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　　文/麻吉

　　來源/霞光社（ID:Globalinsights）

　　早晨六點半，疫情封控下的上海，社區團購“團長”阿哲和家庭主婦儲然一起床就各自開啟了“搶菜生活”。

　　阿哲忙著統計團購需求、聯系食物供應商。從產品上架、訂單核對，到貨品分發和售后，雖然才當了一個月“團長”，他已將整套流程爛熟于心。

　　而對家庭主婦儲然來說，每天最重要的事情，莫過于保證一家五口最基本的一日三餐。為此，她必須時刻關注各個社區團購群，留意團長發出的每一項物資信息。

　　此前從未接觸過社區團購的阿哲，自從志愿成為“團長”以來，每天平均工作18個小時。看著幾百上千份貨品秒光，阿哲感覺自己儼然“成了李佳琦”。

　　阿哲的“粉絲”，則是眾多儲然這樣，在疫情隔離中面對買菜難題的居民。

圖源：受訪者

　　每天早上，儲然調好鬧鐘，“掐點”猛戳各大生鮮電商App，加入一場拼手速的“搶菜大戰”。絕大多數情況下，她都會空手而歸，然后再轉向微信上的各個社區團購群，時刻留意“團長”是否又發布了新的團購鏈接，并手疾眼快地按下“購買”鍵。

　　4月以來，為保證疫情封控下的物資供給，京東、阿里、拼多多旗下的各大社區團購平臺均加大了人力物力馳援力度。

　　其中，餓了么、大潤發、盒馬、菜鳥等企業共新增抗疫保供“小哥”3000人；京東物流招募調集3246名快遞小哥等一線保供人員；拼多多則推出“48小時保供套餐”，每單包含6至60人份套餐物資，下單后商品于48小時內送達。拼多多旗下快團團還宣布免收全體上海團長4月的技術服務費。

　　上海市市場監督管理局表示，社區團購為助力市民生活物資保障，解決保供“最后100米”發揮了積極作用。

圖源：受訪者

　　2020年以來，“社區團購”在資本和互聯網巨頭推動下迎來了一波高速發展，但隨即被卷入無序市場競爭而面臨重重危機，各大社區團購平臺為止損而引發的收縮裁員潮愈演愈烈。

　　而在最新一輪疫情中，生活物資供應與流通出現暫時性困難，社區團購因其“實用性”再次受到居民關注并走紅。但如果僅僅依靠疫情下的特殊需求，社區團購能走多遠？

　　疫情下的社區團購

　　進入4月以后，儲然所在小區正式實行封控。隨著封控時間延長，儲然一家開始面對食物短缺的窘境。冰箱里的幾個雞爪，成了家里唯一的肉菜，全家人都舍不得吃。

　　雖然居委會也發過幾批物資，但由于是按戶分配，顯然不夠儲然五口之家的需求。“我們每天也在叮咚買菜等幾個App上搶菜，但是很難搶到。”

　　社區團購很快在小區內興起，儲然被陸續拉進了多個團購群。每個群內的團長渠道不同，群名基本都以社區名加上肉蛋奶、米糧油等物資名的方式命名。

　　通過社區團購，儲然一家解決了基本的飲食問題。不到一個月時間，她已經成功團到了蔬菜、水果、肉蛋奶等幾十單商品，團購物資中甚至還包括188元的肯德基牛排大禮包和小區門口的吉祥餛飩。目前，儲然一家購買的7成物資，都通過社區團購平臺采購。

臨時收貨點，圖源：受訪者

　　儲然說，社區團購平臺雖然不用自己每早定時搶菜，但因為每單數量有限，仍然需要“拼手速”。“現在成天守著手機，不敢不看。不小心錯過一波的話，哪怕就晚幾分鐘，可能菜就沒了。”

　　團購過程也不總是一帆風順。儲然說，先開始因為團購人數不多，經常出現數量不夠無法成團的情況。后來隨著越來越多住戶加入，團購得以順利開展，但有時也會出現物資被征用等其他情況。“我們曾經團購過一批早餐包子，后來團長通知說這批包子被征用了，只能退款。” 

　　社區團購另一端，負責協調物資的團長，則肩負著更為艱巨的任務。

　　今年3月，家住上海普陀區的阿哲將一條草莓滯銷的新聞分享到小區微信群，意外組織了人生中的首單團購。

　　小區因疫情封控后，阿哲在居委會組織下，從一名200人團購群的群主，升級為小區4000多人生活必需品的采購負責人。

團購的雞蛋和牛奶，圖源：受訪者

　　在團購過程中，他不僅負責統計居民采購意向和選品，還要負責聯系供應商并與之談判，協調售后等各環節的細節問題。

　　每當一批新貨品上架，阿哲會在群內發布公告和團購鏈接，所有訂單經他人工核對無誤后整理成表格，最后由志愿者在到貨后按表格分發物資。

　　“每天我這里的單量太大了，所以需要社區團購App這些工具協助才能盡快完成上架、收款和訂單整理等工作。但目前只能保證居民的基礎需求，還有些家庭要餓肚子。”

