谷愛凌，“蹭”冬奧流量的最優解
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文/陳沛
來源：智商稅研究中心（ID:gh_c55b3561ece1)
谷愛凌不負眾望，奪得雪上項目第一塊金牌。押寶谷愛凌的企業們，興奮了。
北京冬奧會是選手們的競技場，也是各路實力企業爭奪的流量高地。根據北京冬奧會官方網站顯示，本屆冬奧會四個層級的贊助商數量達45家，但這相較于希望能夠加入這場運動盛會的企業來說，可謂鳳毛麟角。
沒有成為官方贊助商，如何能夠蹭到冬奧會的流量？
不少企業將目光瞄向了那些頂流運動員。尤其是中國19歲選手谷愛凌，歸化、年輕、活潑、美貌且有三個奪金點，讓她成為本屆冬奧會最受人矚目的運動員。
找谷愛凌代言，也許就是“變相贊助冬奧會”的最優解——既在官方贊助之外也可以蹭到冬奧會的巨大流量，亦能避開國際奧委會對于涉奧宣傳的嚴肅紀律。
據智商稅研究中心通過一些企業了解，此前谷愛凌的代言費已經飆升到1500萬，最近因為搶眼的表現，暫時已經不再對外報價。
而坊間傳聞，找谷愛凌代言，真正的話事人是她的母親。
冬奧流量并不好“蹭”
《全球體育營銷》的合著者諾曼·奧萊利曾說過：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”國外營銷界有這樣的共識：用同樣的資金贊助奧運，比通常情況下的投放，品牌國際知名度提升效果可以高三倍。
然而，能過跨過官方贊助門檻的企業，相較于瞄準冬奧會這波龐大流量的企業，僅是鳳毛麟角。根據北京冬奧會官方網站顯示，除奧林匹克全球合作伙伴外，本屆冬奧會四個層級的贊助商數量僅有45家。
沒有成為贊助商，如何能夠蹭到北京冬奧會的流量？奧運會不是央視春晚，這波流量可不是隨便就能蹭的，二鍋頭、大龍燚火鍋、速8酒店等企業已經給出了反面教材。
近日，北京二鍋頭因生產標注“2022北京冬奧”紀念酒產品，被北京市市場監督管理局罰款6.1萬余元；成都大龍燚火鍋在商業宣傳中使用了奧林匹克標志，被當地市場監督管理局罰款15萬；速8酒店在其微信公眾號上使用“奧運”、“奧運會”等標志進行宣傳，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款2萬元。
智商稅研究中心查詢得知，除了未經允許不得使用奧運標志或奧運字眼進行營銷之外，對“蹭奧運流量”的“隱性營銷行為”，相關法規也有明確界定：未經奧林匹克標志或殘奧會標志權利人許可，利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系，可能構成不正當競爭行為。構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。
那么，“安全蹭到冬奧流量”的最優解，或許只剩贊助那些頂流運動員們了。
“如果沒有版權，品牌往往只能從賽事、熱點、精神、文化等這種比較空、偏價值和情感的角度出發，靠蹭的方式創造流行。”食品產業研究專家賈洪海認為，如果讓運動員個人IP成為奧運會官方IP的彌補方案，效果可能完全不一樣。
對于運動員來說，成為品牌代言人后，只要能在冬奧會上斬金獲銀，一方面代言人的身份，可以和品牌形成強關聯；另一方面，品牌營銷不讓提冬奧會，但是慶祝代言人獲得冠軍也無可厚非。
如何在圈層內出圈，打出運動員這張牌同樣奏效。例如，俄羅斯運動員特魯索娃的“蟹步”視頻爆火，讓不少年輕人愛上了花式滑冰這一項目，一些花式滑冰的少兒培訓也趁勢興起。
為什么選中谷愛凌？
參加北京冬奧會的哪位中國運動員，你的印象最深？許多不太關心體育的網友，也能說出谷愛凌的名字。
這位外表甜美的運動少女，在春節前夕占據了商業的黃金C位。公交站臺上的廣告欄里，身穿紫色旗袍的谷愛凌為京東年貨節打CALL；商場的蒙牛產品專區，谷愛凌的拜年貼畫隨處可見；即使你去瑞幸點一杯咖啡，也能看見手捧小藍杯的谷愛凌正對著你微笑。
據了解，2019年6月谷愛凌宣布加入中國國籍后，就進入有計劃借助冬奧會拓展中國市場的國際品牌和本土企業視野。其中，動作最快的應該算蒙牛集團，在同年12月就搶占先機與谷愛凌達成代言合作。
彼時，谷愛凌的商業價值尚未真正顯現，而蒙牛看中的則是其“天生要強”的體育精神，與此前的梅西等品牌代言人能夠一脈相承。
事實證明了蒙牛的眼光。2021年2月，谷愛凌在X Games世界極限運動會奪得2金1銀，改寫了中國選手在該項賽事上無金的歷史，一時間炙手可熱，也讓她的代言價格水漲船高。東京奧運會后，谷愛凌接連簽約品牌，一個月內官宣5個代言，成為品牌借助冬奧會營銷的“新寵”。
