愛彼迎沒找到中國“爸爸”
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沒有渠道和品牌加持的愛彼迎，并不值錢。從競爭對手來看，途家和小豬短租分別背靠攜程和飛豬，都是強平臺支持下的民宿業務。論發展前景來看，中國OTA平臺有攜程、飛豬和美團，留給 Airbnb 做平臺經濟的空間并不大，這極大限制了它在中國市場的想象力。
作者|略大 編輯|原野
來源：略大參考
01
告別
就在發布“十年來最大更新”的兩周后，Airbnb 宣布：關閉中國大陸本土業務。
根據官方公告，Airbnb 將完全下線中國本土的近15萬個房源和體驗業務，從7月30日起，暫停支持境內有房源、體驗及相關預訂，僅保留出境游業務。
Airbnb 創立于2008年，于2014年在國內設立小規模團隊，2015年在中國市場開展業務，兩年之后給自己起了個中文名叫愛彼迎。跟它同期想在中國“出道”的公司是Uber，都在中國做了一陣“國際練習生”，獲得一定的品牌認知度，然后走向了不同的結局：Uber中國被賣給滴滴，Airbnb 關停中國業務。
Uber和Airbnb，作為兩家搭乘共享經濟之風的企業，為什么命運相差如此之多？
共享經濟說穿了就是做撮合資源、促成交易。像Uber，不擁有車，只是為客戶的出行業務提供便捷服務，提升效率。Airbnb也是，自身不擁有不動產，只是撮合房源為客戶提供住宿服務。
這其中，它們最重要的工作，就是建立渠道和品牌。因為共享經濟企業就像房地產公司，錢是銀行的，地是國家的，設計和施工是外包的，它們負責打品牌，賣房子。
Uber和Airbnb的不同之處就體現出來了。
出行是高頻需求，Uber中國和滴滴當年可是拿著資本大錢打過巷戰的，它們搶市場，做渠道，爭做排名第一的出行平臺。Airbnb 就不一樣，民宿遠沒出行那樣高頻，它在中國市場待了近7年，也沒能做成強渠道和品牌。
從競爭對手來看，途家和小豬短租分別背靠攜程和飛豬，都是強平臺支持下的民宿業務。論發展前景來看，中國OTA平臺有攜程、飛豬和美團，留給 Airbnb 做平臺經濟的空間并不大，這極大限制了它在中國市場的想象力。
用戶適配度也是始終未能解決的問題。比如投訴，Airbnb 的郵件模式，顯然與中國用戶習慣的電話投訴或者線上客服溝通的方式，相去甚遠。
渠道和品牌都沒做起來，Airbnb也沒給自己找個流量充沛的中國“干爹”，支撐業務發展。最終就是在市場和疫情的雙重沖擊之下，關停中國業務。
關停，而不是出售。這也恰恰說明了，沒有流量支撐的品牌，是假把式，不值錢。
02
在華七年
2017年的一次財務合作，見證了 Airbnb 與中國市場曾經的甜蜜時光。
當時，首次實現盈利的Airbnb 發售了10億美元股份，進行F輪融資。對于已經進入IPO準備階段的公司來說，這既是公司最后一次尋求融資，也是投資機構們重要的“上車”機會。中國投資集團認購了約10%的股份，得以上車。
同年，Airbnb 聯合創始人兼首席戰略官柏思齊親自出任，成為中國區負責人。此時，距離Airbnb 成立，9年；距離它在中國市場正式開啟業務，2年。
Airbnb 選了一個不錯的時機進入中國，2015年，那是民宿行業在中國開始變火的時候。
2011年，靠近西湖的莫干山里，炒到3000元的民宿供不應求，慕名而去的城里人從不間斷。到了2014年，寧浩的《心花怒放》又帶火了大理民宿，民宿價格很快從每晚百元飆升至千元。更多向往詩與遠方的年輕人們涌向云南、青海、西藏，當起了民宿老板。
旅游景區的火熱，也進一步帶動了民宿在全國的發展，越來越多的住房開始被主人改造成了民宿的樣子，進行短租。
2015 年11月 ，國務院辦公廳發布《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》，提出“積極發展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業態”，并將其定性為生活性服務業，將在多維度給予政策支持。
