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　　文/吳先之

　　來源：光子星球（ID:TMTweb)

　　“上個月我休假回家鄉(xiāng)，在湘西州呆了幾天。”

　　仿佛知道風(fēng)雨欲來，5月23日，宿華在全球湘商大會的致謝視頻中，有意無意間透露了過去一個月的行程。稍晚時候，有媒體曝出宿華“被帶走配合調(diào)查”，隨后被快手辟謠，宿華的微信也回應(yīng)稱“不信謠不傳謠”。

　　一天之后，快手公布2022年第一季度財報，在這個節(jié)骨眼，驗明財報正身，可能比驗明宿華正身更為重要——畢竟投資者花錢買的是公司預(yù)期，而非某人。

　　市場對于從未盈利過的企業(yè)不是不能接受，而是企業(yè)必須保持營收快速增長和虧損面持續(xù)收窄，缺一不可。

　　財報顯示，2022年一季度，快手營收210.7億元，同比增長23.8%。該季度營收情況表明，快手持續(xù)拓展內(nèi)容庫的效果正在逐步顯現(xiàn)，冬奧會與春節(jié)紅包營銷對商業(yè)化的推動依然可觀。

　　經(jīng)調(diào)凈利潤延續(xù)了多個季度收窄趨勢，本季度經(jīng)調(diào)整虧損37.2億元，相比去年收窄明顯，不過，十億級的虧損表明現(xiàn)有商業(yè)場景依然看不到盈利跡象。

　　內(nèi)容庫與人氣

　　無論“信任電商”還是新市井，所有好聽的概念必須建立在用戶持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，因為對商業(yè)化和電商而言，用戶增長意味著曝光度會更高，潛在消費(fèi)越多。

　　一季度，快手日活達(dá)到3.46億人，同比增長17%，月活5.98億人，同比增長15%，考慮到一季度有奧運(yùn)會與春節(jié)效應(yīng)，上述增長情況只能說中規(guī)中矩。

　　用戶增長確保了快手商業(yè)化與電商能夠繼續(xù)保持增長的基本動能，而繼續(xù)保持用戶增長取決于快手的內(nèi)容質(zhì)量與內(nèi)容庫豐富程度。

　　幾個季度前，快手曾圍繞上述問題做了不少嘗試，贊助體育賽事、購買游戲直播與音樂版權(quán)、自制短劇等，對內(nèi)容的持續(xù)投入見到了應(yīng)有成效。

　　內(nèi)容被快手認(rèn)為是構(gòu)建平臺-主播-用戶間“信任三角”的重要節(jié)點(diǎn)，理論上的確可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間接提升用戶信任，再通過私域的形式，將信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。邏輯成立，可事實上信任更多是從交易、運(yùn)輸、售后過程建立的。

　　快手所謂“信任經(jīng)濟(jì)”是直播KOL的一種“高級”表達(dá)，而建立信任并不單靠強(qiáng)干預(yù)與強(qiáng)引導(dǎo)的內(nèi)容，而是信息與商品是否對稱。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，快手可以通過更多PUGC、PGC內(nèi)容解決純UGC內(nèi)容質(zhì)量的問題。

　　幾年時間，快手幾乎成了體育賽事與游戲直播版權(quán)市場上的金主。體育賽事方面，分別拿下去年奧運(yùn)會和今年冬奧會版權(quán)，單看賽事所在的季度可以發(fā)現(xiàn)，2021Q3與20222Q1的DAU與MAU確有一定程度的增長。

　　直播版權(quán)方面，近日快手游戲買入ESL CSGO版權(quán)，加上KEI國際邀請賽、快手傳奇杯以及王者榮耀戰(zhàn)隊KSG，快手持續(xù)攪動著游戲市場。快手游戲副總裁、游戲生態(tài)部負(fù)責(zé)人陳天華日前毫不遮掩地表示，版權(quán)賽事內(nèi)容是快手打開電競核心用戶市場的一把鑰匙。