智商稅研究中心不完全統計，截至目前谷愛凌的簽約代言品牌近30個，其中包括蒂芙尼、維密、路易威登等知名國際品牌，以及蒙牛、安踏、京東等國內知名企業。
除了代言和贊助之外，還有的企業和谷愛凌建立起別的合作關系。比如2022年1月，小紅書就聯動谷愛凌，發布了其品牌TVC。
谷愛凌的代言暴增并非個例。冬奧會開幕在即，為數不多的冬季項目體育明星更是受到熱捧。早些時候，伊利、寶潔與短道速滑“三冠王”王濛進行了合作；中國首位冬奧冠軍楊揚、自由式滑雪空中技巧名將徐夢桃、短道速滑世界冠軍武大靖都在最近半個月內簽下了新代言。
此外，短道速滑名名將劉秋宏，速度滑冰運動員寧忠巖等優秀運動員，也成為品牌重點關注的對象。
不過，谷愛凌仍是本屆冬奧會被企業主最為看中的“冰雪一姐”。原因何在？
電商營銷專家Sura向智商稅研究中心分析，首先，谷愛凌所從事的滑雪項目，是一個相對高端的休閑項目，其關注群體往往是追求高端休閑生活的人群，因此谷愛凌能吸引像LV、蒂芙尼這樣的奢侈品牌。
其次，從谷愛凌的活躍粉絲年齡分布來看，25至44歲這一年齡層的人數占比高達85%以上，而這一年齡階段的人與社會的消費主力軍重合，具備購買力，符合品牌主的匹配需求。
第三，從以往表現看，谷愛凌是名副其實的“金牌收割機”，她極強的實力和穩定的參賽狀態，讓一眾品牌主對其冬奧會上的表現充滿信心。“她的個人IP影響力，還處于一個極佳的上升曲線，符合大部分有遠見企業的長線營銷策略”。
最后，也離不開著名經紀公司的推手。前兩年，谷愛凌已經簽約了國際經紀公司IMG，此前這家公司的杰作已經包括車王舒馬赫、網球巨星莎拉波娃、李娜等。正是在這家公司的運作下，谷愛凌不僅代言企業數量飛增，而且代言費也從2021年前的100萬美元上下，在2021年先是漲到150萬美元、再到180萬美元，目前已經飆升到稅后250萬美元，相當于人民幣1500多萬元。
押注個人IP的更深營銷邏輯
“谷愛凌們”代言，成了變相贊助冬奧會——這背后不僅反映了品牌單純想在大型運動賽事上“蹭流量”，更深層次的營銷邏輯是：未來的營銷不再是單純的引流，而是將企業品牌調性與代言人的特質形成強社交關系，讓消費者真實的感受品牌形象、個性和情感等重要營銷觸點。
“以前的營銷，更多的是通過明星、藝人的人設，來帶動粉絲經濟。但這兩年選擇明星代言人的風險太大。”一名營銷業內人士告訴智商稅研究中心，近幾年明星代言人屢屢因私德問題“翻車”，甚至僅和王力宏合作2天的某品牌，也在其被曝出軌后，火速發文宣布與他解約，被稱為“史上最短”的代言人。
但與此同時，運動員的個性、不服輸的體育精神結合品牌調性，則成為新的營銷亮點。比如，京東在官方宣布谷愛凌成為京東零售品牌代言人時這樣表示：你是別人眼中的 “滑雪天才少女”，好學、堅韌、拼搏都是你的代名詞，愛突破、愛挑戰，你一直在不負每一份熱愛……
在上述營銷業內人士看來，這是京東希望通過谷愛凌的特質，在消費者眼中樹立京東相同的品牌調性，“京東創始人劉強東本身的人設也是‘寒門出貴子’，好學、堅韌、拼搏的特點，可以說是一脈相承。”
在體育運動產業全民化、完備化的未來，兼具流量與正能量的運動員，未來的個人IP價值可能不比賽事本身弱，且能通過比贊助賽事本身更小的投入，撬動更大的營銷效果。
以前，品牌可能會冠名贊助電影，但隨著抖音、快手平臺的興起，品牌直接會找電影演員代言，效果可能更好。這和品牌愿意找小紅書的KOL來代言和種草一樣的道理。這是個人超級IP覺醒的時代，運動員個人的能力會被無限放大，可能會超過賽事本身。因此，體育界也將迎來個人IP的爆發期。
當下看，體育IP的影響力絕非停留在競技場，也正在與百姓的日常生活進行互動。比如，谷愛凌和小紅書的合作，就是以普通用戶的身份，以自己生活化的場景和其他用戶分享生活經驗。如此，伴隨品牌代言營銷策略和思維的轉變，代言人的功能不再是單純的引流圈粉，而是逐步成為塑造品牌形象的突破點，拉近了明星與消費者的距離。
可以說，優質品牌和優秀運動員正在相互成就。正如谷愛凌代表著中國滑雪項目新的突破，優秀運動員、學霸、美少女等多個人設標簽，有非常強的辨識度，也能突出所代言的品牌特質。可以預見，在體育運動產業全民化、完備化的未來，兼具流量與正能量的運動員，勢必還將為品牌釋放出更多的營銷勢能。
相互成就的另一面是：對于谷愛凌們代言的品牌來說，也會通過各自平臺給予其足夠的曝光量和持續熱度，這種熱度帶來的商業價值，也促使運動員們有更強的源動力，沖刺更高的領獎臺。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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