　　不到一個月時間里，阿哲經歷了貨品被征用，連帶自己支付的手續費也一起搭進去；也體驗過和志愿者一起配送到凌晨；還曾為收到爛菜和缺斤短兩貨品的居民向供應商討說法。

圖源：受訪者

　　在阿哲自制的一項針對居民對社區統一采購滿意度的調查問卷中，500名居民中只有三人表示不滿意，其余大多數都表示非常滿意。

　　疫情之下，“社區團購”再次成為熱詞，相關訂單量暴增。

　　據《農民日報》報道，拼多多旗下的多多買菜上海區員工表示，疫情期間部分保持運營的團長站點，日均訂單量激增了10倍。

　　從爆火到熄火

　　興起于2020年疫情期間的社區團購，這兩年的發展就像坐上了大起大落的過山車，經歷了爆火、熄火到再次火爆。

　　此前，十薈團、同程生活、興盛優選在2018年就已入局社區團購，被稱為社區團購“老三團”。僅2018年下半年，社區團購融資額就已達40億元。

　　2020年突如其來的疫情，讓人們的消費習慣被迫改變，消費者對生鮮的需求進一步激增，社區團購隨之迎來了爆發式增長。

　　凱度咨詢數據顯示，2020年我國社區團購市場規模測算達到890億元，同比增長78%。

　　隨著社區團購成為行業最熱風口，各路資本紛紛加碼入局。企查查數據顯示，2020年社區團購融資金額超百億元，同比暴增356.3%。

　　入局者中，有不少互聯網巨頭的身影。

　　2020年3月，拼多多推出線下團購工具“快團團”；6月，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線；7月，美團成立優選事業部，推出“美團優選”；8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；9月，盒馬退出社區團購項目盒馬優選；10月，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；騰訊和京東還在2020年大舉投資了社區團購平臺興盛優選。

　　隨后的2021年元旦，京東旗下社區團購板塊的京喜拼拼正式上線。同年3月，阿里成立聚焦社區團購業務的MMC事業群，并在內部會上表示對社區團購的投入將不設上限。

圖源：受訪者

　　然而，社區團購的熱度并沒能維持多久。多家實力雄厚的巨頭入局，加劇了社區團購賽道內的競爭。為了吸引用戶換取更多流量，很多平臺“無限”壓低利潤空間，以超低價碾壓競爭對手。

　　有業內人士表示，雖然2021年社區團購賽道的融資額高達285.9億元，但被各大巨頭燒掉的錢遠高于此，達到了1000億元。

　　燒錢換流量的“補貼大戰”愈演愈烈，多家平臺業務受損嚴重。

　　2021年，多個社區團購app均未完成當年GMV目標，哪怕是位居賽道頭部的平臺也在持續虧損。

　　以美團優選為例，美團財報顯示，2021年包括美團優選、買菜的新業務部分虧損擴大，從2020年的109億元擴大至384億元，抵掉了酒店旅游及外賣的利潤。

　　此外，滴滴橙心優選在去年三季度的虧損達到約208億元。京東京喜拼拼所在的新業務板塊，去年累計虧損近106億元。

　　互聯網寒冬下，即使巨頭也不可能無休止地燒錢投入。一方面，面對更強的市場監管，社區團購不能再走“燒錢補貼”的老路；另一方面，互聯網大廠出于“降本增效”的考慮，開始重新審視曾投入重金的社區團購業務。

　　去年8月起，社區團購再無融資事件，原本火熱的賽道跌入冰點。

　　“老三團”中，同程生活破產，十薈團業務全面關停，興盛優選也砍掉了非核心城市業務。此外，滴滴橙心優選下線，美團優選、阿里淘菜菜、京東京喜等均收縮裁員。

　　疫情后，社區團購還剩多少需求？

　　“社區團購”降溫背后，針對低價傾銷或哄抬物價等無序市場行為的監管正在趨嚴。

　　2020年底社區團購興起之時，市場監管總局就聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，包括不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權、不得利用數據優勢“殺熟”等。

　　去年3月，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等5家企業因低價傾銷、價格欺詐行為，被處以共計650萬元的罰款。

　　去年11月，國家市場監管總局官網在“對《關于防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區，嚴重影響群眾利益的建議》的答復”中，提到了幾點社區團購存在的問題和潛在風險。一是破壞了現有供應鏈產業正常發展；二是低價傾銷擾亂市場價格秩序；三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定。

　　在本輪上海疫情中，針對多項社區團購售價過高、蔬菜質量差等問題，市場監管部門也介入調查并做出了相應處罰。

　　一系列監管措施，推動社區團購擺脫“拼資本”帶來的無序競爭。然而，脫離了“低價”標簽的社區團購，如果不能將重點放在打造供應鏈、物流體系，又或是沒有優質商品和產品體驗作支撐，仍然走不長遠。尤其一旦疫情過去，當隔離民眾對社區團購平臺的短期“剛需”消失，社區團購的發展前景存疑。

　　即使是每天和社區團購打交道的阿哲和儲然，對其疫情后的發展也不太看好。

　　“說實話，社區團購App使用體驗不佳，但因為物資緊缺，大多數人只能通過社區團購才能買到東西。”阿哲預計，疫情結束之后，社區團購平臺上的訂單量很難維持。“目前社區團購價格沒有優勢，有些還不如其他電商平臺便宜；從便利度來講，也是外賣平臺更方便。社區團購這種需要有人牽頭組織，吸粉引流精準客源才能維持下去。” 

　　儲然也表示，疫情過后，社區團購平臺不會是自己首選的生鮮購買渠道。

　　“目前社區團購的價格雖然相比叮咚買菜這些平臺高一些，但總體在合理范圍，只要能買到東西就挺有滿足感的。” 儲然說，但如果換成在物資充足的情況下，自己應該不會繼續使用社區團購服務。對她來說，蔬菜等生鮮食品最怕不新鮮，社區團購等不能“眼見為實”的下單方式，很難取代菜場和超市可以自由挑選的購買方式。

圖源：Pixabay

　　一名曾就職于某頭部社區團購平臺的人士對霞光社表示，疫情帶來的一時熱度，撐不起社區團購的長遠發展。在團購市場整體趨于飽和的情況下，大廠不能再一味拘泥于復制過往“互聯網式”的擴張模式，更應深度下鉆社區業務，加強與社區和小商販間合作，助其實現流程優化，真正打通“電商最后一公里”。