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play 三部門(mén)發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為……

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　　文/雨晴

　　來(lái)源/陸玖財(cái)經(jīng)（ID:liujiucaijing69）

　　“余震”不斷的直播行業(yè)，又遇到了一場(chǎng)新的“大地震”。

　　3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），旨在“加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵(lì)支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展”。

　　《意見(jiàn)》發(fā)出，不少人感嘆直播帶貨又被潑了一盆冷水，卻忘記了直播主體管理、稅收管理等同樣影響了靠打賞生活的主播和平臺(tái)。

　　3月30日美股市場(chǎng)上，虎牙（HUYA.US）和斗魚(yú)（DOYU.US）均收跌超過(guò)6%，跌幅大于納斯達(dá)克（-1.21%）和萬(wàn)得中概股中概股100（-2.51%。該指數(shù)以所有在美國(guó)上市的中國(guó)企業(yè)作為樣本股，以自由流通市值作為權(quán)重進(jìn)行計(jì)算）。

　　結(jié)合“3.15”晚會(huì)上的曝光、十項(xiàng)“清朗專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”上榜，以及2月《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》的發(fā)布，直播打賞顯然被“盯上”了，那么高度依賴打賞分成的虎牙、斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)，還有YY直播、映客等秀場(chǎng)直播平臺(tái)，今后怎么辦？

　　平臺(tái)對(duì)打賞收入的依賴有多大？

　　開(kāi)始分析直播打賞對(duì)平臺(tái)的影響之前，不妨先簡(jiǎn)單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上分析，虎牙和斗魚(yú)對(duì)主播打賞收入的依賴有多大。

　　從2018年至2021年，虎牙的直播收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別高達(dá)95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗魚(yú)的直播收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。兩家平臺(tái)在業(yè)績(jī)報(bào)告中亦表示，其收入主要來(lái)源于虛擬禮物的銷(xiāo)售。

　　同樣依靠直播的還有YY直播（歡聚時(shí)代）和周鴻祎的花房集團(tuán)。直播收入YY營(yíng)收的貢獻(xiàn)率從2018年至2021年，都穩(wěn)定在94%左右。根據(jù)花房集團(tuán)提交的上市材料，其營(yíng)收對(duì)直播近乎100%依賴。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：各上市公司財(cái)報(bào)、上市材料。 制圖：陸玖財(cái)經(jīng) 　注：由于花房集團(tuán)暫無(wú)2021年數(shù)據(jù)公布，采用上市材料中2021年前8個(gè)月的數(shù)據(jù)，作為全年數(shù)據(jù)的替代。

　　不過(guò)，歡聚時(shí)代與虎牙和斗魚(yú)略有不同，根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年，其直播收入的主要來(lái)源在海外，可能受中國(guó)的監(jiān)管形勢(shì)影響相對(duì)比較小。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歡聚時(shí)代2021年業(yè)績(jī)快訊。 　　制圖：陸玖財(cái)經(jīng)

　　其他以直播打賞為主收入的平臺(tái)，例如映客，暫未上市。但通過(guò)上述幾家公司的營(yíng)收構(gòu)成，已經(jīng)可以清楚地看出，一旦對(duì)打賞的監(jiān)管開(kāi)始變化，虎牙、斗魚(yú)、花房等平臺(tái)，都會(huì)受到巨大影響。

　　嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代來(lái)臨？

　　了解了各平臺(tái)對(duì)打賞的依賴性之后，我們?cè)賮?lái)看監(jiān)管文件的影響。

　　3月30日發(fā)布的《意見(jiàn)》，其實(shí)不是第一份對(duì)秀場(chǎng)直播產(chǎn)生影響的文件，只不過(guò)整個(gè)2021年，直播帶貨行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，雪梨、薇婭等頭部主播被查稅，追繳并處罰款總額的不斷提高，刷新著人們對(duì)帶貨行業(yè)收入的認(rèn)知，忽視了打賞這個(gè)更“古老”的賺錢(qián)方式。

