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　　文/盧瀅西 謝怡靜

　　來源/商業數據派（ID：business-data）

　　新消費遇冷已經不是什么新聞了。

　　從去年年底茶顏悅色創始人親自下場和員工對戰開始，到最近海底撈預告38億虧損，新消費行業跨過了風雨飄搖的一年。

　　在這段時間里，奈雪接連關店、文和友被爆有部門被裁超過60%、墨茉點心局裁員40%......除此之外，有媒體統計了2021年部分陣亡及閉店的餐飲品牌，呷哺呷哺、新元素、樂樂茶等新消費明星品牌都赫然在列。

　　另一方面，新消費行業的投融資事件也在這段時間里急速降溫。

　　據IT桔子不完全統計，今年1月份，中國新消費品牌融資事件65起，較2021年12月的89起環比下降了27%。但相比于2021年1月的52起，同比增長了25%。

　　顯然，在完成了流量紅利時期的跑馬圈地之后，新消費賽道也開始進入了新的階段。只是這個新的階段，到底是行業的寒冬，還是理性的調整，可能需要更長的時間去回答。

　　但俗話說，春江水暖鴨先知，在趨勢仍未明朗之前，商業數據派和四位來自不同行業的新消費一線從業者聊了聊，從他們的切身體會中，或許可以看到現在新消費的真實情況。

　　告別高端？奈雪新品，一杯只要9塊

　　梁微，21歲，奈雪的茶員工

　　“這幾天生意要冷清些，日營業額大概在2萬元左右，相比去年其實差不太多。”在奈雪某門店工作了7個多月的梁微說到：“現在已經不怎么排隊了，店里的客人也不算多。”

　　除了客流量的變化之外，無論是在報表的客單價上還是在收銀臺輪值的時間里，梁微都能察覺到顧客的消費能力已經大不如前。“現在顧客更多都會選低價位的飲品。”

　　在梁微看來，這種情況，一是因為這兩年大環境的影響，客人消費水平整體都在下降；另一方面則是因為價格低的產品反而有冷熱可供選擇，性價比更高。

　　“可能是看到了這種消費趨勢，最近我們也推出了許多低價格的產品，比如新推出的輕松系列，最低價格只需要9元。”可以說，在一眾均價25元的奈雪飲品中，9元的輕松金牡丹算得上是一股清流。

　　當然不僅僅是奈雪，和奈雪一樣作為新茶飲代表的喜茶也同樣開始降低價格。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，其飲品已全面告別30元。在梁微看來，奈雪此次推出的輕松系列，也有為了增強競爭而做出應對的意思。

　　梁微告訴商業數據派，奈雪最近除了一直在推低價飲品之外，新品產品的研發方向也在往低價產品靠近。“輕松系列已經陸續推出了輕松金牡丹、輕松芝士金牡丹、輕松西柚等多種低價飲品以供消費者選擇。”

　　但這是否能夠成為奈雪新的的破局之路卻還很難說。

▲ 圖/網絡

　　問及店內的裁員情況，梁微給出了否定的答案。“我們店里沒有遇到過裁員的情況，不過因為現在生意不比以前，招人都是招兼職的了”她坦言，為了壓縮人工成本， 現在店里的員工基本都是全職的。盡管近段時間有新店準備開業，員工調派過去之后店里出現人手不足的情況，但招聘的仍然只是兼職，因為兼職一個小時17.5元，要比全職的更“便宜”。

　　目前在奈雪，梁微一個月收入4000元左右；每周系統排班兩天，一天上班九個小時，夜班會到凌晨12點。“大家都是打工人而已，”下了夜班的梁微滿臉倦容，言辭間有些無奈，“打工很辛苦，但也沒辦法，現在賺到的錢能夠維持基本生活已經不錯了。”

　　火鍋店，一邊降薪、一邊招人

　　付強，30歲，叁虎有料火鍋店老板

　　“去年整個門店虧損了15萬。”叁虎有料麻辣老火鍋的老板付強告訴商業數據派。

　　火鍋店的虧損其實并不讓人感到意外。作為火鍋賽道的“老大哥”，海底撈2021年關閉了300余家門店。2月21日早間，海底撈發布盈利預警，稱2021年預計凈虧損人民幣38億元至45億元，這是海底撈28年來首次年度虧損。

　　“頭部”火鍋品牌不易，小的火鍋店更難。

　　對于自家店，付強認為虧損的原因有很多，“同行競爭很激烈，成都遍地都是火鍋店，全都在內卷啊，而且原材料的價格也在漲。”

　　根據農業農村部2021年12月的數據，全國286家產銷地批發市場19種蔬菜平均價格為5.12/公斤，同比上升了37.1%，而牛肉價格也遠遠高于以往的價格，進入火鍋旺季，原材料的價格更是只增不減。

