推特充滿仇恨和爭吵的現(xiàn)狀，和推特上的任何爭議一樣，人們分成數(shù)派、爭執(zhí)不休。同樣高度以自我為中心、甚至在 8 年前就夢(mèng)想通過社交網(wǎng)絡(luò)“連接全世界”的扎克伯格，在經(jīng)歷了國會(huì)高強(qiáng)度質(zhì)詢的洗禮后，直接選擇了另外一個(gè)維度的連接，搞元宇宙去了。

　　和扎克伯格一樣，馬斯克可能低估了連接全世界的難度。在今天，所有的社交網(wǎng)絡(luò)都告訴我們，當(dāng)你把足夠多的人扔進(jìn)去一個(gè)無序的廣場里，真善美難尋，謠言、仇恨和陰謀則會(huì)大量滋生。馬斯克想要言論自由，就必須先思考如何給不受他管轄的自由意志設(shè)定規(guī)則，而這是“暴君”馬斯克還未真正探索過的領(lǐng)域。

　　“如果伊隆·馬斯克真的入主推特”，Reddit 的前 CEO 黃易山點(diǎn)評(píng)，“他將被卷入一個(gè)痛苦的世界”。

　　陷入黑暗的“廣場”

　　明面上，馬斯克不愿意買推特的原因是“僵尸粉”，機(jī)器人賬號(hào)太多。

　　在 All-in 播客舉辦的峰會(huì)上，他在連線接受采訪時(shí)表示，根據(jù)他自己組織的團(tuán)隊(duì)的調(diào)查推特的機(jī)器人賬號(hào)大大多余他們所承認(rèn)的 5%，而應(yīng)該是 20%-25%。“如果你要買房子，看房的時(shí)候發(fā)現(xiàn)房子比你預(yù)期的毀壞得更多，那原來的價(jià)格就不合理了。”

　　順帶一提，All-in 是由查馬斯·帕里哈皮提亞（Chamath Palihapitiya）牽頭做的播客。他是去年散戶大戰(zhàn)華爾街的 Gamestop 事件里的“帶頭大哥”、Facebook 前高管，現(xiàn)在是 Social Capital 掌門人。

　　在連線中，馬斯克給出的一個(gè)佐證是，他那條關(guān)于可口可樂應(yīng)該恢復(fù)最早添加了可卡因配方的推特，據(jù)稱已經(jīng)成為了史上最受歡迎的推，獲得了超過 470 萬個(gè)贊。但是，推特說自己的 DAU 是 2.29 億。那么，為什么全推特最受歡迎的一條內(nèi)容居然只有幾百萬贊呢？推特是怎么決定這條內(nèi)容展示給多少人看的呢？

馬斯克近日連線All-in

　　馬斯克無法直接指控推特造假，但他認(rèn)為推特應(yīng)該公布自己的內(nèi)容分發(fā)和算法推薦邏輯。現(xiàn)在的推特有所謂的“shadow banning”（限流），人工干擾內(nèi)容的展示次數(shù)，公眾無法得知背后的邏輯。

　　我們必須時(shí)刻謹(jǐn)記一個(gè)事實(shí)，即使是推特的 DAU 緩步于 2.3 億的今天，它依然是全球公共話題被討論得最充分的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。比如，當(dāng)俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，幾乎所有地區(qū)的推特趨勢(shì)都同步在關(guān)注這一事件。不論推特愿意與否，它都已經(jīng)被賦予了公眾屬性。

　　但是，從一開始，推特的產(chǎn)品特性就決定了它很難在承載這么高的圈層復(fù)雜度的同時(shí)，還能讓大家都心平氣和地聊天。

　　前網(wǎng)易云音樂的社區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫青陽在播客《三五環(huán)》里提到的產(chǎn)品邏輯值得參考。他認(rèn)為，不同的社區(qū)有不同的社交貨幣，決定一個(gè)人在社交平臺(tái)的權(quán)重和地位。某種層面而言，產(chǎn)品的功能引導(dǎo)，會(huì)最終決定社區(qū)內(nèi)容的價(jià)值取向。

