扎克伯格的2022 : 如何殺死“扎克伯格”
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文/大娛樂家
來源：壹娛觀察（ID:yiyuguancha)
果不其然，Facebook改名Meta后的首次財報披露，就給了2022的資本市場繼Netflix之后又一記驚雷。
上周三美股盤后，Meta發布最新季度財報，財報顯示，旗下社交產品的核心應用Facebook每日活躍用戶首次出現連續下跌。與此同時，備受扎克伯格本人重視的Reality Labs部門，去年虧損達100億美元。
壞消息遠不止上述這些。
Meta首席財務官David Wehner還表示，由于蘋果的最新隱私政策對平臺的廣告效果造成了直接傷害，Meta2022財年的廣告收入可能損失超過100億美元。這相當于其去年總收入的8%左右。
Meta2021年Q4財報面對這種局面，親手主導了Facebook轉型的扎克伯格似乎并未產生動搖，一方面他坦誠TikTok對Facebook的競爭壓力在加劇，甚至承認Facebook在失去年輕用戶，但同時他依然堅持會加大對元宇宙業務的投入。
事實上，扎克伯格作為美國五大超級科技公司中唯一還在一線管理公司的創作人，在Facebook遭遇爭議時，始終處在輿論的風口浪尖。即便被調侃為毫無情緒的掙錢機器，在面對重大抉擇時刻時，扎克伯格又的確具有公司創始者而非職業經理人的果決，事到如今市場上那些依然看好Meta的人，其實也是在堅持對扎克伯格領導神話的信仰，相信他還能戰勝過去的自己，完成一次個人和公司的雙重“迭代”。
Meta遭遇三道坎
Facebook改名Meta的時機似乎相當糟糕，因為這家公司面臨三個挑戰同時沖擊著它——
競爭，尤其是來自TikTok的競爭；產品轉變，社交媒體的自我革命；廣告效果下降，這是蘋果的應用程序跟蹤透明度規則（ATT）變化的結果。
競爭
在Meta（當時的Facebook）的財報電話會議上第一次出現TikTok是在2021年第一季度，而且是在一個分析師問題中；直到2021年第三季度，沒有Meta高管提到過這個短視頻平臺，但當時扎克伯格在他準備的發言中承認，TikTok是“我們所面臨的最有效的競爭對手之一。”
然后是2022年的首次財報電話會議，扎克伯格五次提到TikTok，給人的感覺像是500次之多。
這種威脅當然真實存在。
TikTok截圖如今TikTok以整個平臺展示公共內容為前提，根本不是一個傳統意義上的社交網絡，這意味著它在Meta的業務盲區持續成長。Meta的問題是，它的業務不是單純展現社交關系的內容，而是基于用戶參與度來提供廣告位，這意味著任何占據用戶時間和注意力的服務——而TikTok占據了用戶大量時間——都是一個威脅。
當然TikTok的廣告收入顯然還距離Meta有著巨大差距，但扎克伯格不會放任這種局面持續下去，而他主導的公司內部產品變化也證明了一點。
產品轉變
Meta正在從根本上改變其產品形態，以應對TikTok；這家社交媒體巨頭正以其行動表明，短視頻是一種威脅。
Meta在上個季度宣布，它正在改變其內部目標，從吸引總用戶改為特別關注年輕人。扎克伯格表示：“我們還期望對Instagram和Facebook做出重大改變，進一步向視頻傾斜，使Reels成為體驗中更核心的部分。在過去十年中，由于使用我們應用的受眾已經擴大了很多，而且我們專注于為每個人服務，我們的服務已經被調整為對使用它們的大多數人來說是最好的，而不是專門為年輕的成年人。”
這實際上意味著扎克伯格愿意犧牲他建立Facebook以來最重要的基礎性發明——Feed信息流。
事實上，從去年夏天開始，力推Reels就讓這種情況在Instagram上率先出現了。
Reels讓用戶可以制作和分享短視頻，和TikTok高度相似換句話說，Instagram在將應用的主要使用場景從Feed轉移到Stories之后，將對上述Feed進行改造，以解決其相對于TikTok的兩個剩余缺點：缺乏新的消費體驗，以及完全基于社交關系的內容呈現。
值得注意的是，扎克伯格現在明確表示，盡管老用戶占主導地位，這種變化也會出現在Facebook。雖然這聽起來很激進，但Facebook正在將社交媒體的社交屬性逐漸拋棄，至少就Feed而言；不過，這也是產品在追隨年輕一代的使用方式，他們已經將這些互動轉移到了Facebook Messager等IM軟件上。
廣告效果下降
過去兩年，Meta一直在對蘋果ATT變革的影響發出警告。不過，到現在它們才完全說明這種影響所帶來后果——2022年損失約100億美元的營收，這個數字相當于其2021年收入的8.5%。這一點，比其他任何事情都更能讓投資人感到對Meta前景的失望。
此外，雖然Meta公司正在尋求改善轉換廣告追蹤的方法，但目前這些方法還缺乏精確性和持久性，意味著這種工具轉換要比想象的困難得多。
