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　　文/張霏

　　來源/連線Insight（ID：lxinsight）

　　連續兩季度財報爆雷，奈飛似乎也“飛”不動了。

　　4月20日，奈飛發布2022年一季度財報后，當日股價直接暴跌了35％，創近11年來最大跌幅。一夜間，奈飛市值縮水超過500億美元，約合16個愛奇藝的市值。到底是何原因，讓資本市場如此“恐慌”？

奈飛股價，圖源富途牛牛

　　奈飛股價暴跌的根源來自付費訂閱用戶的減少。今年一季度，它并沒有像3個月前奈飛預測的那樣增加250多萬用戶，反而最終失去了20萬用戶。并且，奈飛預計第二季度將再損失200萬付費用戶。

　　這對于僅靠用戶付費單一商業模式的奈飛來說，可以說是致命打擊。

　　對于付費用戶流失，奈飛在財報總結，主要與暫停俄羅斯的服務及會員費上漲有關，但奈飛只解釋了表層原因。

　　今年一季度，奈飛沒有爆款內容持續輸出，或許才是用戶流失的根本。

　　單一的商業變現模式，使得奈飛主要依靠優質內容去吸引用戶，才能支撐其訂閱收入的增長，這意味著奈飛的內容制作壓力極大。但優質內容常有，“魷魚游戲”不常有。

　　加之蘋果、迪士尼、亞馬遜等巨頭崛起，也逐步蠶食Netflix的地盤，奈飛的外部競爭壓力肉眼可見。如彭博社報道所說，從凈新增用戶數據來看，奈飛或將迎來上市以來史上最糟糕的一年。

　　為了扭轉增長放緩局面，奈飛在廣告投放上的態度有了轉變。奈飛聯合首席執行官Reed Hastings一改此前反對添加廣告的觀點，計劃“開放提供帶有廣告的低價訂閱”，認為給客戶提供更便宜的選擇“很有意義”。

　　作為流媒體鼻祖，奈飛陷入的增長困局，也是中國一眾流媒體平臺面臨的困局，甚至愛優騰們面臨的問題比奈飛要更為嚴峻。

　　早在奈飛之前，深受虧損困擾的中國流媒體巨頭“愛優騰”，早早對廣告、會員付費等營收模式做了深度探索。比如，僅在會員付費方面，便玩出“單獨付費”、“超前點播”、“視頻廣告”等各類花樣。不過，很多動作引起了VIP用戶的不滿，至今，愛優騰也還沒探索出可持續盈利的道路。

　　如今，國內外的流媒體巨頭股價、市值都集體滑坡，作為流媒體行業“老大哥”的奈飛也無法逃脫，長視頻流媒體平臺的未來依然是一團迷霧，接下來一定是一場考驗耐力的超級長跑。

　　奈飛失去高增長

　　奈飛的財報再次令投資人大跌眼鏡。

　　早在今年年初，奈飛公布2021年第四季度財報時，已經開始顯露出用戶增長放緩的苗頭。

　　當時奈飛在2022年Q1業績指引中指出，預計2022年一季度流媒體付費用戶數將增加250萬，大幅低于分析師預期的增加450-600萬理想值。這直接導致奈飛當時股價在盤后一度暴跌20%。

　　其實從奈飛應用的下載量也可看出用戶增速放緩。Sensor Tower的數據顯示，2021年第四季度，奈飛應用下載次數同比下降了6%。

　　最新財報再一次令市場失望透頂。2022年一季度，奈飛全球凈付費用戶減少了20萬，遠低于其此前預計增加250萬訂戶的指引數額。

　　這也是奈飛自2011年以來，首次出現凈訂戶不增反降，該公司全球流媒體付費會員從2021年底的2.2184億降至2.2164億。更讓投資人擔心的是，奈飛預計第二季度付費訂閱用戶將進一步減少，數量達200萬。