　　比如，小紅書的“社交貨幣”是收藏，這就需要一個(gè)人的內(nèi)容足夠有用，長尾效應(yīng)足夠，就能獲得權(quán)重，被算法展示給更多的用戶，所以你會(huì)在小紅書上看到很多高贊測評(píng)、攻略。而抖音的“社交貨幣”則是喜愛（小紅心），這就需要內(nèi)容有足夠的刺激性，比如畫面足夠好看、足夠新穎，才能讓用戶點(diǎn)喜愛，所以你會(huì)在抖音上看到很多“神剪輯”和跳舞的小姐姐。

　　而在推特，最重要的社交貨幣就是“轉(zhuǎn)發(fā)”（Retweet)。只要你的觀點(diǎn)足夠能引起大范圍的共鳴、你的信息足夠重要，就可以吸引越來越多的人轉(zhuǎn)發(fā)、吸引更多的粉絲，從而獲得更高的影響力。

　　所以，在推特上能夠獲得獲得足夠關(guān)注的賬號(hào)，不是新聞媒體，就是意見領(lǐng)袖。當(dāng)這種邏輯發(fā)展到極端的時(shí)候，只要你能夠迎合公眾（無論是否有事實(shí)錯(cuò)誤），就能得到大量的關(guān)注和喜愛。而當(dāng)一個(gè)平臺(tái)足夠龐大的時(shí)候，無論哪一種極端的觀點(diǎn)，都可以逐漸找到認(rèn)可它的人，從而聚合起來自己的小群體。

　　而用戶不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、爭論，就會(huì)從個(gè)體之間的探討和爭辯，上升成為一個(gè)個(gè)小群體之間的“群毆”，到最后升級(jí)成為互相的敵視。和 TikTok、Instagram 不同，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)就會(huì)下意識(shí)地加入討論的意識(shí)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

　　打架怎么能不找?guī)褪帜兀烤秃痛蛴螒蚩傆腥碎_外掛一樣，機(jī)器人賬號(hào)泛濫也并不讓人感到奇怪。只是對(duì)于馬斯克而言，最壞的情況是，推特知情并且縱容了類似的行為。畢竟，從短期而言，機(jī)器人賬號(hào)也被算進(jìn) DAU，也能進(jìn)入每年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。對(duì)于投資人而言，只要推特的數(shù)據(jù)還在增長，推特的市值就不會(huì)跌到哪里去（雖然現(xiàn)在也不增長了）。

　　但是，對(duì)于真正的用戶而言，推特的體驗(yàn)正在變得糟糕至極。

　　在馬斯克一條質(zhì)疑“推特是否正在死亡”的推特里指出，推特的十大博主里，有多位頭部的文娛明星，已經(jīng)很少發(fā)推特了。其中，泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯等明星，都沉默了數(shù)月到一年不等的時(shí)間。

　　2020 年，Pew research center 曾經(jīng)對(duì)推特的美國用戶進(jìn)行了一次調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，10% 的推特用戶，合計(jì)生產(chǎn)了平臺(tái) 92% 的推文內(nèi)容。其中有大量政治相關(guān)的內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)更像是黨派宣傳工具。

　　如果你讓我說的話，在今天，推特已經(jīng)成為了政論、創(chuàng)投行業(yè)，還有黃色內(nèi)容的集散地——它不再像以前那樣擁有詼諧的段子和友好的互動(dòng)，更多的是無盡的演講和爭吵。它不再有趣，甚至和用戶的日常生活也沒什么實(shí)際關(guān)聯(lián)。

　　馬斯克必須解構(gòu)“馬斯克”

