快手的25億奧運賭局敗了
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文/櫻木
來源/新熵（ID：baoliaohui）
當舉國歡慶的冬奧盛會，撞上打工人的第一周上班，過年綜合癥讓白領不在狀態，而為國喝彩似乎讓這場盛大的摸魚有了正當的理由。
不同于東京奧運會疫情之下的黯淡，北京冬奧作為本土舉辦的大型世界級賽事，傾注的資源有過之無不及。國務院在2021年發布的《全民健身計劃（2021-2025）》中提出的第一個任務就是配件一批群眾滑冰場，帶動3億人參與冰雪運動，國家體育總局還邀請明星王一博擔任冰雪運動推廣大使，幫助冰雪運動破圈。冰雪運動籌備已久，北京冬奧會無疑是一個重要爆發節點。
多重合力之下，本屆冬奧會的大火，并不意外。然而冬奧會的流量井噴之時，依舊是幾家歡喜幾家愁。
無論是互聯網平臺還是品牌方，冰雪營銷的姿勢可謂層出不窮。瑞幸推出谷愛凌定制新品——瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵小程序里多次火爆售罄；咪咕視頻因解說員王濛多次沖上熱搜，導致下載量飆升；而二次參與奧運會的快手，似乎沒濺起多少水花，賽事短視頻回放觀看量寥寥，點贊數大多在幾百至幾千不等。
據了解，本屆冬奧會中國大陸地區除了央視之外，還有中國移動咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道獲得授權。一場流量的盛宴就此拉開帷幕。而如何搶到最大的流量，如何轉化最大的利益，也成了各方勢力競爭的重點。
作為短視頻平臺中唯一拿到冬奧入場券的快手，在一家獨攬圖文直播權和回放權的情況下，為本屆奧運前后共花了25億，但從話題討論互動還是拉新效果看似乎是被別人給撿了漏，微博躺贏冬奧，咪咕因為有奧運冠軍王濛講段子而人氣飆升，熱鬧是他們的，快手好像什么都沒有。
二戰奧運，快手要不買幾個熱搜試試？
25億豪賭，快手all in
面對如此天量的關注度，各個平臺方都有著自己的計劃，而快手作為短視頻急需改變現狀的平臺，更是下重注在本次冬奧會上。
據媒體報道，快手在版權方面砸下25億元（包含東京奧運會和北京冬奧會），隨后，營銷動作頻繁，先是制作了首檔自制奧運系列短片《二十》，一經上線就得到了人民日報的點贊。隨后，請來了旗下獨家合作藝人包括周杰倫在內為冬奧健兒加油，還有國民級明星沈騰在黃金時間投放廣告，宣傳其由運動健兒參加的訪談節目《冰雪英雄》。同時還拋出了包括華少主持的直播節目《冰雪快報》、跨界競技真人秀《冰雪隊隊碰》等多檔重磅欄目來吸引粉絲，通過組合拳來包辦冬奧期間的流量。
快手試圖通過體育內容彎道超車的戰略已是明牌。在2021年的快手財報中，對于體育內容的發力早已顯現。快手拿出了長篇幅來闡釋，體育對于快手的拉動。
“體育是另一項我們有優勢的內容垂類，我們通過將信息、實時賽事內容及用戶互動結合，為體育內容運營開辟了一條新路徑，提供了更多體育賽事消費之外的互動和時長。快手體育涵蓋超過40個體育內容品類，提供適合多樣化消費場景的內容，2021年第三季度，用戶在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。”
一切看起來很美好，快手也反思了東京奧運會上的幾點不足，比如沒有發揮人的作用，沒有太多的娛樂性話題等可發酵的問題。快手似乎只需等待時間走過，將句號寫完，就能收獲一個2022的開門紅。
但是，流量的戰爭從來不是減加乘除的公式，一些細小的變量，讓走勢發生了反轉，在冬奧會，這樣的現象被不斷放大。
作為一個還在普及期的冰雪，體育明星的價值往往是大于賽事，早期的案例如李娜之于網球，華天之于馬術，羽生結弦對于花樣滑冰早已驗證了這樣的結論。而對于體育明星的挖掘，快手顯然落了下風。
在中國選手蘇翊鳴奪取銀牌時，大家發現，在快手上找不到這位選手。隨后2月8日谷愛凌奪冠，超級流量來襲，她一人占據所有媒體版面，將輿論關注拉到了頂峰，但是，快手上依舊沒有她的主頁，人們只能去抖音和微博、小紅書表達慶祝。
同時，谷愛凌的成功，幾乎掩蓋掉了所有選手的光芒，人們開始深度關注谷愛凌，從品牌代言到成長故事，到生活日常，但偏偏這些內容的獨家性都被其他平臺占領。可以遇見，隨后2月14、18日的出場，全民的關注依舊會留在抖音、微博等幾個平臺，這也就意味著，這場冬奧的流量戰爭，快手幾乎難言獲勝，反觀并沒有在版權有太大投入的微博、抖音，小紅書，幾乎賺得盆滿缽。
起個大早，趕了趟晚集，快手成了吃力不討好的存在。
錯過超級流量，偶然中的必然
一切的初始，還是在于一顆想要向上的心。如果快手一副面孔，大家想到更多的還是老鐵。
只是某種程度來說，老鐵也是牢籠，意味著更少的可能性，像是豆瓣就意味著文藝青年，虎撲就是籃球直男一樣，接受這項設定之后，也許就不在糾結，但是快手偏偏要與之對抗。于是，我們就看到了，各種形式的格格不入。
