冰墩墩，不是這么玩的
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文/羅立璇 賈陽
來源/20社（ID：quancaijing_20she）
喜歡冰墩墩的粉絲這兩天有點崩潰。2月8日晚上，冰墩墩在央視的節目中和記者一起，連線中國自由式滑雪運動員楊碩瑞。而在視頻中，冰墩墩居然擁有一把中年男性的嗓音，直接和運動員對話了起來。
“怎么會是一個中年大叔的聲音？”不少冰墩墩的粉絲在微博發問，感覺和他們心目中的冰墩墩角色相去甚遠。而更讓他們憤怒的是，一名自稱為冰墩墩“扮演者”的人在抖音和小紅書等社交平臺都發布了自己的照片，自稱為“冰墩墩本墩”，直接損壞了人們對于冰墩墩的角色認知。
這里面的核心問題是，對于重要的吉祥物，角色本身的形象是最重要的，不透露扮演者被視為一種職業道德。就好像雖然所有人都知道圣誕老人是一個傳說，但依然不會堂而皇之地告訴孩子們圣誕老人不存在，為的就是維護一個美好的故事和傳統。
在現代商業社會，在吉祥物深入人心、能夠帶來巨大商業利益的當下，版權方也會對吉祥物作出嚴謹的限制。所以，暴露“中之人”，對角色進行隨意地演繹，是一個不應該犯的基本錯誤。
冰墩墩“塌房”
很多人得知冰墩墩“塌房”以后，第一個反應就是，“千萬別告訴義墩墩！”——也就是日本電視臺記者辻岡義堂。
回顧冰墩墩的走紅路徑，辻岡義堂扮演了重要角色。他在多次視頻報道中，不掩對冰墩墩發自內心的喜愛。這種帶著喜愛的安利是極富感染力的，而這種域外的、來自二次元老家的視角更是幫中國人發掘了更多冰墩墩的可愛之處。
在這些傳播廣泛的辻岡義堂視頻中，他對冰墩墩的報道，往往將其當作一個獨立的存在。在冰墩墩出場的一次演播室節目中，辻岡義堂幫冰墩墩拒絕了關于“脫下玩偶服之后”的問題。它不是隔著一層玩偶服的人類，而是一個虛擬形象的真實載體。
（冰墩墩參加日本電視臺現場直播的晨間節目，視頻截圖來自@林萍在日本 ）這也是冰墩墩相關周邊熱賣的一個背景脈絡。
而就在全民搶購、“一墩難求”的時候，央視的報道策劃讓記者穿上冰墩墩服裝，發出中年男性的聲音，來采訪一位運動員。這一節目策劃暴露了對奧運會規則的不尊重。
“根據國際奧組委的規則，吉祥物不能有性別的差異。”此前北京奧組委法律事務部的武雨佳在接受《檢察日報》采訪時表示，“一旦說話就很容易分辨性別，因此北京奧組委在與制片方（《我們的冬奧》）簽訂協議時，就把使用‘冰墩墩’‘雪容融’形象時不能說話且應當性別中立的條款寫了進去。”
在同一篇報道中，北京奧組委法務部還強調，他們強化了重點領域和重點行業人群（如場館業主、媒體從業人員等）的系統培訓，最大程度避免無意識或者不自覺的侵權行為。
今年一些內容平臺對冬奧視頻的相關版權保護和限制也尤其細致，比如微博沒有獲得官方轉播授權，就在視頻上傳界面提示，“請勿上傳未經授權的2022北京冬奧會相關節目視頻”。
而在所有媒體平臺的版權和規則意識不斷強化的行業背景下，央視的報道失誤，亦或者說報道事故，尤為凸顯其不專業之處。
另一官媒的一位媒體從業者告訴20社，央視此次報道，就是專業媒體做了不專業的事，沒有尊重規則還洋洋自得。“而且我很好奇，為什么記者想穿冰墩墩就能穿？感覺一個鏈條的規范都沒有遵守。”
而除了規則方面的沖突，大批網友之所以對“皮下”暴露真人反應如此激烈，對版權運營屢次暴露管理缺陷如此不滿，背后是大眾對于“虛擬形象”產業和文化的越來越認可，與官方/主流語境對此的輕慢之間的沖突。
不管是去年全網大火的玲娜貝兒，還是以A-soul為代表的逐步擴圈的虛擬偶像，其扮演者，也就是“中之人”越來越被大眾認知。“中之人”需要遵守一套規則，在賦予童話/虛擬偶像生動的情感、行為、故事的同時，不能因泄露自身而破壞童話/虛擬偶像形象的完整性。這是在受眾層面逐漸穩定的默契和共識。