此后兩年，民宿行業越發熱鬧起來。2016年一季度，全國多地民宿的入住率明顯高于星級酒店及其他類型酒店。同年，在攜程的資金支持下，有“中國Airbnb”之稱的途家并購了螞蟻短租，又整合攜程和去哪兒網旗下的公寓民宿業務，加重對共享住房業務的投入。次年，小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購大眾點評的美團也正式宣布切入分享住宿領域，上線榛果民宿APP。
2017年，中國民宿的市場規模達到145億元。愛彼迎也在這一年的后半年，迎來了業務轉折點。第三季度，愛彼迎用戶較2016年同期的100萬增加了180%，中國成為僅次于古巴的全球增長第二大市場。
三年前的2014年第三季度，中國市場僅有1萬名客戶在使用Airbnb的出境服務。
也是在2017年，Airbnb 超越Uber，成為首家盈利的新興科技公司，這一度被解讀為是中國市場帶來的紅利。春天，Airbnb有了自己的中文名，愛彼迎。
其中，最高興的人之一或許是柏思齊。他是Airbnb的三位創始人之一，也是Airbnb的首席戰略官。現在，他又有了個新身份，中國區負責人，他對中國市場寄予厚望，甚至承諾每個月必來中國一次。
據騰訊《潛望》報道，2018年，柏思齊一共來了12次中國，直到彭韜的到來才結束了他每月一次往返中國的國際飛行生活。那是他經過認真考察后，為愛彼迎中國區選擇的新負責人。
圖：彭韜（左），柏思齊（右）從2017年到2019年，是愛彼迎在中國的增長期，2019年暑假，愛彼迎在青海海西的客單中，客戶數同比增長了9倍。但這樣的增長趨勢，并沒能長久持續。
因為它的競爭對手們更“卷”了。
2019年，中國民宿進入爆發之年，行業全年收入209.4億元，同比增長38.92%。其中，線上交易額相比2016年增長了4倍。除了中國旅游業的迅猛發展，各大平臺發力民宿生意，也是重要原因。
2019年初，短租平臺小豬房源數量突破50萬，它開始嘗試以中國市場為據點，開拓全球出海業務，同時推出“先到后付”服務。途家也在2019年開始了訂單的增長，其中，鄉村民宿的訂單量增速超過200%，為鄉村房東創收超過5.5億元。此外，小豬和途家在此刻已經為自己找好了“大樹”——小豬的背后是飛豬，途家的背后是攜程。
愛彼迎與它們的差距開始拉開。
在中國市場，愛彼迎的房源量一直遠遠落后于國內主流旅游平臺，這為它后來的增長乏力埋下了伏筆。盡管愛彼迎的手機下載滲透率一度排名行業第一，但這主要受益于，國內第一批國內民宿的消費者，正是曾經使用過Airbnb海外服務的人。
說到底，彼時的愛彼迎吃的還是“老本”。
當民宿生意的競爭日益白灼化，愛彼迎的疲態也慢慢顯露。從2019年第三季度開始，其平臺新增用戶開始下降。2019年全年，Airbnb的全球整體營收為49.05億美元，其中，中國本土房源和體驗服務業務只占整體營收的5%左右。
如今看來，這只是愛彼迎低落的開端。到中國大陸本土業務被宣布放棄時，愛彼迎在Airbnb的整體營收占比中，連1%都不到了。
03
不成功的本土化
名字，在某種程度上預示了 Airbnb 在中國市場的結局。
與同為共享經濟的優步相比，Airbnb在本土化上明顯慢了一拍。在2014年進入中國市場的同時，Uber就推出了中文名”優步“，同時與支付寶合作，找到流量入口和支付工具。
Airbnb，這個英文單詞的讀法對很多中國消費者并不友好。然而，直到進入中國市場兩年后的2017年，Airbnb 才開設了入華后的首場發布會，推出中文名“愛彼迎"，并引入支付寶和微信支付。在此之前，Airbnb中國只支持 Paypal 等國際支付方式，連24小時中文客服都沒有。
Airbnb 并非不在乎本土化。2017年，它找來一名“土帥”葛宏，聘請他成為中國區負責人。
葛宏曾在Facebook和Google做過技術工作，加入Airbnb之初，他是中國產品和技術研發團隊的領頭人。但成為CEO后，管理層并沒有給予他完全的自由度。有媒體報道稱“愛彼迎”這一中文名葛宏并不喜歡，但最終還是管理層拍板，正式使用。
上任兩個月后的2017年8月，葛宏公開表示：“愛彼迎中國需要中國人來做，而不是美國遙控?！痹陔x職后接受媒體采訪時，他還表示：“因為要借助總部資源，在許多事情上要和總部溝通，做決定沒有本土公司那么快?！?/p>