　　不過，這把鑰匙確實有點(diǎn)貴。

　　理論上，拓展內(nèi)容創(chuàng)造了較好的變現(xiàn)環(huán)境。這一點(diǎn)從用戶人均時長和人均服務(wù)消費(fèi)可以一窺究竟。截至一季度，快手用戶平均時長超過120分鐘，同比增長25%。人均服務(wù)收入沒有保持住40元，回落至32.6元，同比增長13.4%，為近幾個季度最差水平。

　　時長增長表明內(nèi)容上的投入確實抓住用戶注意力，而人均服務(wù)收入增長低迷則表明平臺商業(yè)生態(tài)雖然還在增長，可明顯看到有些后勁不足。光有時長、看不到人均服務(wù)收入增長，對于還處于虧損狀態(tài)的快手而言，并非好事情。

　　花錢買內(nèi)容，或許能讓快手壓制電臺或者斗魚、虎牙，卻無法解決主播違規(guī)問題，而這也是快手“信任經(jīng)濟(jì)”的阿喀琉斯之踵。

　　去年朵唯手機(jī)，揭開了快手正在成為山寨手機(jī)的流通地，平臺-主播-用戶的信任三角迅速塌方。根據(jù)估算，截至去年5月8日，光是二驢夫婦就在直播間銷售了8款朵唯、4款糖果、3款天語以及酷派、中興、索愛等18款手機(jī)，在45場直播中，預(yù)計銷售額達(dá)到4.7億元。

　　一年之后，5月12日，武漢黃陂區(qū)一個門口寫著“斗志姐直播基地”字樣的倉庫，在有關(guān)部門一次突擊執(zhí)法檢查中，現(xiàn)場扣押涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)服飾兩萬多件，涉及阿迪達(dá)斯、李寧、特步等品牌。

　　手機(jī)與服裝兩大消費(fèi)品尚且山寨橫行，更遑論其他消費(fèi)品了。建立信任或許需要很長時間，打破信任只需要一顆壞螺螄。

　　去中心化讓主播扮演著重要的變現(xiàn)角色，其實與平臺有著共同的利益訴求。平臺既沒有動力，也沒有理由對之下狠手。相反，平臺更愿意相信，水至清則無魚。

　　搶跑視頻號

　　快手營收主要包括線上營銷服務(wù)、直播與其他（主要為電商）三大業(yè)務(wù)板塊。

　　截至一季度，快手在線廣告收入113.5億元，同比增長32.6%，經(jīng)過數(shù)個季度高增長，該業(yè)務(wù)體量已經(jīng)成為第一大收入來源。

　　在線營銷服務(wù)受益于廣告市場內(nèi)容由圖文為主，走向以視頻為主。不同于抖音的推薦算法，快手主要依托于社交與內(nèi)容拓展的方式提供高效的品牌曝光與轉(zhuǎn)化。

　　“新市井商業(yè)”的核心在于通過“人+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”，完成社交關(guān)系線上化，以線上社會的形式吸引品牌。從這個角度看，快手在線廣告的業(yè)務(wù)邏輯更接近于視頻號。

　　有趣的是，2022微信公開課的核心內(nèi)容也是圍繞視頻號商業(yè)化展開的，從西城男孩到崔健再到周杰倫演唱會，視頻號秀了一年肌肉，到目前為止還沒有看到穩(wěn)定、有效的變現(xiàn)形式，倒是快手在這一領(lǐng)域走得更快一些。

　　今年一季度，騰訊社交及其他廣告收入為157億元，同比下滑15%，而同期快手的在線廣告收入與騰訊的差距越來越小。

　　這并不意味著快手可以高枕無憂，要知道視頻號的背后，無論是微信10億級的用戶體量和人脈關(guān)系，抑或是小程序與搜索的鏈接能力，還是成熟的支付，比快手有更雄厚的“腹地”。

　　作為第二大收入來源，快手直播收入早已觸及頂部，何況5月7日，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》發(fā)布后，加強(qiáng)了未成年人的管理，直播業(yè)務(wù)將進(jìn)一步承壓。截至3月31日，直播業(yè)務(wù)營收78.4億元，同比小幅增長8.2%。