　　規(guī)則制定者和市場(chǎng)管理者卻沒(méi)有忘。

　　2月9日晚間，七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），其中第四點(diǎn)第10條明確提出：“明確平臺(tái)向用戶提供的打賞服務(wù)為信息和娛樂(lè)的消費(fèi)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。”

　　想想動(dòng)輒一個(gè)月打賞幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的“榜一大哥”，什么才是“合理上限”？《指導(dǎo)意見(jiàn)》的第一條“明確總體要求”中表示：“有效解決突出問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、痛點(diǎn)問(wèn)題，科學(xué)規(guī)范行業(yè)運(yùn)行規(guī)則，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造積極健康、內(nèi)容豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間。”

　　“特別”之后的表述更關(guān)鍵。近些年，青少年在監(jiān)護(hù)人不知情的情況下，充值游戲、大額打賞主播的事情屢屢被爆出。如果主要針對(duì)保護(hù)青少年，游戲行業(yè)已經(jīng)做出了示范，直接限制青少年能登陸游戲的時(shí)間，那么解決青少年打賞，除了要加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證審核之外，單次、單日打賞金額上限大概率會(huì)被定得比較低。

　　如果打賞上限不設(shè)定，只是像大額轉(zhuǎn)賬一樣，有冷靜期和延時(shí)到帳期呢？可能同樣會(huì)讓主播實(shí)際收到的打賞金額大幅度降低。

　　一位年打賞過(guò)百萬(wàn)的用戶告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“很多時(shí)候打賞就是一時(shí)上頭，當(dāng)然之前給了就給了，反正也沒(méi)啥辦法，就沒(méi)去想過(guò)。如果設(shè)置冷靜期，我可能會(huì)在冷靜下來(lái)撤回一些打賞。至于你說(shuō)的拿家長(zhǎng)錢(qián)打賞的青少年，等沖動(dòng)勁兒過(guò)了，想到要被打，你想想后悔的概率大不大？反正我覺(jué)得會(huì)有挺大影響。”

　　不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，《指導(dǎo)意見(jiàn)》應(yīng)該還沒(méi)有正式開(kāi)始執(zhí)行，所以現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)的影響還沒(méi)有出現(xiàn)。陸玖財(cái)經(jīng)向虎牙等平臺(tái)進(jìn)行了求證，暫未得到回復(fù)。“用腳趾頭想，也不可能實(shí)行的。”這是一位主播的判斷：“怎么會(huì)限額？直播平臺(tái)有這些那還咋賺錢(qián)，是不是傻？直播的主播咋活？（平臺(tái)）直接倒閉算了。”

　　限額的問(wèn)題雖然暫時(shí)懸而未決，但據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，今年的“3.15”晚會(huì)曝光的“女主播喊老公背后的秘密”，以及之后緊接著出臺(tái)的“十項(xiàng)‘清朗’專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，著實(shí)已經(jīng)對(duì)平臺(tái)造成了沖擊。

　　2022年的“3.15”晚會(huì)之后，微博上多了一個(gè)話題：315后秀場(chǎng)主播挨個(gè)安撫榜一大哥。根據(jù)頭條新聞的微博，晚會(huì)上播出了直播亂象后，“業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)央視曝光對(duì)秀場(chǎng)直播沖擊很大，用戶離場(chǎng)，更多秀場(chǎng)主播和機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)連夜安撫大哥，直接打視頻電話表明正身”。

　　也有文章稱(chēng)，不少主播看到曝光后，擔(dān)心自己在親朋中的口碑，提了離職，兼職的主播干脆直接撂挑子不干了。

　　平臺(tái)下一步怎么辦？

　　對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，如果監(jiān)管趨嚴(yán)，尤其是打賞限額降低，收入有可能受影響，但無(wú)論離開(kāi)還是留下，主播個(gè)人可以應(yīng)對(duì)的方式有很多。