Meta將解決這個問題，部分是通過對機器學習進行大規模投資來改善其廣告目標追蹤。不過，這需要大量增加資本投資，這對利潤率的傷害更大，然而，從長遠來看，這對于Meta建立自己的護城河或許能夠有些幫助。
扎克伯格，才是Meta的最大籌碼
Meta應對ATT的工作將是痛苦而現實，并且需要花費數年時間，但Meta比第三方廣告領域的任何人都更有能力和迫切需求來解決這個問題。
Meta的高層在財報電話會議上指出，谷歌沒有面臨同樣的阻力，因為Safari不在ATT的覆蓋范圍內，而對于Meta來說，廣告收入目前就是它們的一切。
為此，正如Facebook的產品變化證明TikTok是真正的競爭，最近持續的股價下跌反而證明了創始人依然還在掌控這樣一家巨頭公司所能帶來的益處。
Meta股價按照Meta的體量其實大可以不必在此刻對TikTok的威脅如此上心，尤其是當它們還需要應對ATT所帶來的負面效應。然而，這家公司卻在其業績受蘋果政策變化影響最大的時候，決定要從根本上改變其產品形態以應對競爭。面臨這樣的決斷，尤其是對職業經理人來說，明智的決策應該是等待一兩個季度，因為需要保住當下的利潤，先觀望再行動也不遲，即便要甩鍋也會更方便。
但是，創始人可以擁有某種程度上的絕對自由，能優先考慮整個公司的長期生存風險而不是短期財務損失。
當然，他們也有自由在像在元宇宙這樣的長期賭注上花費100億美元，這個數額將在2022年“有意義地持續增加”。
整體而言，Meta其實依然還是對是否相信扎克伯格愿景的一場豪賭。
讓Meta區別于谷歌或是微軟的關鍵一點在于，扎克伯格是尚未離開的創始人，這既意味著他還能決定公司的走向，因為他擁有超級投票權，也意味著他還保持著拉攏投資者的光環；不過，更重要的是，扎克伯格為Meta公司帶來了明確的創始人精神。
扎克伯格就像去年他頻繁出面解釋對于元宇宙的愿景時所說：“我關心的是這個東西的存在，不僅僅是虛擬和增強現實的存在，而是它以一種真正推進人類聯系的方式建立起來，使人們能夠以一種不同的方式進行互動。這就是我畢生致力于的工作。我不知道如果我們不在這方面投入這么多，這些事情會不會發生，會不會發生得這么快，或者會不會以同樣的方式發生。我認為，我們將改變這個方向。”
Meta之所以存在，歸根到底是因為扎克伯格認為它需要存在，他致力于使元宇宙成為現實。
這不禁讓人想起了FinTwit上一直流行的一個詞：“扎克之家（House of Zuck）”。這句話被一群華爾街投資者視為真理，他們永遠看漲Facebook，不是因為它的業績本身，而是因為他們堅信這些業績來自于扎克伯格的領導。
在如今的硅谷五大科技公司中，Facebook可以說是獨一無二的存在，因為它是一家在其競爭的市場中沒有形成類似壟斷寬護城河的公司。而如今，它的另一個獨特之處在于，它是五大公司中唯一一家仍然由創始人領導的公司，這顯然不是一種簡單意義上的巧合。
圖源：網絡事實上，輿論認為Facebook對社交媒體引發的社會問題負有最大責任，更像是因為扎克伯格處在一個比任何科技公司領導者都更加顯眼的位置上。例如，有多少人關心反疫苗言論的人，能夠不用搜索隨口說出YouTube或TikTok的負責人是誰。
拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在谷歌成立后明智地退居二線，使谷歌逐漸成為了不那么容易被攻擊的目標；杰夫·貝佐斯也是如此，蓋茨和微軟則是這方面的開路人；Facebook則沒有享受到這樣的紅利。
《紐約時報》的科技新聞撰稿人Kara Swisher之前就明確指出，Facebook擺脫目前困境的方法是扎克伯格將指揮權交給其他人。然而，只有創始人才能像扎克伯格在Facebook最近的財報電話會議上所做的那樣，承認該公司在年輕人中的地位正在下降，并且不僅僅是調整應用程序家族（FoA），而是將整個公司推向一種更加具有不確定性未來的愿景，將Meta確立為其自身全新的主導平臺。
去年Meta誕生的那場Facebook Connect主題演講幾乎只關于一個尚不存在的未來；相信它是否將會發生，取決于你在多大程度上相信扎克伯格這個創始人能夠比任何普通的職業經理人更有遠見，以及他所能帶來的執行力。
Facebook Connect——AR眼鏡Project Nazare亮相這其實也是很多年以來人們不斷重復著的喬布斯故事——部分人更愿意提到他的成功，但這位蘋果公司的創始人有不少非常難堪的往事；他被從蘋果驅逐對這家公司來說是一場鬧劇，但對喬布斯的個人成熟卻益處良多，他成為一個具有創始人的愿景和超強執行力的管理者，從而可以將后來的蘋果帶到前所未有的高度。
扎克伯格并沒有遠離舞臺中心潛心磨礪的機會，但過去十年他所經歷的打磨與拷問顯然不比喬布斯當年更少。
Meta能否最終轉型成功，再次創造出一個全新的商業范式以維系”扎克之家“的信仰，將會證明扎克伯格是否能夠親手”殺死“過去的那個自己。
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