　　到現(xiàn)在，老馬多少有點(diǎn)騎虎難下。

　　如果馬斯克放棄收購?fù)铺兀紫刃枰?10 億美元的“分手費(fèi)”。作為全球首富，這筆錢不值一提。但是，由于市場不看好馬斯克和推特的“結(jié)合”，也因?yàn)轳R斯克需要抵押一部分特斯拉的股票來取得收購?fù)铺氐馁M(fèi)用；再加上美國這幾天的科技股因?yàn)橥浀纫蛩匾苍诒┑浆F(xiàn)在，特斯拉的市值已經(jīng)下跌了三成，合計(jì)約 3050 億美元。

　　也就是說，馬斯克一旦放棄收購，那么本次活動(dòng)對(duì)于他而言只有巨大虧損，沒有任何收益。

　　那么，能不能討價(jià)還價(jià)呢？有點(diǎn)難，買一家公司和去菜市場買菜還是不一樣的。比如 LVMH 集團(tuán)對(duì)蒂凡尼的收購案，LVMH 因?yàn)橹笸话l(fā)疫情、蒂凡尼營收下跌而試圖講價(jià)，被告上法庭。最后 LVMH 只爭取到少量降價(jià)，與蒂凡尼股東和解告終。

　　不少媒體認(rèn)為馬斯克其實(shí)是臨陣退縮了。《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為，他給出來的理由就像“狗吃了作業(yè)”一樣離譜——大家都知道虛假賬號(hào)只是問題的一部分，增長乏力（財(cái)務(wù)和用戶數(shù)量）才是推特最終呈現(xiàn)出來的巨大問題。投資人不會(huì)因?yàn)椤肮矁r(jià)值”就投資一家沒有未來的上市公司。

　　那么，如果馬斯克真的硬著頭皮把推特接下來了，他能做什么？

　　目前來看，馬斯克的想法更像是“補(bǔ)丁”，沒有大動(dòng)干戈的打算。除了希望推動(dòng)推特開源以外，馬斯克在計(jì)劃書上寫道，他希望能夠在推特上開啟訂閱服務(wù)，并且在 2028 年實(shí)現(xiàn)從 0 到 100 億美元的突破；同時(shí)，他還要在推特加上支付功能，讓用戶能夠在推特上購物和打賞。

　　這兩個(gè)方案都有現(xiàn)實(shí)的參照對(duì)象，一個(gè)是在推特上大肆引流的 Onlyfans（收費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)，雖然有大量成人內(nèi)容，但也有健身、烹飪等“知識(shí)”內(nèi)容），估值已經(jīng)達(dá)到了 10 億美元，目前用戶有 1.8 億人，內(nèi)容創(chuàng)作者有 200 萬人。2021年，Onlyfans 公布，它每個(gè)月至少需要給內(nèi)容創(chuàng)作者支付超過 2 億美元。

　　而另一個(gè)則是已經(jīng)掛上了小黃車的 TikTok 和 Instagram 的 Instacart。產(chǎn)品層面，推特的形態(tài)確實(shí)已經(jīng)落后，除了效果廣告以外沒有太多的營收來源，有時(shí)甚至很難為具體商品或品牌帶來直接轉(zhuǎn)化。

　　但這兩個(gè)功能，都不能解決推特的增長問題，更不能解決社區(qū)氛圍的問題。

　　推特現(xiàn)在的問題是，頭部流量過于集中，新人很難獲得流量漲粉，圈層逐漸固化。其次是，對(duì)于老用戶而言，社區(qū)環(huán)境日漸惡化，有價(jià)值的頭部網(wǎng)紅也在逐漸轉(zhuǎn)移到其它環(huán)境更友好、創(chuàng)作更簡單、賺錢更直接的平臺(tái)。

　　在推特以前，有兩個(gè)前輩采取了不同的辦法來解決這一問題，實(shí)現(xiàn)了“中興”。一個(gè)是微博，通過運(yùn)營多個(gè)垂直圈層，填補(bǔ)了大 V 離開后的真空，扶持起了多個(gè)垂直賽道上的小 KOL。但這帶來的另一個(gè)問題是，圈層之前的相處并不那么友好，比如肖戰(zhàn)粉絲引起的 227 事件。

