封面來源 | 視覺中國

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　　文| 喬雪

　　來源：Tech星球

　　B站似乎在一夜之間長大了，根據(jù)Q4財報數(shù)據(jù)，月活達到2.7億，日活達到6500萬，儼然坐上國內(nèi)視頻平臺第三把交椅。

　　B站越長越大的另一方面是，曾經(jīng)被視為B站最重要資產(chǎn)的up主們，開始被降低收益，有的收益甚至縮減了9成。

　　4月初，up主“賽賽”發(fā)現(xiàn)自己的收益好像變少了，在過去，一條2萬多的播放量的視頻，能獲得200多元收益，而現(xiàn)在同樣一條相似播放量的視頻，只能得到幾十元，收入明顯下降了。

　　up主“14”也反映，自己有一條35萬播放點贊超過3萬的視頻，如今只有200多元收益，“放在以前，一條4、5萬的視頻就有這么多。”

　　另一位創(chuàng)作類型主要是二創(chuàng)的up主“沐沐”告訴Tech星球，沒有了大部分的創(chuàng)作激勵，相當(dāng)于是自己在為B站免費打工，作為在校大學(xué)生，靠著在B站做up主能獲得零花錢的收入，改規(guī)則后，這部分收入非常微薄，“真的變成用愛發(fā)電了。”

　　中小up主們覺得，自己被B站拋棄在遺忘的角落。與此同時，B站又開始了另一重改變，推行短視頻的“story mode”模式，現(xiàn)在B站的內(nèi)容長短相融，逐步進化出新的樣子。

　　長視頻、up主曾是B站與其他平臺迥異的基石，而如今，如果基石動搖，B站還能不能再走向更遠的未來呢？

　　拔毛up主，B站恰飯

　　在B站，up主的收入構(gòu)成大致可以分為四類：B站平臺激勵，用戶的投幣，直播打賞以及接商務(wù)廣告，這部分收入B站也被稱作“恰飯”。

　　而此次收入銳減的部分屬于平臺獎勵。B站于2018年發(fā)布創(chuàng)作激勵計劃，彼時還是用戶口中的那個“小破站”，希望通過這一計劃：減輕UP主在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容。而此次的收益降低，似乎與B站當(dāng)時的初心相違背。

　　前述up主“沐沐”向Tech星球透露，自己是3年前加入B站的，當(dāng)時B站給錢大方，流量又好，也是吸引她進入創(chuàng)作的原因。“小破站當(dāng)初真的很不錯的，之前的視頻1000播放量大概能有3元，觀眾充電的分成比例也是我七平臺三。”

　　據(jù)up“賽賽”介紹，在創(chuàng)作激勵計劃之后，又發(fā)起了先聲激勵，和創(chuàng)作激勵不同，先聲激勵是邀請制，只有B站能把人邀請進來，創(chuàng)作激勵的收益大概是1000播放1元，先聲激勵是100播放1元，如果點贊收藏多的話，還會更多激勵。而此次B站創(chuàng)作者激勵改版，導(dǎo)致這幾層激勵都在降低，根據(jù)多位up的共同反映：收入下降明顯，最高縮減7至9成。 

　　Tech星球就上述問題向某位大up求證，該up主表示，對自己的影響有限，所以并不會太在意規(guī)則的變化。對于頭部up主來說，這部分的收益只占到了其收入的很小一部分，收入中更多的是來自于“恰飯”。因此，更多對此次改版反應(yīng)強烈的均是中小up主。

　　的確，B站up主的生態(tài)現(xiàn)狀正呈現(xiàn)出明顯兩極分化和金字塔結(jié)構(gòu)，大up們背靠著實力MCN扶持、提供多元商業(yè)化變現(xiàn)的方式，收入頗豐；而草根出身的“野生”視頻UP主，流量有限、商業(yè)化變現(xiàn)舉步維艱，現(xiàn)在連生存都成了問題。

　　up主“瓦崗寨主坑爹李”已經(jīng)是在B站深耕6年，擁有20多萬粉的全職up主，他分析，“頭部效應(yīng)愈來愈明顯，如今的大環(huán)境也不好，去年的時候我還接過6、7個大商務(wù)訂單，而今年已經(jīng)快過半，我一單都沒有接到，廣告商更愿意選擇頭部的up主，如果創(chuàng)作者收益還要降低，我就要承受更大的損失，會入不敷出。”

　　“沐沐”本職工作是一名幼兒園老師，業(yè)余時間做時尚穿搭剪輯，“我也嘗試向轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜，但嘗試了一段時間，據(jù)我觀察，西瓜視頻的用戶更多是中年男性，他們更喜歡關(guān)注一些時政、財經(jīng)，我壓根找不到可以有共鳴的粉絲。”