（冰墩墩扮演者在社交媒體上以冰墩墩第一人稱發言）在去年A-soul成員的中之人信息被曝光后，一些粉絲得知中之人可能已經結婚時，無法接受漂亮可愛的偶像后面是已婚的人。不少人迅速脫粉。“中之人”打破自己的偶像，儼然是這些粉絲受眾最無法接受的“塌房”事件。
冰墩墩的熱賣現成為冬奧經濟的一大亮點。對其形象毫不在意的破壞，損害的不只是大眾對吉祥物的想象，一個不斷擴大的圈層受眾的情感，還有一個產業鏈上的生計。
基于此，你就能夠理解，為什么網友們會發出這樣的憤怒斥責：“策劃滿腦子中年男性的土橫和傲慢”，“本質上是央視這幫記者和策劃的自大傲慢還有粗俗的審美以及巨大的ego”，“主流對造夢的無知、傲慢超乎想象。從對玲娜貝兒火爆的看不起，到對冰墩墩經營的失敗有跡可循”……
“一直在身邊”的熊本熊
如果要為冰墩墩找一個可以參照的范本，熊本熊（正式的名字為“酷MA萌”）可以說是最理想的目標。作為日本的第一個“吉祥物公務員”，熊本熊被設計出來的初衷，是為了在日本九州地區的新干線全線通車之際，到大阪等城市吸引更多游客注意到一直沒什么存在感的熊本縣。
從一開始，熊本熊就作為一個完整的角色被構建。他的官方身份是日本熊本縣的公務員，頭銜是“營業部長兼幸福部長”，帶領10人團隊，負責在日本各地出席熊本縣的各項宣傳活動。
（熊本熊部長賞櫻，圖片來自@熊本熊官方微博 ）和冰墩墩一樣，熊本熊的設計元素也和當地有著不可分割的聯系，比如“熊本”自然要使用動物熊來作為原型；而熊本最知名的旅游景點熊本城的顏色，是黑色，所以熊本熊的主色也被設定成黑色；另外，小朋友更喜歡有腮紅的可愛角色，而且熊本也被稱為“火之城”，所以紅色的腮紅也就確定了下來。
人物特點方面，熊本熊被設定為“好奇心旺盛又頑皮”的男孩，后來也被總結為“賤萌”，愛開玩笑、愛惡作劇，活潑開朗。
值得注意的是，熊本縣政府一開始也不知道該如何運營這一角色，在日本電視臺NHK《行家本色》2018年的采訪中把自己稱呼為“門外漢”集團。
但他們遵守一個基本原則，也就是把熊本熊作為真實的人物對待，同時堅持不懈地去拓展熊本熊的故事內涵。有時候下屬想夸贊熊本熊，摸了一下他的腦袋，也會馬上不好意思地說，“啊，我怎么能摸上司的腦袋！”，緊接著馬上道歉，就被熊本熊在背上呼了一掌。
熊本熊擁有自己定期更新的社交賬號，會跳體操舞，在發現工作人員緊張的時候，還會把同事拉過來安慰他不要緊張。發現有小朋友跟它打招呼時，一定會停下來進行互動。正是這些細致入微的行動，讓這個角色變得真實可信，也讓民眾可以發生情感聯系和寄托。
（熊本熊的抗疫應援，視頻截圖來自@熊本熊官方微博）畢竟，人類的愛，不是一個可愛的外形就可以留住的。
更重要的是，在吸引游客的同時，熊本熊也成為了熊本當地社區重要的粘合劑，聯結民眾的感情，不斷出現在大大小小的活動中（大可到天皇來訪，小可到幼兒園活動），是一名真正的吉祥物。
熊本縣打出了“一直在你身邊”的口號，強調熊本熊作為一名公務員的服務精神，從而讓這個角色真正成為了本地社區不可或缺的一員，在患難時刻成為了人們的精神支柱。
2016年，熊本發生了7級地震，有18萬人需要避難。熊本熊也暫時停止了活動，復出時間未定。開始熊本熊辦公室的工作人員非常猶豫，在這樣的傷痛時刻，把一個象征著快樂的吉祥物放出來重新活動，對于民眾是否合適？
但他們收到了非常多來自全國各地的小朋友的信件，都是詢問熊本熊是否安全。于是，他們決定讓熊本熊也參加到災后重建的工作中，去各地安置點與災民見面，確實為大家帶來很多安慰和快樂。
熊本熊同時也證明了，當一個吉祥物能夠深入人心，可以產生極其旺盛的生命力，從而實現令人印象深刻的經濟價值。
