自提店和暗倉的改良版。

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　　文/趙小米

　　來源：36氪-未來消費（ID:lslb168)

　　盒馬鄰里最近有了新變化。

　　36氪-未來消費發(fā)現(xiàn)，盒馬鄰里在北京區(qū)域的門店開始支持送貨上門業(yè)務。用戶在確認訂單時，可以選擇第二天特定的時間段配送到家，單筆訂單39元以上免運費，否則需要支付3元的配送費用，

　　據(jù)了解，配送到家服務正式上線于3月3日，目前已在全國7個城市的1500多家自提店中全面鋪開。而在上個月，盒馬鄰里就已經(jīng)在上海等城市低調(diào)試點這一服務。

　　盒馬鄰里從2021年5月剛剛面世之時，侯毅曾表示將其當做未來十年最重要的戰(zhàn)略，看中增長、復購、留存三個長期指標，在2022年都不會追求盈利。

　　但去年年底，阿里全面推行多元化治理，各部門需獨立運轉(zhuǎn)、自負盈虧，盒馬也將戰(zhàn)略目標從單店盈利轉(zhuǎn)向全面盈利。盒馬鄰里，顯然加快了優(yōu)化模式的步伐。

　　消費者體驗的“微優(yōu)化”

　　盒馬鄰里的配送業(yè)務，并不是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮式的即時配送，而是在當日下單隔日達的基礎(chǔ)上，將末端小店到消費者這段鏈路，從消費者到店自提變成了配送上門。

　　具體來看，消費者在“確認訂單”頁面中，可選擇“送貨上門”服務，可預約上門的時間點為第二天的11-13、13-15、15-17三個時間段之內(nèi)。據(jù)36氪-未來消費了解，目前配送服務由盒馬鄰里門店店員來承擔。

　　所以，可以推測，通過這種店員集中式配送的方式，雖然增加了上門服務，但盒馬鄰里的單店成本不會受到太大的影響。

　　盒馬鄰里的送貨上門服務只能算是一種在消費者體驗上的微創(chuàng)新，為家與盒馬鄰里距離較遠，在一公里以上的消費者增加便利性，盒馬鄰里原有的獲客方式、消費場景、履約模式等并未出現(xiàn)改變。

　　由此可見，盒馬鄰里的配送服務，主要作用是提升已有客群的復購率。

　　復購率這一指標，對于盒馬鄰里來說尤為重要。原因在于，盒馬鄰里這一業(yè)態(tài)本身，就是在壓縮利潤提高性價比的前提下進行經(jīng)營，單筆訂單與單個商品比盒馬鮮生大店的毛利更低。

　　但盒馬鄰里單店的固定成本如房租、人力、水電費等又是及其確定、無法下調(diào)，且會隨著時間增長的，若想實現(xiàn)盈利，第一步便是與其覆蓋小區(qū)形成穩(wěn)定的集中式采買。

　　提復購、穩(wěn)單量

　　此前，盒馬鄰里拉升訂單數(shù)的方式主要為兩點，即特有商品與門店引流。如今，盒馬鄰里又在用戶體驗方面進行優(yōu)化。

　　商品方面，盒馬鄰里的第一品類仍為家庭消費中頻次最高的生鮮。除了蔬菜水果，活的水產(chǎn)、海鮮是盒馬鄰里的重要宣傳點之一，每個自提店中，都設(shè)有淡水缸與海水缸，存放生蠔波龍、魚蝦蟹等活水產(chǎn)。

　　此外，盒馬自有品牌下的自營商品，在盒馬鄰里以更低價格販售。以盒馬自營品牌的生牛乳香蕉奶為例，盒馬鮮生中，價格為19.9元，而通過盒馬鄰里自提，價格僅為14.9元。

　　盒馬鄰里之所以能將價格更進一步地壓低，正是因為，這個業(yè)態(tài)本身就是在性價比與便利性之間做出了妥協(xié)。通過先下單隔日交付的履約方式，盒馬鄰里可將生鮮的報損率幾乎降低為0，這也是初期經(jīng)常有人將其歸類為社區(qū)團購隊列的原因，社區(qū)團購模式正是這種逆推履約方式的典型。

　　門店方面，盒馬在過去幾年的探索中更深刻的認識到，線下實體門頭的引流作用至關(guān)重要。在盒馬鄰里初期的試點過程中，開設(shè)了一些人流量一般的點位作為試驗。但在近期，這些非小區(qū)門口/學校門口/必經(jīng)路口的盒馬鄰里點位悉數(shù)關(guān)閉，或更換店址。

　　當然在盒馬鄰里品牌號召力和配送服務認知度更高后，這些偏暗倉的點位或許可以跑通，但在眼前的當下，盒馬的發(fā)展路徑更加回歸零售本質(zhì)。即開一家就要盈利一家，而不是像“互聯(lián)網(wǎng)模式”那樣燒錢出規(guī)模后再試圖轉(zhuǎn)型盈利。

　　這一點在盒馬鮮生大店的發(fā)展策略中也有體現(xiàn)，實體店布局中的選址等因素在開店過程中優(yōu)先級被大大提高，“完整的線下零售門店”是盒馬鮮生的第一身份，覆蓋配送半徑的倉儲功能被降到第二。

　　侯毅此前明確表示，將用三年時間對盒馬鮮生進行調(diào)整，把線下占比從現(xiàn)在的30%擴充至50%。

　　精細運營，目標盈利

　　盒馬鄰里在盒馬整個零售體系中，定位為“普惠”。

　　一方面體現(xiàn)在選品上，相比盒馬鮮生，盒馬鄰里部分商品檔次更親民，而同等商品價格更低廉；另一方面體現(xiàn)在選址上，盒馬鄰里以其比肩便利店的小店型，在理想狀態(tài)下，每家店僅需覆蓋3000戶目標居民，大約三個小區(qū)就可以覆蓋成本。

　　經(jīng)過快一年時間的發(fā)展，目前盒馬鄰里已經(jīng)進入7個城市中，共開出1500多家直營店。這個速度在類似大小的店型中，算得上是飛快擴張。

　　如果說此前的飛速擴張的高投入有點典型“盒馬風格”，那么在盒馬需要獨立經(jīng)營、自負盈虧之后，盒馬鄰里也戰(zhàn)略性地握緊了錢包。

　　據(jù)報道，盒馬鄰里從多個方面優(yōu)化成本，2021年底關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州三個城市，且在店面經(jīng)營上，將進一步細化規(guī)則，如此前消費者超時沒有提取的商品可以全額退款，現(xiàn)在這種過于“討好”消費者的服務已經(jīng)被取消。

　　此外，據(jù)報道，盒馬鄰里的負責人也從龔也換成了胡大雷，胡大雷于2020年底加入同程生活，在同程生活2021年7月破產(chǎn)后，于2021年底加入阿里。

　　可以預見的是，盒馬鄰里未來一段時間可能會暫時性地放緩一邊擴張，一邊探索門店模型的狂奔步伐。將一二線城市的現(xiàn)有門店模型進行持續(xù)優(yōu)化，盡快在今年實現(xiàn)單店盈利及單城盈利，可能是盒馬鄰里的當務之急。

　　此前，侯毅在2021年7月接受采訪時，談到盒馬鄰里的預計全面盈利周期為三個月到半年，即2021年10月到2022年1月，但從目前的情況來看，大概還有一段路要走。

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