　　比如，私下要打賞的比例和頻次可能會(huì)難以遏制地變高，畢竟在現(xiàn)在平臺(tái)尚無(wú)限額的情況下，已經(jīng)有主播瘋狂喊出“刷夠XXX禮物就可以加微信”。私下接受打賞，既能免除平臺(tái)分成，也能在一定程度上逃稅，不少主播已經(jīng)深諳此道。

　　主播個(gè)人嘗試轉(zhuǎn)向帶貨主播、短視頻等，靠賣(mài)貨或接廣告，也許同樣能成功。

　　平臺(tái)們可能就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。本來(lái)以秀場(chǎng)直播、游戲直播等為主的平臺(tái)，用戶畫(huà)像與喜歡看直播下單的用戶畫(huà)像可能本身就不同；至于廣告，各平臺(tái)基本上都已經(jīng)在接廣告，但是對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)依然很低，顯然不是平臺(tái)不愿意多元化營(yíng)收，而是接廣告這條路還沒(méi)有跑通。正如小天所說(shuō)：“（平臺(tái)）轉(zhuǎn)型幾乎沒(méi)可能。”

　　也有人對(duì)監(jiān)管的結(jié)果表示樂(lè)觀。

　　曾兼職做過(guò)直播的丸子（化名）表示：“雖然說(shuō)頭部主播收益高，但是一個(gè)平臺(tái)能出幾個(gè)大主播呢？很多都是中腰部和尾部的，比如一天一萬(wàn)的打賞限額很多主播都難以企及的。我早年也做過(guò)兼職主播，一天就幾百塊錢(qián)，已經(jīng)能進(jìn)獎(jiǎng)賞機(jī)制了。比如一個(gè)主播一天能收到打賞1萬(wàn)，應(yīng)該就是妥妥的中部主播，說(shuō)頭部也不為過(guò)了。”

　　丸子強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)頭部中部尾部的收益都要算，畢竟能花大錢(qián)的大哥也少，很多人可能就是花小錢(qián)的，積少成多也貢獻(xiàn)不少。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗就認(rèn)為：“從另一個(gè)角度說(shuō)，以打賞為主要收入來(lái)源的主播其收入分配會(huì)進(jìn)入正常軌道，平臺(tái)從打賞分成方面獲得的收益也會(huì)趨于回歸合理范疇。”

　　另外，丸子特意囑咐陸玖財(cái)經(jīng)，除了平臺(tái)和主播，還要關(guān)注工會(huì)（相當(dāng)于主播的集體組織）和MCN的生存狀況。“主播現(xiàn)在還是以工會(huì)制居多的，比如主播一天的打賞分到工會(huì)四成五成，很多都是工會(huì)收打賞后再給主播分，工會(huì)的收益可以說(shuō)和主播更相關(guān)。”

　　對(duì)此，陸玖財(cái)經(jīng)與接近無(wú)憂傳媒的人士進(jìn)行了交流。該人士稱(chēng)：“早年很多就是秀場(chǎng)直播起家的，但早就不完全靠秀場(chǎng)主播活，短視頻和電商營(yíng)收也強(qiáng)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化很多了，甚至在杭州有個(gè)攝影工作室。無(wú)憂現(xiàn)在有自己的偶像團(tuán)體公司，主做快手的分公司，雞蛋不在一個(gè)籃子里，秀場(chǎng)主播也被挖掘做短視頻和帶貨，都在對(duì)沖政策風(fēng)險(xiǎn)。”

　　也許從無(wú)憂傳媒的發(fā)展和轉(zhuǎn)型過(guò)程中，各個(gè)MCN和工會(huì)能找到提前應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)的靈感。同時(shí)，既然工會(huì)是直播平臺(tái)重要的組成部分，平臺(tái)是否能聯(lián)合工會(huì)和MCN，一同尋找新的發(fā)展方向，開(kāi)發(fā)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

　　坐等監(jiān)管靴子落地一定不行，平臺(tái)們可能要開(kāi)始行動(dòng)了。