周杰倫主頁也有流量低到發指的情況，楊冪主頁全是各種廣告，頂流明星只是把快手當做一個可有可無的宣傳出口，真正經營的還是那些需要帶貨的主播。另一方面，明星或主動或被動來到快手，某種程度上來說必需適配快手文化，大家氣味相投才能達到互相成就的結果，而一旦粉絲客群無法匹配，往往會造成事倍功半的結果。
兩極化是明星網紅入駐快手最大的憂慮。
以專業街頭籃球選手吳悠為例，在抖音快手都有入駐，但是從粉絲量來看，抖音是快手的三倍有余。同時，在內容方面，抖音的豐富度、自由度明顯高于快手，單條的點贊量相差甚多。同樣，以嘩眾取寵為主的籃球博主“農村國寶”則在快手的數據更佳。除此之外，抖音明星的破圈活動非常之多，如過氣歌手孫燕姿的演唱會，比如郭德綱的龍字科招生等等。反觀快手，幾乎很少，文化標簽一旦被大眾給固定，改變這種印象，則需要更多的時間。
谷愛凌與平臺簽約官方的信息，始于2021年10月26日，即距離北京冬奧會開幕100天的時間節點，多方爭奪曾一度焦灼，最終獲勝的是抖音和小紅書，雖然未披露合作模式，但這兩個平臺氣質與谷愛凌本身更為相符。
而從谷愛玲的代言品牌來說，蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國表、中國銀行、中國移動、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元氣森林、湯臣倍健幾乎全部是頭部一線大牌，在品牌的腔調上，與抖音、小紅書契合度更強，在調研當中，我們看到許多在抖音、小紅書、微博的博主，在宣傳推廣產品時，與谷愛凌開啟互動。
“谷愛凌居然也是湯臣倍健的品牌大使！忍不住喊一聲這個真的很好！！”某百萬粉絲網紅在抖音發言道。更多的想象力，也因為超級流量的加持，以幾何數量的增長，不斷延伸。
生態的力量的降維打擊，讓冬奧短視頻抖音、快手二選一的游戲變得沒有懸念。
尷尬的快手圖文冬奧直播無獨有偶，在上一次重點體育賽事中，東京奧運會里最成功的運動員，我國短跑名將蘇炳添，也選擇入駐抖音。推廣中顯示，抖音湊齊了中國田徑的主力陣容不得不說，這樣的結果合情合理。
錯過谷愛凌看似偶然，實則是必然。但是，深耕體育的這條路，并非沒有正面例子，騰訊的例子其實可以拿來借鑒。
深耕體育賽事的騰訊能給快手什么啟示
在快手三季度的財報中，可以看出，夏季奧運會對于快手來說還是有興奮點的：“作為2020年東京夏季奧運會的中國短視頻及視頻點播合作伙伴，我們此次內容運營開展順利，截至2021年8月，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億。”
雖然依舊沒有找到更好的盈利方式，但是在刺激活躍用戶，內容創作，品牌互動等多個方面找到了增量。
也正是這些方面的不俗表現，讓快手有信心在本次冬奧會上繼續下注。只是，從現階段來看的運營策略，快手還是需要從老大哥騰訊身上學習更多。而如何將短視頻與體育賽事更好地結合也是快手急需解決的創新命題。
體育賽事從來都是一塊難啃的骨頭，前有東方ESPN樂視翻車直接破產，后有PPTV，愛奇藝虧損經營，而現在來看留下來并持續盈利的只剩下騰訊。
據報道，大約幾年前，騰訊總裁劉熾平曾和“東方默多克”黎瑞剛在香港聊起NBA。面對劉熾平一億美元一年是不是太貴的問題，黎瑞剛坦白講：“貴是貴，你還得要拿。這種頭部資源是稀缺資源，對用戶具有強粘性的資源未來廣告價值、收費潛力巨大。”
在隨后的幾年當中，騰訊也幾乎跑出了不錯的效果，除了廣告和內容付費之外，騰訊幾乎嘗試了所有的方式去創新，上下游全產業鏈覆蓋，體育電商，相關衍生綜藝，體育藝人經紀，包括聯動其他業務等等等。這些業務對于內容生態的開發，對于未來迎接國家戰略層面對于體育的重視，都是不錯的提前布局。
但這一切的前提，還是在于如何真正能運營好體育賽事，這一點可以從騰訊體育運營總經理趙國臣在接受《中國企業家》雜志訪談時，提到了三點能力中，找到一些答案。
第一大視頻能力。騰訊體育接手NBA的第一年，全年工作的關鍵詞是“高清不卡頓”，“同時幾百萬用戶在線，需要一個高峰值的CDA和帶寬，這個的要求是非常高的”。第二就是媒體的專業能力，而騰訊的NBA演播室也剛剛獲得了NewscastStudio評選的最佳體育演播室獎，不論是軟件還是硬件設計，騰訊已經走在了時代的前端。第三個就是一個入口能力，“你要能聚攏用戶”，騰訊也是這樣不斷去滲透用戶的。
但現在來看，快手在這幾個方面都做的略有瑕疵。在轉播權方面，由于只有文字+動圖的配搭，體驗感不佳，不必說所謂高清，在谷愛玲奪冠時，快手轉播只有一排感嘆號，可以說非常雞肋。再說專業媒體能力，這一次的膠著也非常夸張，咪咕體育憑借前奧運冠軍王濛的夸張且的解說出圈，贏得了一片掌聲，快手此次在專業團隊上請來了央視的蔡猛、房雪峰、陳晨等，但仔細看其實都與冰雪賽事相關性不大，蔡猛比較出名的是在乒乓球的解說方面，而其他兩位知名度不足。
道路曲折，前途卻光明，快手需要做的還有很多，冬奧還在繼續，未來5萬億的天量市場，從北京冬奧起只是開始，谷愛凌之后也會有更多的明星加入到此賽道，只是能否分到這塊蛋糕，快手需要慎重落棋。
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