　　有的up主選擇離開，有的依然選擇在B站死守，up主“賽賽”告訴Tech星球，除了B站，自己無處可去，“A站已經(jīng)涼了，像騰訊的這樣的平臺我也試過，基本連審核都過不了，更談不上流量。別的視頻的平臺，根本不接納我們這種內(nèi)容。”

　　up主“高見”是微博50萬級別的博主，本想在B站在開辟第二陣營，遭遇創(chuàng)造者收益改版后，他立馬還是回到了老陣營，目前也不再會嘗試。

　　對更多底部UP主而言，B站的魅力是承載生活之外的出口，是小眾亞文化的聚集地，多一種創(chuàng)收渠道之外，還可以認識一個全新的，平行于生活的二次元造夢宇宙。這也是B站的立身之本和最初和諧的社區(qū)文化所在，成千上萬的up主也給B站構(gòu)建起來了長尾的想象力。

　　但目前來看，向上通道的已經(jīng)變得狹窄，“B站成立13年，有超200萬的UP主，內(nèi)部早已形成穩(wěn)定格局，現(xiàn)在但凡能打造爆款的號，有團隊有MCN，而像我們這種日常還得兼顧工作的社畜，基本就在底層掙扎，而居于頭部的百大up主們也在謀劃著新動態(tài)，紛紛建立不同賽道的小號，更是把我們擠壓的沒有空間”，up主“賽賽”說。

　　腰部UP主能不能賺到錢，對于B站是個關(guān)鍵的問題。粉絲量只有幾萬幾十萬的海量腰部UP主，如果能賺到錢，B站的社區(qū)內(nèi)容供給就能有保障，就會吸引更多的UP主加入壯大社區(qū)。

　　而激勵收入的降低，不僅挫傷了up主們創(chuàng)作的熱情，也變相斬斷了中小up主向上的通道。

　　長短視頻兼顧，B站“抖音化”

　　除了改革up主的收益之外，B站另一重變化體現(xiàn)在短視頻模式的嘗試。

　　去年底，B站上線了豎屏、短視頻的內(nèi)容，并在財報電話會議把這部分內(nèi)容命名為“story mode”。但大部分B站用戶更偏向認為，這是B站的“抖音模式”。

　　B站把短視頻內(nèi)容自然地融入進了首頁，讓更偏好短視頻的用戶，在B站也能很熟悉地切入到那種不費腦的“上劃-上劃-點贊”的殺時間模式。

　　畢竟與B站、西瓜、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻相比，顯然短視頻擁有更廣泛的群眾基礎(chǔ)，根據(jù)QuestMobile，2021年互聯(lián)網(wǎng)用戶時間分配上，短視頻行業(yè)以25.7%的比例占用人們最多的時間，其他類型視頻只占比6.3%。 

　　B站“Story Mode”上線不足一年， DAU 滲透就已經(jīng)超過了20%，并在用戶點贊的比例上達到了30%，這顯然是B站樂見的。財報會議中，B站更是表示，“用戶會通過品類選擇內(nèi)容平臺，而不是通過視頻的長短或者橫豎屏的展現(xiàn)模式。就像喜歡喝碳酸飲料的人，不會介意可樂是黑色而七喜是白色。” 

　　可問題在于，用戶已經(jīng)習(xí)慣B站長視頻的平臺屬性，而引入短視頻時，會讓長久以來在用戶建立起的心智產(chǎn)生動搖。

　　“B站在我心中是與抖音完全不同的存在，長視頻、二創(chuàng)視頻或者Vlog才是我用B站的原因，我個人很反感在B站上看到短視頻，而且這種短視頻很多都是搞笑、土味集合，沒有任何營養(yǎng)，如果我愛看短視頻，那我為啥不直接去抖音呢”，一位5級會員向Tech星球反映。

　　前述up主也有同感，“B站現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個二手視頻網(wǎng)站，B站但核心是原創(chuàng)能力，很多視頻我在抖音看過，來B站又重復(fù)看一遍，如果我只能在B站上不斷看到二手視頻，那么遲早會拋棄它。”

　　另一方面，除了主動引入短視頻內(nèi)容，B站還在將視頻主動變形，“Story Mode”會把所有符合算法的內(nèi)容納入到推薦的信息流，也就說橫屏、長內(nèi)容都會進入，最終形式都是以豎屏的方式展現(xiàn)。 

截圖來自B站，該up主的橫屏長內(nèi)容經(jīng)過“Story Mode”變成了短視頻

　　由此延伸的更深層次的問題是，當(dāng)長短內(nèi)容同處于一個平臺的時候，節(jié)奏更鮮明、輕快的短內(nèi)容顯然會更具有流量優(yōu)勢。up主“瓦崗寨主坑爹李”發(fā)現(xiàn)，在“story mode”上線的同時，又加入“平均播放率”這一硬性指標，對標抖音快手里的“完播率”。

　　“短視頻當(dāng)然比長視頻更有優(yōu)勢達成這一指標，因此，這一數(shù)據(jù)在倒逼原先適應(yīng)B站生態(tài)的up主逐漸把自己視頻盡量變短。現(xiàn)在大家都不太敢發(fā)十分鐘以上的視頻，視頻只會越來越短。”up主“瓦崗寨主坑爹李”說道。