　　當用戶增長與市場預期存在明顯錯位，投資者一片恐慌。在財報披露當天，奈飛股價在幾個小時內大跌25%。周三，悲觀情緒繼續蔓延，截至當日收盤，股價跌逾35％。

　　從整體財務數據來看，奈飛的狀況尚可。收入方面，奈飛實現78.68億美元的營收，同比增9.8%，略低于市場預期的79.3億美元；一季度的凈利潤為16億美元；攤薄每股收益為3.53美元，高于分析師預期的2.89美元。

奈飛營收、利潤，圖源奈飛財報

　　若與國內流媒體巨頭愛優騰常年虧損的情況相比，奈飛持續增長的凈利潤和收入，依舊是流媒體領域的市場引領者，值得羨慕。

　　不過，作為一家內容推動用戶增長、通過算法推薦匹配用戶的公司，奈飛的資本邏輯更像互聯網企業，投資人更關心增長預期而非短期盈利數據。

　　雖然奈飛在財報里將會員減少的原因，一部分歸因于俄羅斯市場的影響。但俄羅斯市場體量較小，作為奈飛收入保障的用戶觸及到了增長天花板，才是主要原因。

　　要知道，付費會員的規模和ARPU（平均用戶貢獻營收）直接影響奈飛的營收和利潤。在奈飛的ARPU增長緩慢的現實情況下，其營收增長只能主要依賴付費會員數量。

　　但到了2022年，奈飛的內容支出總規模越過300億美元大關。而且，迪士尼、蘋果等巨頭公司紛紛下場，未來可供奈飛選擇合作的授權作品越來越少的情況下，大筆燒錢沒能帶來新的用戶增長，自然令資本大失所望。

　　尤其是在核心的美國市場，奈飛一季度訂戶下降幅度為其史上最大。歐洲、中東、非洲等兩年來一直是奈飛付費用戶增長主力的地區，新增用戶數同比也集體下滑。只有亞太地區保持增長。

　　用戶數下滑，奈飛的營收增速表現自然也好不了。先看2021年四季度的一組數據，當時奈飛營收同比增長了16%，凈利潤同比增長了12%。

　　但最新財報顯示，奈飛2022年一季度營收同比增長約10%，預計下季度也將保持9%的較低增速；凈利潤同比下降了6%。不難看出，奈飛的賺錢能力備受考驗。

　　此外，奈飛的資金也不是很寬裕。

　　自2013年奈飛開始發力自制內容，現金流便急劇惡化。截至2022年一季度，奈飛的總債務達到146億美元，其中凈債務為86億美元。與競爭對手迪士尼、華納等傳統影視巨頭，奈飛在資金盈余上也不占優勢。

　　不論是用戶還是利潤增速，奈飛接連兩個季度出現的問題表明，其無可避免地邁入了慢增長通道。正如流媒體長期推動者里奇·格林菲爾德的判斷，從長遠來看，流媒體可能仍然是一個巨大的市場，但未來幾年會很艱難。

　　長視頻行業陷入集體困境

　　用戶增長見頂、利潤難掘、外來者“搶飯碗”……奈飛和愛優騰的命運腳步正在逐步重合。

　　過去十幾年，奈飛一直是一家頗具傳奇色彩的國際互聯網巨頭，曾一度與Facebook、亞馬遜、谷歌并稱“美股四劍客”。

　　2011年，奈飛自制劇《紙牌屋》上線后，不僅為奈飛帶來了超1000萬的新增付費用戶，還奠定了奈飛自制劇在用戶間的口碑。可以說，自制劇是奈飛崛起的最大功臣。

　　用優質內容驅動會員增長的模式，讓當時國內主要靠廣告賺錢的視頻網站運營商們，看到了希望的曙光。

　　被稱為中國版奈飛的愛奇藝最先抄作業，也是在2011年，愛奇藝的首部自制劇《在線愛》開機。騰訊視頻也嘗試自制劇《未昏男女》。不過，愛優騰早期制作的這些自制劇都是低成本、小體量的作品。因此，愛優騰當時主要依賴引入外部優質內容吸引會員。