　　直播行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)對快手影響相對有限。一方面，過去數(shù)個季度該業(yè)務(wù)增長基本停滯，而商業(yè)化和電商增長將對沖這一不利因素。

　　另一方面，直播打賞的形式很容易轉(zhuǎn)換為直播帶貨，即以“購物代替打賞”，防得住未成年人打賞五花八門的禮物，卻無法防止未成年人在直播誘導(dǎo)下剁手。從這個角度講，限制直播打賞，將加速主播走向帶貨。

　　快手電商完成了從0到1的突破，從增速看，即將面臨第一個瓶頸。今年一季度，快手GMV達(dá)到1750.8億元，同比增長47.7%，在沒有大促的情況下，沖破2000億元關(guān)卡并不容易。

　　由于沒有獨(dú)立的物流，其履約能力有限、并且缺乏支付體系，無法完成交易閉環(huán)，快手電商只得以輕資產(chǎn)形式擴(kuò)張。其核心優(yōu)勢是直播、短視頻的內(nèi)容形式，讓用戶在娛樂過程中完成交易，或者因為互動性而下單。

　　以個人為主的中小商家魚貫而入，是快手電商過去數(shù)個季度高增長的主要動能，隨著交易頻次和商家規(guī)模增長，快手電商的弊端正在凸顯。除了前文提到的山寨手機(jī)與冒牌商品外，快手的信任電商似乎是在逆勢而為。

　　“快手做直播更像一個導(dǎo)購，用戶下單時會比淘寶多一些感情。”快手電商負(fù)責(zé)人笑古對業(yè)務(wù)的理解有著較為感性的一面。我們看到，無論貓狗拼，還是抖音電商，都在圍繞貨源本身想辦法，而快手電商依然干著導(dǎo)購的事情，用一位快手電商人士的話說，“我們平臺并沒有直接碰貨”。

　　只要快手繼續(xù)保持“不碰貨”，那么品控問題將成為定時炸彈，商家增長，定時炸彈的數(shù)目也在增長。

　　今年3月，快手切斷淘寶、京東聯(lián)盟外鏈，其電商業(yè)務(wù)宣布獨(dú)立。意味著“導(dǎo)游”下場，在羸弱的基礎(chǔ)設(shè)施下，快手的“信任”牌能持續(xù)多久，并不取決于自己，而是取決于老鐵們。

　　靠什么盈利？

　　快手去年曾提出“新市井”的概念，旨在把線下煙火復(fù)制到線上，忽視了一個重要問題：把線下商家復(fù)制到線上，那么是不是也應(yīng)該同步復(fù)制線下的市場監(jiān)管？

　　人間煙火，既要有人與人的熱絡(luò)，也不能無視秩序與規(guī)則。

　　此外，涵蓋電商收入的其他服務(wù)收入在本季度的營收為18.7億元，同比增長54.6%，其絕對值根本無法與千億規(guī)模的GMV相提并論。

　　快手品牌負(fù)責(zé)人宋震此前提到，為了縮短零售流通鏈路，快手減少商家CPS傭金以實現(xiàn)性價比。這樣做的好處是能夠迅速積累商家與SKU，問題在于低傭壓制了電商服務(wù)的收入規(guī)模。

　　此外，平臺不可能長期維持低傭金，自己掏錢培育商家資源。而且，主打性價比、不重視供應(yīng)鏈，意味著商家大多以低毛利形式運(yùn)作，一旦某個時間點(diǎn)要上調(diào)傭金，勢必會帶來商家流失。

　　在線廣告業(yè)務(wù)需要防備視頻號的商業(yè)化，電商業(yè)務(wù)空有GMV并未帶來多少收入，至于直播業(yè)務(wù)，能維持現(xiàn)有營收規(guī)模，逐漸降低成本已經(jīng)是上上策了。

　　那么問題來了，提供商品的商家、品牌營銷的廣告主、提供分成的主播，究竟有什么是別人帶不走的，應(yīng)該是快手需要思考的問題。

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