　　另一個(gè)則是 Instagram，采取的是改變產(chǎn)品思路，對(duì)新用戶重新進(jìn)行分析，不斷向這個(gè)用戶推薦有社交關(guān)系或者相似興趣的“相鄰用戶”，核心的原則就是重點(diǎn)關(guān)注新用戶的留存，通過密集的推薦動(dòng)作不斷加強(qiáng)用戶的黏度。這樣的做法讓 Instagram 從 4 億用戶增長到了 7 億。

　　這兩個(gè)平臺(tái)的相似之處，都在于幫助用戶重新找到自己的歸屬，構(gòu)建新的社交關(guān)系，建立一定的信息層級(jí)，讓用戶不關(guān)心的信息更少流到他們的首頁。推特也需要進(jìn)行這樣的重整。

　　推特的前 CEO Jack Dorsey 在去年離任前就試圖解決這一問題，但他收到了董事會(huì)的阻撓，并且也和扎克伯克一樣必須接受國會(huì)質(zhì)詢，有非常多的干擾。在馬斯克宣布收購?fù)铺刂螅琂ack Dorsey 一直是馬斯克的忠實(shí)擁護(hù)者，認(rèn)為把推特私有化、潛心改革是對(duì)這家公司最有利的選擇。

　　Jack Dorsey（圖右）和Facebook COO 桑德伯格（圖左）在2018年時(shí)接受美國國會(huì)關(guān)于外國勢(shì)力是否影響社交媒體的質(zhì)詢

　　但是，馬斯克現(xiàn)在并不是一個(gè)合適的人選。讓一個(gè)涉及到金融、傳媒、國際政治等多方面的平臺(tái)落入到“暴君”的手里、被他私有化，也許會(huì)產(chǎn)生比“川普治國”更糟糕的效果。

　　某些時(shí)刻，他聰明進(jìn)取、極度勤奮，但有些時(shí)候就會(huì)顯得幼稚而記仇。2018 年，他在毫無證據(jù)的情況下指責(zé)一名英國洞穴救援專家是“戀童癖”。

　　考慮到馬斯克的狀態(tài)對(duì)于他的能力有著極大的影響，而推特又是一個(gè)不能通過獨(dú)裁統(tǒng)治就完美度過危機(jī)的獨(dú)特平臺(tái)，這點(diǎn)尤其讓人憂慮。狀態(tài)好時(shí)，馬斯克可以改變世界，能人所不能，承受還有兩周 SpaceX 就破產(chǎn)的壓力去談融資。狀態(tài)不好時(shí)，他口不擇言，在推特上發(fā)的內(nèi)容甚至?xí)屆绹C監(jiān)會(huì)找他的麻煩。

　　也許，唯一能判斷他狀態(tài)的指標(biāo)，就是他當(dāng)下的體重。如果你回顧馬斯克的生平，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)特斯拉、SpaceX 這些寄托了他夢(mèng)想的公司順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，他顯然有空健身、狀態(tài)不錯(cuò)；當(dāng)這些公司陷入危機(jī)，他不得不連夜在工廠加班的時(shí)候，某些時(shí)候“直接睡在工廠的地板上”，你就會(huì)看到一個(gè)憔悴而發(fā)福的中年男子。

　　不幸的是，All-in 活動(dòng)上的馬斯克，比前一段時(shí)間明顯發(fā)福。可能推特真的成了他的燙手山芋。

　　在這點(diǎn)上，我認(rèn)為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的觀點(diǎn)是正確的：馬斯克不能既參與規(guī)則的制定，同時(shí)還成為規(guī)則的受益者。

　　當(dāng)權(quán)者必須足夠自律。如果要真正讓用戶放心、讓馬斯克能夠成為“數(shù)字公共廣場”不偏不倚的公正衛(wèi)士，可能得先讓他凍結(jié)自己的超級(jí)大號(hào)，然后再推行平臺(tái)改革。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）