　　同樣在2011年，愛奇藝又率先推出VIP服務，布局會員業務，當時以付費觀看好萊塢電影為主，包月20元。而采用包月制的方式讓用戶無限觀看影片的模式，恰是奈飛的發家方式。

　　一年后，騰訊視頻也開通會員頻道，并高價買下了當時熱播的英美劇的播放版權，開始了持續數年的會員業務投入。

　　直到2014年，視頻網站大型自制綜藝節目進入探索期，網絡自制節目也開始成為愛優騰吸引會員付費的重要因素。甚至到了近兩年，奈飛會員漲價，也引來愛優騰爭相模仿。

　　可以說，無論哪一階段，愛優騰身上都有奈飛的影子，甚至更早遇到奈飛當前遭遇的困境——存量用戶的減少、激烈的市場競爭和內容成本激增。

　　從用戶增長和會員收入來看，愛優騰越發顯露疲態。騰訊2021年年報顯示，截至2021年底，騰訊視頻付費會員數1.24億，環比降低了3.9%，增長率由正轉負。

　　實際上從2020年第四季度開始，騰訊視頻的會員增長已經開始停滯不前。進入2021年，會員環比增幅再次連續兩個季度下滑，第二季度甚至出現增長歸零，會員數原地踏步。

　　同樣受到用戶增長困擾的還有騰訊的老對手愛奇藝。最新財報顯示，在會員數方面，愛奇藝2021年第四季度日均訂閱會員數為9700萬，同比減少了570萬，2019年以來會員數首次跌破1億。

　　優酷視頻未上市，未有準確數據證明。但中國長視頻發展將近20年，愛優騰一直深陷虧損漩渦，優酷的處境可想而知。

　　并且不論是奈飛，還是愛優騰，來自外部的競爭對手也開始逐步增多。

　　在國內，抖音、快手是優愛騰的頭號勁敵；在國外，亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等老牌巨頭，以及Tik Tok也讓奈飛倍感壓力。

　　2020年第二季度財報發布的股東公開信中，奈飛首次提到把Tik Tok視為需要認真對待的競爭對手。另一方面，亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等傳統巨頭，也在發力猛追，逐步蠶食奈飛的地盤。

　　根據知名數據分析公司Parrrot Analytics的最新數據，Netflix全球市占率在去年已跌破50%。

奈飛全球市占率，圖源Parrrot Analytics報告

　　外部激烈的競爭逼迫奈飛、愛優騰等在內容制作、營銷戰上面不斷內卷，內容成本投入高企不下。

　　截止到2022年第一季度，奈飛的內容支出總規模超過了300億美元。愛優騰更是在影視、綜藝等方面瘋狂砸錢，其中價格高額的內容成本占主要部分。即便愛優騰斥巨資在內容成本投入上，也未培養出用戶足夠的忠誠度。

　　前有愛優騰多年探索“會員+廣告”模式，至今尚未跑通，后有奈飛開始“服軟”，如今加入廣告業務。一定程度上說明，長視頻業務的“增長故事”，越來越不好講了。

　　愛優騰“自救”，VIP用戶買單？

　　如何激活存量市場，找尋新的增長點，成為奈飛在內的所有流媒體平臺面臨的難題。

　　奈飛是出了名的對外多次宣稱不會以廣告變現的公司，但當去廣告化的策略不能給奈飛換回穩定增長的未來時，奈飛也開始服軟，選擇了解決目前增長困境的最具“性價比”的方式——廣告。