　　由于短視頻天然的流量優(yōu)勢，這也導(dǎo)致B站上涌現(xiàn)出更多的山寨up主，一位up主告訴Tech星球，以前在抖音上關(guān)注的一個萌寵博主在B站上出現(xiàn)了7、8個分身，但根據(jù)B站原創(chuàng)規(guī)則，只要在原有視頻上略作修改，就被被認定為原創(chuàng)。因為這類山寨up主慣用的套路就是，從抖音上搬運原視頻，調(diào)換一下順序，加入bgm，就能獲得不錯的流量甚至收益。

　　B站，既想要堅持自己原先橫屏、有長度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏、短平快的內(nèi)容，來創(chuàng)造更多的用戶、時長和營收，由此陷入了一個矛盾的境地。

　　用戶與營收，雙面危險游戲

　　盤點B站成長的時間線，以2018 年成功在美國上市，作為階段性的節(jié)點，B 站開始 “破圈” 和實行增長戰(zhàn)略，正像CEO陳睿所說的，“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”上市后的B站開啟一路蒙眼狂奔，換來了億級別的用戶增長，并成為了國內(nèi)第三大視頻平臺。

　　而如今，4年過去，環(huán)境又變了，互聯(lián)網(wǎng)不再唯“快”是圖，B站的增長邏輯也變了，陳睿在財報電話會議上說的直接明了——“過去我們在用戶增長跟收入增長之間，我們分配精力的一個平衡是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會調(diào)整分配比例，我們會五五開，就是用戶增長花五成的精力，收入增長花五成的精力。”

　　從2021年開端，B站似乎也在邁入下一次的成長蛻殼中，B站早已立下兩大軍令狀：2023年實現(xiàn)4億月活目標，2024年實現(xiàn)盈虧平衡，如今只剩下兩年的時間。從小到大B站，不僅要繼續(xù)燒錢換增長，也要學(xué)會賺錢和省錢，長大成人。

　　去年1年，B站月活用戶新增6970萬，經(jīng)營及營銷費用為58億元，平均獲客成本為83.2元。即便忽略逐年上漲的獲客成本變化，粗略計算也需要再燒106.5億元才能達成目標。

　　因此，這一切的變化都找到了歸因，在過去，B站的內(nèi)容是相對小眾的，用戶群體比較局限，為了生存，B站只能不斷的破圈，吸引更大的用戶，用可觀的激勵吸引更多不同領(lǐng)域的up主創(chuàng)造出多元內(nèi)容。而如今的大刀揮向up主，是為了降本。

　　從商業(yè)化的角度來看，4年前，B站赴美上市，是一家二次元文化的“游戲公司”，主要營收核心靠的是游戲，營收占比71%，上市之前這個比例一度超過90%，一度被視為“小騰訊”。

　　4年后，B站已經(jīng)把游戲標簽從自己身上慢慢摘掉，2021年Q4，B站廣告收入15.87億元，首次超過B站曾經(jīng)起家的游戲業(yè)務(wù)，坐上營收貢獻第二把交椅。

　　而行業(yè)的大背景是，長內(nèi)容的生存比短內(nèi)容遜色。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手、抖音的用戶單日使用時長分別為107.5分鐘和101.7分鐘，而本季財報中，B站最新的用戶單日使用時長是82分鐘。

　　雖然廣告營收增速飛快，但收益還不能與抖音快手相比。B站2021年Q4廣告月度ARPU為1.95元。對比快手，Q3這一數(shù)字達到了6.3元。而這一業(yè)務(wù)能不能變大，還要看用戶買不買賬。

　　短視頻在流量和商業(yè)變現(xiàn)上，體現(xiàn)出來碾壓式的優(yōu)勢，因此，B站嘗試短視頻、豎屏化則是更好的增收。

　　B站一直在變化，但也是不斷變化，讓其作為“二次元”文化社區(qū)，面對“二次元”游戲的爆發(fā)卻收獲寥寥。

　　掣肘在于，在B站的視野里，想多頭發(fā)力，同時尋找自己的第2、3、4增長曲線，而對于用戶來說，已經(jīng)變化夠多了，不再是原先那個認識的“小破站”，稍微一點點的變化，都可能引發(fā)用戶的反抗情緒，把用戶推向別的平臺。

　　海量多元中小up主、橫屏、長內(nèi)容就像開屏的“嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili”一樣，是B站的文化符號，但如今，隨著對中小up主的忽視，豎屏內(nèi)容的占比增加，B站主動革了自己的命。如何在既照顧好用戶，穩(wěn)定社區(qū)基因的層面上，再降本增收，于B站而言不是一道有標準答案的考題。

　　不過，今天一切因為 “大”“全”“快” “利”而帶來的煩惱，只不過是 13 歲的B 站成長路上“青春期”的煩惱。

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