頂流冰墩墩：兩年前你愛答不理，兩年后高攀不起
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文/胡語彤
來源：鋅財經（ID:xincaijing)
新晉頂流冰墩墩，一只套著冰殼的熊貓吉祥物，成了這個春節最熱的萌物。
這幾天，冰墩墩的相關話題多次登上微博熱搜，甚至在外網上成為熱門搜索詞條。超高討論度的冰墩墩，其周邊產品的火熱程度更是達到了“一墩難求”的地步。目前，線上線下的購買渠道均已賣到脫銷，官方特許店無奈發布公告稱開始實行限購政策。
冰墩墩的爆火更是帶動了一眾冬奧概念股。2月7日，元隆雅圖、文投控股“一”字漲停，萬事利、菜百股份等個股跟漲。作為冬奧特許生產商之一的元隆雅圖表示，公司已經組織員工和工廠全面開工生產，保障冬奧會特許商品的供應需求。
生產商的縫紉機已經在踩了，實現冰墩墩自由也指日可待。而這個3年前就已經亮相的吉祥物，是如何變成今天“一墩難求”的局面的？
一墩難求
北京王府井的工美大廈外街上，慕名而來的市民們開始排起長龍，從商場一路排到了紅綠燈路口。超出1公里的長隊，讓市民在冷風中吹了兩三個小時，直呼“快要凍成冰墩墩了”。
這還單單只是北京門店，其他地區的冰墩墩愛好者要想拿到一個周邊，許多只能通過線上渠道、參與冬奧合作商的活動和代購這三種方式。
阿里《虎年春節消費趨勢報告》顯示，就在開幕式當晚，超100萬網友便率先涌入奧林匹克官方旗艦店，關于冰墩墩的許多周邊產品幾乎“秒空”，單日銷售額將近300萬元。
架不住消費者的熱情，官方旗艦店也從2月6日起開啟預售模式，對冰墩墩的手辦和鑰匙扣兩款周邊產品每日限量6000件和3000件，且每個ID都只限購2個。即便如此，鋅財經的一位小伙伴在嘗試搶購預售后，發現還是買不到，只能看著“前方擁堵，請稍等再試試”的界面。
廣大網友們為此更是整理了一套“冰墩墩購入11法”，詳細列舉了各個品牌方的活動，像是肯德基、必勝客、羅森等渠道也盡量一個不落。而從部分APP的頁面反饋來看“搶墩大戰”無處不在，以中國銀行APP為例，可用積分兌換的冰墩墩已經顯示缺貨，對于補貨時間也無從得知。
無論線上線下渠道目前仍處在“一墩難求”的現狀，這也便催生出黃牛高價市場。
鋅財經獲悉，一套20cmX20cm冰墩墩和雪容融的毛絨公仔套裝，原始售價為288元，拿到黃牛的手里直接翻了將近5倍，標價為1400元。這個原價就不算很便宜的冰墩墩，在黃牛眼里更是牟利的好機會。
炒價現象也向海外蔓延，亞馬遜商品網站上許多第三方商家開設的店鋪中，一個冰墩墩手辦的標價高達100多英鎊，折合人民幣920元。對于黃牛炒價現象，冬奧旗艦店官方做出提醒：切勿從黃牛手中高價購買特許商品，不要相信價格炒作。
那么究竟什么時候能買到呢？
從目前線下和線上的信息得知，冰墩墩預計將在3月份才能正常供貨，而其余商品類似保溫杯、托特包、防寒服均有現貨購買。
這屆網友還是“真香”了
頂流冰墩墩的出圈其實遲到了2年多。
2019年9月，冰墩墩作為2022年北京冬奧會的吉祥物之一正式亮相，但當時的風評卻不像如今這般夸贊。
主要集中在對外形設計爭議上，有人認為熊貓的形象設定的創意性不足，并提出在90年亞運會、08年奧運會和本屆冬奧會上都選用了熊貓作為中國吉祥物，元素選擇上缺乏新意。還有網友認為冰墩墩整體的熊貓身軀都短短圓圓的，太過敦實不像會運動的樣子。
一張傳播度較廣的表情包“我是他的表弟鐵憨憨”，便是在那個時候誕生的，網友們更是創造出一堆“冰墩墩家族”，包括瓜兮兮、傻乎乎、哈搓搓幾大表情包兄弟，借此調侃冰墩墩的名字。
時過境遷，沒想到這屆網友還是“真香”了。
隨著冬奧會的到來，社交媒體上的相關報道再次頻繁增多后，冰墩墩又重新回到公眾面前。其中，冰墩墩的“頭號粉絲”當屬一位來自日本的記者辻岡義堂，甚至將他的藝名也改成“義墩墩”。
