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文/李康平
來源/有數DataVision(ID:ycsypl)
“今年實現全年盈利。”從未盈利的愛奇藝,如今終于喊出了這句口號。
3月1日,愛奇藝發布了2021年Q4與2021財年年度未經審計的財務報表,當晚美股大盤指數普跌,愛奇藝直接跳空高開,收盤價漲幅依舊維持于20%左右。
對于這次股價異動,還是在于愛奇藝第四季度虧損大幅收窄,再加上業績說明會撂下狠話,對今年盈利極有信心的表態,大大的刺激了投資者的信心。
財報顯示,愛奇藝2021年全年營收達到306億元人民幣,同比增長3%,全年non-GAAP虧損額30億元,虧損率由上年同期的15%收窄至10%。其中會員收入仍是大頭,占總營收的55.12%。
但作為長視頻的同行,無論是騰訊還是優酷都擺脫不了虧損的命運,通過拆解財報可以發現,愛奇藝虧損的大幅收窄不是因為爆款內容多了,也不是因為付費會員猛增了,而是單個會員價值提高+對內“優化”成本。
會員提純
愛奇藝最大的問題是:會員數量遇到了瓶頸。
疫情利好在線視頻平臺路人皆知,在疫情出現的第一個季度,愛奇藝會員人數瞬間激增至歷史最高的1.19億人。但截止至2021年12月,會員人數已完全吐出了疫情紅利,回到了2019年不到一億人的水平。
一般而言,國內頭部視頻平臺用戶超過1億,之后增速就會放緩。而從現狀來看,一億人,似乎就是愛奇藝遇到的瓶頸。
根據愛奇藝年度報告來看,會員費收入占比達到55.12%,這仍然是它的基本盤,也是其拓展其它業務的底氣。
在會員總量難以提高的情況下,就只能想辦法讓單個會員多掏錢了,這也不難理解12月15日愛奇藝含淚宣布漲價。一共就十來天數據看不出什么問題,但觀測上一次全面提價——2020年4季度,當時在會員人數環比下降5%的惡劣情況下,會員收入僅下滑1%。
去年12月,愛奇藝再次宣布會員價格全面上漲,黃金 VIP 普通包月會員由 25 元提至 30 元,連續包月由 19 元提至 22 元,調升幅度約 20%[2]。老網民或許還記得,最早的愛奇藝連續包月是15塊錢,十年翻倍。
根據愛奇藝會員業務總裁楊向華透露,漲價原因主要是業績長期虧損較難實現盈虧平衡,因而需要漲價。顯然,愛奇藝自身也注意到了會員總量的瓶頸,辦法也只有“以價換量”,而且每次漲價都選在了需要“沖業績”的四季度。
愛奇藝的創新
正如我們在《VVVip也養不起愛奇藝》一文中提到,長視頻行業本身就是一個“窮廟富和尚”的行業——明星導演都賺了大錢,就視頻平臺虧錢。
用戶對平臺是沒有忠誠度可言的,哪家的內容更有吸引力,消費者是會用腳投票的。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別為愛奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬和900萬會員用戶。2021年第一季度,因為《贅婿》的火爆,會員收入環比增長了12.4%,到了第二季度,由于缺乏熱門內容,會員收入環比下降了7.2%。
終究還是內容為王。
“成本控制”
雖然會員收入大幅上漲,但財報原話說:其他業務線均出現疲軟。
其中,廣告收入大幅下滑10%,發行業務下滑5%,其它收入大幅下滑12%,導致總營收同比環比均有所下滑。
可是愛奇藝還是實現了盈虧平衡,這也是其股價的引爆點。
愛奇藝靠什么盈虧平衡?在電話會議上,愛奇藝的意思是,雖然不會減少對頭部內容制作的投入,但對不出效果的項目將會大刀闊斧的砍掉,這也可能是愛奇藝裁員的原因之一,也同時是盈虧平衡的原因之一。
坊間傳聞,有愛奇藝員工稱愛奇藝正在進行大規模裁員,裁員比例在20%-40%之間,約1500人左右[3]。
而且裁員非常有特點,就是為了省錢。根據億歐網與第一財經透露的相關消息,首先中層、年齡大,薪水高的被裁掉,同時燒錢較多的部門裁員幅度較大。愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心幾乎全部被裁,裁員原則也是同等職位保留成本最低的員工,而幾乎所有試用期員工全部一刀切裁掉[3]。
其中就業務看,做中短視頻的“隨刻”項目,整個部門幾乎被一鍋端,據晚點報道,負責隨刻的副總裁自己主動辭職[4],并在走之前和所有總監進行開會通氣,讓隨刻的部門所有人做好心理準備,而被裁的原因就是中短視頻沒有出業績,不出業績就走人。
而其他的市場,投放,渠道等等,燒錢的部門裁員比例均達到30%-50%左右。
所有做的一切就是為了保持盈虧平衡,但這種瘦身的代價也很可怕,互聯網企業最“重”的資產也許就是人力資源,裁掉了成本雖然短時間財報好看,時間拉長來看,增長去哪找呢?
所以在第四季度,愛奇藝的三費——營銷費用,管理費用,行政費用都在大幅度下降,同比下降17%,而研發費用上漲15%。在解釋研發費用上升的原因時,財報中直言不諱的說:開掉的技術開發人員太多了,短期要支付大量離職補償。
2018年,愛奇藝的創始人龔宇認為,愛奇藝的形態已經由過去的“大蘋果樹模型”(即以長視頻為主干,多點開拓業務如同蘋果樹結蘋果)變成了包含更豐富業態,IP開發全鏈條的“蘋果園”。
背后的邏輯在于,通過長視頻的輸血,讓愛奇藝全方面拓展業務,但隨著長視頻進入寒冬季節,為了保命,蘋果園里的蘋果樹需要砍掉幾顆,但裁員砍業務是否也砍掉了愛奇藝的未來?我們不得而知[5]。
尾聲
愛奇藝已經很努力了。但現實很殘酷,長視頻三巨頭愛騰優均面臨著成本居高不下,收入增長乏力的難處。
長視頻的核心還是優質內容,而“長”這一個字的背后,就是無底洞一般的內容生產制作投入和極為不確定的出圈爆款頻率。同行之間,誰也不敢減少頭部內容的支出,這才致使內容投資長期居高不下。
影視內容本身就是高投入長周期的賭博,而內容的合規又是一個耗費精力的技術活,更何況外面還有抖音快手環伺,極低成本的短視頻截取大量潛在用戶流量,最近爆火的短劇更是直接正面沖擊長視頻的市場份額。
長視頻想要突圍,就如同愛奇藝負責人在電話會議中反映的那樣,要持續不斷的提供高質量的,有吸引力的,優秀的影視作品。但這談何容易。
優質的內容是一筆一筆的付費訂閱喂出來,而一筆一筆的會員費又要依靠優質內容的帶動,目前來看,這個“先有雞還是先有蛋”的問題,會長期存在。