言下之意，愛彼迎權力太小，美國總部才是真正拍板的。
上任僅僅四個月后，葛宏就離開了愛彼迎。此后這一位置空缺了近一年，直到2018年，美國老板柏思齊親自邀請創立過面包旅行的彭韜接替?；蛟S是吸取了教訓，這次，中國團隊開始有了直接向CEO匯報的機會，本土化進程也在加快。
2018年彭韜上任后，愛彼迎將房東的手續費從3%調整為10%，取消了房客的平臺服務費。盡管羊毛最終肯定出在羊身上，房東們會通過提價的方式控制成本，但這樣的付費方式，顯然更能讓習慣包郵的中國消費者接受。
同年10月，愛彼迎上線微信小程序，試圖通過微信引流，同時也開始通過拼團、砍價紅包等接地氣的方式積累用戶。
盡管2019年上半年業務翻了三倍，但彭韜的位子還是沒有坐長。2020年6月愛彼迎官方宣布，新加坡人蕭錦鴻將全面負責愛彼迎中國業務的日常運營和管理。同年的敲鐘儀式上，彭韜也并未出現，雖然沒有明確的一紙公告，但彭韜的出局已經顯而易見。
在過去幾年里，圍繞本土化上，愛彼迎做過許多努力，但始終水土不服。
這其中多少有些“傲慢”的成分。
根據騰訊《潛望》在2019年的報道，愛彼迎在2019年才開通微信支付，柏思齊對此的解釋是，人力有限，難以第一時間完成。而這位曾經每月飛一次中國的聯合創始人，雖然負責著中國區業務，但并沒有加入中國房東微信群。去躬身了解真實的中國市場，也沒有為自己開通微信支付，因為那需要他辦理一張中國銀行卡，他覺得太麻煩了，于是選擇了在中國使用現金支付。
到后來，中國和整個亞太市場成了 Airbnb 的“拖油瓶”。
2022年第一季度，Airbnb全球訂單數相比疫情前的2019年有高達40%的增長，但亞太地區仍然未恢復到同期水平。Airbnb在財報中將其歸結于“該地區歷來比其他地區更依賴跨境旅行?！倍缇陈眯幸舱茿irbnb退出國內市場后所保留的業務類型。
中國市場的情況比整個亞太市場更糟，Airbnb在財報中透露，亞太地區環比出現復蘇，但不包括中國。據媒體報道，如今中國市場僅占Airbnb營收的約1%。
Airbnb在歐美等市場起步較早，在2015年就擁有了3500萬用戶。而國內民宿市場起步較晚，且大多依附O2O和OTA平臺，如愛彼迎的競爭對手途家、小豬短租、美團民宿、攜程均背靠著美團、攜程這樣巨大的流量平臺。
在其他共享經濟的如共享單車中，“紅藍黃”三家也均背靠螞蟻、滴滴、美團這樣的巨頭。而Airbnb雖然也嘗試過在微信小程序中導流，但始終沒有與一家巨頭實現更深的合作，找到那個強有力的靠山。
民宿行業本身在國內的市場規模也與歐美有所差距。
中國旅游與民宿發展協會發布數據顯示，2019年國內在線民宿市場交易規模為209.4億元，同年Airbnb一家公司在美國市場的預訂額就超過了100億美元。兩個市場規模顯然不在一個量級。
這與兩國民眾的出行習慣不同有關。市場調研公司eMarketer的數據顯示，疫情前的2019年底，美國民宿市場用戶數量達到5770萬，超過總人口的六分之一。而直到今天，“為什么不住酒店”仍然是部分國內消費者對民宿的第一印象。
疫情對旅游行業的影響更是壓死愛彼迎的最后一根稻草。
近兩年來，旅游行業相關企業遭遇重創。攜程經過無數努力，終于把2021年的收入拉回到疫情前的56%，同程旅行為了控制成本，安排員工“上三休二”。
到了疫情的第三年，行業更加嚴峻。今年第一季度，第一季度，全國旅游人次降低20%，五一假期下降30%。更糟糕的是，沒有人知道這個行業何時才能復蘇。除了疫情的不可控性，民眾旅游消費意愿和能力的降低，亦是重擊。
在這樣的形勢之下，Airbnb 放棄營收占比極低又復蘇無望的中國大陸市場，也不失為一項合理的商業選擇。只是，它選擇的是關閉中國區業務，而不是像當年的Uber一樣，把中國區業務打包賣給對手。
這在某種程度上證明了，沒有渠道和品牌加持的愛彼迎，并不值錢。另一個可能也是，它并非不想，而是不能。
近兩年來，全國各地民宿大量倒閉，OTA平臺也不能幸免。途家民宿被傳出裁員超過40%，投資它的攜程也連年虧損擴大。在旅游行業的寒冬之中，愛彼迎環顧四周，發現已經沒有人可以接盤了。
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