　　為了能留住老顧客，原材料漲價的時候，付強也沒有上調店里菜品的價格。“原材料的價格在上漲，但客人吃到嘴里的消費還是沒變的。”葷菜平均價格在22元，素菜5元，盡管這個菜單價已經處于虧損邊緣，但仍然有不少顧客反映價格太高。

　　付強告訴商業數據派，原來在生意好的時候，用餐高峰期客人要排隊半個小時以上，現在到店用餐的客人減少了很多，每天也就七八十個，基本不需要排隊了。“2022年開年的日營業額在7千~8千元，總體上來說要比去年上升了一點，雖然不多，但總歸是開了個好頭。”但這兩天成都受疫情影響，店里的營業額又直線下降。

▲圖/網絡

　　疫情爆發以來，店內的生意就不比從前，客人消費的頻率和價格都在減少，“以前可能一周兩次，現在可能兩周一次。”

　　消費低迷也不僅體現在頻率上，客人在點菜時也會更多的顧慮價格，客單價正在逐漸下降。原來客人在點單時幾乎不會看價格，現在會更慎重一些，對于毛肚、蝦滑等熱門葷菜的消費在數量上相應的減少，素菜則沒什么大的變化。

　　同時，客流量的減少也給店里的管理帶來的問題。除了日常的損耗以外，店里的支出主要集中在人工工資、房租、水電氣、物業、原材料。人工工資、原材料和租金算是其中的“大頭”。

　　為了控制經營成本，在成都眾多網紅火鍋店花大價錢在抖音、快手等平臺大肆營銷之際，叁虎有料削減了對于廣告的投入，同時利用輪班制度減少員工的工時，在排班的時候，原來一個月30天的輪班減少到20天。

　　“可以說是變相降薪吧。”

　　但有意思的是，明明在變相降薪的時候，但付強的火鍋店門口卻仍然貼著招聘告示，寫著對前廳服務員、廚師、洗碗工等多個職位的需求。

　　根據付強的說法，現在店里招人難度大，薪資競爭力不足，如果客人少的時候，店里的幾個人也能忙得過來；但客人稍微多幾桌人手就明顯不夠了。付強作為老板，但同時也在做著員工的工作，不停地在前廳和后廚穿梭。

　　一邊是控制成本的降薪，一邊又是高峰期人手不足亟需招人，這種看起來矛盾的現象，卻反而正是現在很多火鍋店的現狀。

　　在采訪的最后，付強告訴我們，雖然現在經營并不容易，但店里仍然準備在最近進行重新裝修升級。付強的說法是“畢竟別人在恐懼的時候我們不能偷懶”，重新裝修或許能夠吸引更多的客人。

　　如果不是疫情，低價奶茶可以賣得更好

　　李妍君，23歲，陳多多奶茶店員工

　　從中午到晚上，忙碌是李妍君的常態。“生意好的時候，一天能賣300杯奶茶。但正常情況下，一天也就一百多杯，一個月3000到4000杯的樣子。”李妍君告訴商業數據派，目前線上訂單要占到一多半。

　　“整體上生意和去年相差不大，但斷斷續續的疫情確實對生意有影響。”李妍君說，有疫情的時候，附近的學校就會封閉式管理，線下的客流也會驟減。但最近這種時候線上的訂單會多一些，只是肯定比不了線下的客流。”

　　“最近疫情我們店的銷量才1800左右，比正常時候差很多，但比去年疫情期間1600多的銷量要高一些。”李妍君說。

　　李妍君工作的陳多多是四川本土的一家奶茶品牌，早在2017年的時候，其在川內的門店數量就超過了100家。2019年底，陳多多全國門店數量突破了300家，但是從300家到400家，陳多多卻用了兩年。

　　對于自家門店增速放緩，李妍君告訴我們，“確實有一小部分門店因為疫情的原因而關門了。但最主要的原因還是現在的加盟條件要比之前嚴格不少。”

　　“以前加盟只要資金到位，證件齊備，加盟很快就能落實；現在加盟從選址，到裝修、到培訓和設備采購，每一步都需要很嚴格的評估，有時候一套流程下來，新店開業需要好幾個月。”

　　李妍君告訴我們，陳多多之所以收緊加盟政策，主要也是因為疫情導致的門店經營不穩定。比如她們門店，沒疫情的時候好好的，疫情來了客單量就會腰斬，如今疫情反復，新門店經不起折騰，所以選址各方面都非常重要，公司也有意要嚴格把關。