　　在本次的財報會議上，奈飛表示未來幾年會逐步推動廣告模式，來滿足價格敏感用戶的需求。

　　當奈飛開始通過廣告業務突圍時，愛優騰的“廣告+會員”模式已經探索多年。

　　十幾年前，中國視頻網站剛從盜版內容紛飛的環境走出來，國內用戶當時還沒有培養起內容付費的認知和習慣，廣告收入幾乎是唯一的營收來源。

　　為了跳過廣告，部分用戶成了最早的一批視頻網站會員。隨著后來付費會員群體不斷發展壯大，會員費成為視頻網站的另一大重要收入。

　　可以說，這么多年來，愛優騰早已對基于廣告出發的營收模式做了充分探索，甚至這些探索過于“極致”，反而招致用戶體驗感的下降。

　　愛優騰的會員權益的含金量在逐步縮水，徹底規避廣告也幾乎成了不可能的事。

　　2015年的會員還能享受提前看幾集或者一次性看全集的權益。到了2019年就變成了會員要想提前解鎖未播劇集，還需另支付額外費用。這就是超前點播，是專門針對在線視頻網站VIP付費會員推出的服務。

　　并且，用戶為了去廣告成為付費會員，結果會員跳過了片頭片尾廣告，平臺又推出會員廣告、插播廣告小劇場、界面頻頻閃動無法屏蔽的動態廣告等。

　　一度成為愛優騰“現金牛”的超前點播，在被多個職能部門點名后，終于在2021年10月4日，愛優騰集體宣布終結這一模式。值得注意的是，愛奇藝在取消超前點播的同時，還宣布取消會員可見的內容宣傳貼片。

　　超前點播的取消，一下子讓視頻平臺回到了兩年前的狀態。長視頻平臺開始把收費模式錨向了“單片付費”。

　　愛奇藝創始人龔宇回應取消“超前點播”時便宣布，將重點推進云影院PVOD單片付費點播。

　　不僅如此，愛奇藝、騰訊視頻還在會員訂閱價格上動起了腦筋，接連宣布漲價。

　　2020年11月，愛奇藝就率先打破視頻會員價格多年來的沉默，官宣調整會員價格，上調幅度在17.2%至58.3%之間。一年后，愛奇藝對黃金VIP會員訂閱價格再次進行更新，漲價幅度最高達20%。

　　緊隨愛奇藝之后，2022年4月9日，騰訊視頻也宣布將在4月20日零點對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整。其中，騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP套餐中的7種會員價格，上調5元到20元不等，最高漲幅在25%左右。

　　而漲不動的優酷在熱門劇集上推出“砍一刀”做法，也就是VIP會員還需邀請5名好友才能解鎖最新兩集，且提前觀看每一集，都需要邀請不同好友助力。

　　除了在盈利模式上玩轉花樣，愛優騰不約而同也開始了降本增效。

　　譬如，讓組織結構更加扁平。2021年末，愛奇藝進行了一輪大規模裁員，至多裁掉將近40%的員工。其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。騰訊視頻所處的PCG也進行了不同比例的人員裁撤。

　　此外，愛優騰還通過優化內容成本實現減虧。在長視頻領域，內容成本是“燒錢”大項。為了拉新和留住既有用戶，平臺需不斷投入資金來豐富自身內容。當依靠廣告和會員創收跟不上“燒錢”速度時，降低內容成本成為最直接解決方案。

　　愛奇藝最新年報顯示，2021年其全年內容成本為207億元，同比下降了1%。其中四季度愛奇藝內容成本為49億，相比下降了5%。之后，愛奇藝將繼續內容制作、采購和運營方面做精細化選擇。

　　騰訊也在最新財報中表示，會采取措施優化成本，減少騰訊視頻的財務虧損。比如引入“市場價+會員后驗激勵”的分賬模式。換句話說，將最終的合同價與收視績效掛鉤，如果績效不理想，只能拿到固定的保底價格。

　　或許奈飛、愛優騰等一眾長視頻平臺都已經意識到，“降本增效”的意義，不僅僅是讓內容成本回歸理性，而且能轉變“燒錢”獲客的互聯網思維邏輯，去尋求優質內容和現金流的穩定。

　　正如2022年3月初龔宇在財報電話會上提到，中國長視頻行業進入了一個追求效率、追求減虧，最終追求盈利的新階段。奈飛增加廣告業務，或也是面臨同樣處境。

　　畢竟，在面對困境時，“活下去”才是最重要且唯一的目標。