由于熊本熊是官方吉祥物，所以縣政府規定，只要是能夠為熊本縣帶來GDP的產品，都能獲得政府授權，無償使用熊本熊的形象。自從2011年面世以來，熊本熊的形象一直在穩定地帶來巨額收入。在旅游業受到疫情重大打擊的2020年，熊本熊依然為本縣的民間企業和團體創造了1698億7877萬日元的商品銷售額（合計約93億元人民幣）。
（熊本熊的推特粉絲量、宣傳力堪比地方長官，圖片來自日經中文網）可以想象，如果冰墩墩也能夠得到更加深入和謹慎的運營，它的“偶像生命”依然有延長的機會，帶來更多的社會價值和商業價值。
“天花板”迪士尼
展開來說，運營虛擬人物的天花板，非迪士尼莫屬。迪士尼樂園追求的是，你在樂園里的一整天都處于魔法童話世界，絕不出戲。
比如，當你在北京環球影城迷路，路過的保潔阿姨會好心地給你指路，“那邊的路沒修完，您先繞過對面的假山。”一口純正的京腔。
而在上海迪士尼，工作人員多半會先瞪大眼睛看著你，“啊，小仙女，你迷路了嘛！”要打造這種沉浸式體驗，連清潔工這樣的普通工作人員，都得自己先上頭，更不用說演職人員。最終的效果就是每一個細節，都讓你無可挑剔。
例如，為了符合年代設定，加勒比海盜要假裝不認識手機，告訴你不要把手里的盒子對著他閃。每個角色的簽名也有固定的樣式，演員必須按樣簽，不許有任何改動——因為在神奇世界里，米奇只能有一個。
（米奇和米妮，圖片來自@上海迪士尼度假區）據此前正面連接報道，一位人偶演員離職后在網上發帖回憶：“有時候一個名沒簽好，看到小朋友拿到簽名后驚呆了的表情真的很難過。”
一個角色摔倒了，其他同伴心里焦急萬分，但也不能直接跑過去扶起來，而是以角色的身份蹦蹦跳跳地過去。就算明知道扮演者是中暑需要通風，也不會當眾為她摘下頭套。
最終的效果是，迪士尼能夠脫離電影，打造出獨立形象。就算觀眾明知道人偶都是有皮下，但仍然真情實感相信角色的存在，比如當下依然很火的角色，玲娜貝兒。
“兒兒不像其他角色一樣會有距離感，看起來年齡就很小，像一個小妹妹，讓你想rua她，想保護她，控制不了地想買她的周邊。”粉絲璇璇說，貝兒有一種人畜無害的萌態。她很清楚兒兒是由人扮演的，她自己甚至想跑去迪士尼扮演這個角色。
（玲娜貝兒的經典萬圣服look，圖片來自@達菲友你）作為最嚴格的“造星”工廠，迪士尼所訓練出來的玲娜貝兒的營業視頻，經得起粉絲們反復觀看。員工的培訓會細化到每一個動作，捂臉、害羞、摸肚子，都需要長時間的訓練，因為人偶的臉、肚子，都和扮演者自己的身體部位相差甚遠，必須經過長期訓練，才能做得異常自然。
一次互動中，一位穿著同款cos服的小朋友，被家長推上來跟她互動。家長在邊上一個勁地催促小朋友轉過去給玲娜貝兒看看她的尾巴，小朋友呆呆地沒反應，被一旁興奮的媽媽斥責“有點傻”。玲娜貝兒聽了之后立馬跺腳，用手指了指，示意家長不要這么說，還張開雙臂，給小朋友做了溫柔抱抱的手勢。
玲娜貝兒的皮下當然也是一個成年人，但這個角色，卻知道如何保護孩子，并沒有對這種負面表達習以為常。
“保護童心，尊重孩子，不會看扁也不會看高，這才是真正符合童話世界的樣子。”單萌就是看了這段視頻后入坑，她覺得，一個真人玩偶能夠做到這一點，是一件非常了不起的事情。她非常清楚，玲娜貝兒的“內膽”員工也只是工薪階級的普通人。“能夠有這樣的素質，迪士尼的員工真的很厲害。”
當然，我們并不是說，必須要求每一個吉祥物都能夠實現最頂級的角色水平。但是在一個全方位都希望實現世界頂級水平的賽事里，奧運會吉祥物是和普通民眾，尤其是小朋友，最重要的奧運交流渠道和精神寄托之一，為什么要連最基礎的原則都打破呢？
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