　　“加盟的門檻變高了，再加上不是每個人都能承擔疫情造成的風險，所以近年新增的門店數量變少了。”李妍君說出了自己的猜測：“可能是為了對沖掉這部分風險吧，現在陳多多的加盟費都是5折優惠，從下個月開始還會在5折基礎上優惠一年管理費、廣宣費、設計費、培訓費。”

　　除了在加盟方面下功夫之外，陳多多也將精力花在了新品研發上。比如李妍君告訴我們，最近一段時間，陳多多靠“賣豆腐”圈了不少粉絲，招牌“桂花釀豆腐”飲品曾月銷總量超過20萬杯。

　　李妍君表示，飲品里面添加豆腐是我們家的原創也是我們的特色。不管是過去還是現在，不管是線上還是線下，豆腐飲品一直都是他們店里賣得最好的產品，一個月至少能賣800杯。

　　李妍君認為，陳多多之所以會受到顧客的歡迎，除了自己的產品創新之外，還因為“我們的飲品是走的是親民路線，任何收入階層的人都能夠負擔。"從菜單上我們也能看出，陳多多奶茶店的人均消費并不算高，大部分飲品的價格區間都在10-15元內。

　　聯系之前提到的喜茶降價，奈雪開始嘗試低價產品我們會發現，雖然高端奶茶市場開始預冷，但一杯經濟實惠的奶茶或許仍會成為大家日常選擇的消費單品。

　　自己開店才知道，一杯咖啡賺不到5塊

　　劉望，24歲，咖啡店加盟創業者

　　“以前給別人打工沒考慮這么多，現在自己開店之后，每天睜眼就是一萬多的房租，以后還要算上員工的工資，壓力一下子就上來了。”

　　劉望是咖啡行業的一名創業新兵，他的新店開業才剛好一個月。但在這之前，劉望其實已經在咖啡行業工作了兩年了。

　　大學畢業后，劉望在咖啡行業摸爬滾打幾年之后，自己開一家咖啡店的想法越來越清晰。

　　劉望說，這兩年間咖啡文化越來越普及，再加上熬夜加班的現象越來越普遍，對咖啡有需的人群也越來越多。

　　“聽說我想創業之后，我原來的老板就提議讓我加盟他的店，他為我開店提供宣傳和設備、原材料購買的渠道，我每個月從營業額中分10%給他。”

　　劉望告訴我們，他之所以應承下來，一是因為之前在這家店打工，對情況算是知根知底。另一方面也在于和老板熟識，相對來說更有信任。

　　劉望說，以前打工時的店已經形成了一套成熟的經營規則。店里一共四名員工，負責線上訂單和線下訂單的人各司其職。一天能做200-300杯咖啡，每日的營業額至少有5000元。”

　　但加盟之后劉望卻發現，開一家咖啡店遠沒有想的那么簡單。

　　“現在我開的新店，由于線上的營銷方式還不成熟，所以訂單基本都來源于線下。為了節約人力成本，目前店里只有我一個人，我一天能做80杯咖啡，營業額在2000元左右。”

　　為了開這家店，目前算上加盟費、一個月的房租、水電費、裝修費、設備采購費這些，劉望目前花了接近15萬元。

　　但開店之后劉望也直言，“賣咖啡不賺錢。因為成本就一個字，貴！我現在一杯咖啡，還賺不到5元，這還沒算自己的工資。”

　　當然，劉望也深知，創業的人很多但成功的人卻很少。所以在準備開店之前，劉望也下了很多功夫。

　　比如在選址上，劉望根據之前店鋪的選址經驗，專門在市中心挑選了一個靠近居民區和寫字樓店鋪。這家店鋪之前做的是西餐，許多裝修都能復用，可以剩下一大筆裝修費用。

　　而在正式開業之后，劉望也是不計虧損的打出了半價開業活動。

　　“打了五折后，一杯咖啡也才十幾塊，和一杯奶茶的價格差不多，這虧本的錢，就算是前期打廣告。”通過半價活動，劉望的新店也順利積累了第一批顧客。開業一周，劉望的微信群里就已經有五百多名顧客了。

　　劉望說，由于位置選得不錯，現在來店里消費的顧客大多都是周圍寫字樓里的白領和上班族，在他看來，這些人群也將成為他在未來的穩定客源。

　　甚至半價活動的最后一天，有顧客在劉望的群里半開玩笑的詢問，能不能在半價期間先買一百杯咖啡存著？在獲得劉望的認可后，群里當即就有幾位群友給劉望轉了1000元作為半價購入咖啡的“存款”。

　　而如今，當線下的銷路初步打開之后，劉望也開始將目光轉向了線上。劉望有考慮，在不久的將來，當線上購買渠道也徹底打開了之后，就給自己招募一位員工，結束一個人開店的局面。

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