2月2日，這位日本記者在播報花滑現場時，熱情地展示著自己胸前6枚冰墩墩徽章，其極具洗腦性的“Bing Dwen Dwen”發音也非常有趣。日本人對于熊貓的熱愛大家都有目共睹，而這位“義墩墩”在碰上冬奧的冰墩墩后，更像是一場大型追星現場，瘋狂收集各種周邊，與冰墩墩的人偶近距離接觸。
此后，“日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽”的話題被頂上熱搜，相關的事件后續在各個視頻平臺都有不錯的點擊量。另有，冰墩墩在體育場館的“卡門”經典視頻，可愛的抖雪動圖等一系列媒體宣發后，冰墩墩一路高歌猛進地沖向頂流的寶座。
這場遲到的出圈，也讓如今一墩難求的網友們后悔不已，為什么不早兩年買個冰墩墩呢。
頂流的誕生絕非偶然
有人說：冰墩墩變身頂流，這位日本記者的功勞少不了。
事實上，短視頻、圖文的宣發力量對于冰墩墩出圈起到的是助推作用，其奧運文創背后所蘊含的IP力量才是不容忽視的。
首先是先天的流量優勢，一場國際賽事對于海內外觀眾而言，對于賽事以及吉祥物的關注度是毋庸置疑的。據國際奧委會消息，本屆冬奧會開幕式中國大陸大約有3.16億觀眾收看。此外，澳大利亞持權轉播商表示，他們轉播的北京冬奧會開幕式的收視率比上屆提升331%。
在體育項目的頒獎臺上，冠亞季軍可以獲得獎牌的同時，還能獲得另一樣象征比賽榮譽的限量版“金墩墩”。奧運健兒們手拿著金墩墩，站在領獎臺的上面留下合影，這便是最佳的“帶貨”方式。
而國內觀眾對于本國舉辦的國際賽事的吉祥物從未減少。作為本屆冬奧會另一位吉祥物——雪容融，其關注度雖不及冰墩墩，但在銷量上也絲毫不落后。有媒體報道，一家江西南通的特許生產商面臨著節后“爆單”的狀況，其中冰墩墩周邊產品7000套，雪容融則有20000套。
這些奧運文創產品所帶來的經濟效應也存在巨大空間，以2008年北京奧運會為例，當年的周邊產品在舉辦期間實現了1.6億美元（約合人民幣11億元）的經濟價值，直接創下了當年奧運會文創歷史紀錄。從目前的搶購形勢來看，今年的冰墩墩熱潮極有可能令奧運文創再創新高。
另一方面，IP形象的本身設計也起到關鍵作用。
冰墩墩以熊貓形象再次出征，其設計元素包含傳統國寶的中國底蘊，還有取自冰雪運動頭盔設計，以及一圈圈象征國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環。時尚、憨態可掬的可愛形象也激發了廣大網友的二次創作精神，除了表情包以外，還有冰墩墩畫法教學、“橘墩墩”的制作方法、梗文化輸出等等，在網上進一步擴大傳播影響面。
而本屆冬奧會的文創種類極為豐富，據了解，北京冬奧組委共計開發了超5000余款特許產品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品，毛絨及各類材質玩具等16個類別，全方位滿足消費者的各類周邊需求。
而IP背后所承載著的中華文化力量也不容忽視。
正如冰墩墩的主創團隊的曹雪所說的：“設計是最為直觀的講故事方式，冰墩墩借助奧林匹克的平臺講出了中國故事。”
冰墩墩曾經與“嫦娥五號”一起上九天攬月，又隨“天問一號”著陸火星，見證了中國一個又一個歷史性的時刻，是講述中國故事的最好吉祥物。即使某一天，冰墩墩像奧運福娃一樣被時代更替，被人們遺忘在家中的某個角落。但當冬奧會再次歸來之時，我們還是能記起它曾經承擔的使命。
在北京冬奧會背景之下，為冰墩墩的爆火設下天然條件，而在社交媒體的推波助瀾后，這個象征著中國奧運的IP形象走紅也是遲早的事。冰墩墩被推上頂流，背后的推手是中國人，是中國人對于家門口的冬奧會的支持與熱愛。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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