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　　文/祖楊

　　來源：深響（ID:deep-echo)

　　如今，大眾客廳的“C位”已被OTT牢牢占據(jù)。

　　《2021OTT商業(yè)化白皮書》顯示，截至2020年OTT的激活規(guī)模達(dá)到2.95億，一線城市中通過OTT上網(wǎng)的用戶增幅超400%。廣告主對(duì)于OTT的投資意向也在提升，秒針發(fā)布的關(guān)于OTT營(yíng)銷價(jià)值的研究報(bào)告顯示，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長(zhǎng)了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。

　　行業(yè)快速發(fā)展，廣告主認(rèn)可度提升，OTT在締造新生活方式的同時(shí)，也釋放出了自身更大的市場(chǎng)價(jià)值。

　　雖然大多數(shù)廣告主的視線還集中于曝光類廣告，但如今整個(gè)行業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨溃笃翣I(yíng)銷勢(shì)必將拓展出更多可能性。廣告主可以用更創(chuàng)新的模式來連接用戶心智，而入局OTT的玩家們，也需要給出更創(chuàng)新的參考樣本。

　　硬件+內(nèi)容，帶來新增量

　　作為國(guó)內(nèi)較早入局OTT的玩家之一，小米營(yíng)銷找到的創(chuàng)新玩法是“做內(nèi)容”。

　　2021年11月，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成立內(nèi)容中心，并宣布創(chuàng)建了大屏行業(yè)首個(gè)獨(dú)立內(nèi)容廠牌：盛倉(cāng)影業(yè)。其核心定位是深耕上游產(chǎn)業(yè)，立足于對(duì)優(yōu)質(zhì)影視綜IP孵化，實(shí)現(xiàn)IP可持續(xù)創(chuàng)造能力，完成集影視綜版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容、衍生內(nèi)容的大內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建。

　　更好的內(nèi)容、更獨(dú)家的內(nèi)容，意味著更多流量和更強(qiáng)的用戶粘性。隨著小米電視進(jìn)軍上游內(nèi)容，接下來的動(dòng)作無疑是要在好的IP上深挖發(fā)力。從11月成立以來，盛倉(cāng)影業(yè)已參投多個(gè)影視項(xiàng)目，并與全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)合作分發(fā)，反哺上游生態(tài)，助力創(chuàng)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，探索OTT內(nèi)容合作新模型。

　　1月25日，由盛倉(cāng)影業(yè)聯(lián)合出品，小米電視、抖音聯(lián)合播出的國(guó)內(nèi)首檔素人母嬰類熱綜《嗨！辣媽》正式上線。這是一檔主打明星陣容全程帶隊(duì)、優(yōu)選達(dá)人辣媽唱跳等才藝比拼的真人秀節(jié)目，也是小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局綜藝IP賽道的首個(gè)嘗試。特別的是，這檔綜藝采用“大屏追蹤、小屏互動(dòng)”玩法，抖音在其中既是海選的平臺(tái)，也是節(jié)目播出后的營(yíng)銷陣地，節(jié)目也因此形成了全新的社交×OTT新臺(tái)網(wǎng)綜藝模式。

　　做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的孵化向來不易，題材、分發(fā)、市場(chǎng)環(huán)境均是影響內(nèi)容成為爆款的因素。小米OTT以智能終端硬件為切入口入局，做創(chuàng)新也可以從硬件層面入手，為什么如今卻會(huì)選擇硬件和內(nèi)容“兩手抓”？

　　回答這一問題，需要我們從行業(yè)、小米自身以及廣告主三方的視角來看。

　　首先，基于行業(yè)特性來看，OTT和內(nèi)容密不可分。

　　大屏本身是承載視頻內(nèi)容的天然載體，用戶在大屏上看劇集綜藝的習(xí)慣從傳統(tǒng)電視時(shí)代就一以貫之。雖然移動(dòng)端在一定程度上占據(jù)著大眾休閑娛樂生活，但從《2021OTT商業(yè)化白皮書》來看，如今長(zhǎng)視頻內(nèi)容的使用時(shí)長(zhǎng)正在向大屏端轉(zhuǎn)移，在用戶長(zhǎng)視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%，均高于移動(dòng)端。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿等高管就曾在去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，B站電視端的月活躍用戶已經(jīng)超越了PC端，成為MAU排名第二的設(shè)備，電視端的播放時(shí)長(zhǎng)也長(zhǎng)于其他終端。

群邑智庫(kù)《2021OTT商業(yè)化白皮書》

　　而且就目前做品牌營(yíng)銷來看，用戶對(duì)于劇集、綜藝等內(nèi)容中做品牌廣告的接受度也一直很高，比如出現(xiàn)在各個(gè)劇集中插里的唯品會(huì)，以“明星同款”刷足存在感；雪花啤酒連續(xù)三年冠名《這就是街舞》，也因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)露出和與大熱IP的深度綁定，獲得了美譽(yù)度與認(rèn)知度的雙增長(zhǎng)。

　　其次，基于自身而言，小米互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道有明確的利好。

　　如今，OTT營(yíng)銷的投放規(guī)模及認(rèn)知度的上漲已經(jīng)在倒逼業(yè)內(nèi)入局玩家不斷自我革新。當(dāng)其他玩家都在曝光上做創(chuàng)新且技術(shù)差距不大時(shí)，率先跳出固有模式、做長(zhǎng)視頻內(nèi)容，勢(shì)必會(huì)讓小米掌握優(yōu)勝的關(guān)鍵。

　　此外，站在廣告主視角來看，“內(nèi)容”營(yíng)銷始終有其必要性。

　　如今互聯(lián)網(wǎng)紅利增長(zhǎng)見頂，移動(dòng)端流量焦慮，廣告主心態(tài)呈“鐘擺效應(yīng)”，既要銷量轉(zhuǎn)化又要品牌資產(chǎn)。只做流量買賣必然難達(dá)預(yù)期，這就要求廣告主在策略端做出改變，以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營(yíng)銷組合拳，用內(nèi)容營(yíng)銷做必要的品牌深度教育。

　　而優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容絕對(duì)是不錯(cuò)的選擇。通常長(zhǎng)視頻內(nèi)容會(huì)是“全民爆款發(fā)源地”，可以吸引巨大的流量與關(guān)注度，這是其他內(nèi)容難以替代的優(yōu)勢(shì)。而一部劇集、綜藝都是長(zhǎng)周期更新，形成了吸引觀眾長(zhǎng)情關(guān)注的“誘餌”，品牌與其合作時(shí)可以承載的深度和時(shí)間周期都被拉長(zhǎng)。此外，如果選擇更加垂類圈層的內(nèi)容，廣告主還可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體。

　　這就像漏斗穿透的過程，一是漏斗的口子足夠大，就能吸納足夠多的流量；二是在轉(zhuǎn)化的過程中流失越慢、越少越好。

　　知易行難，此次冠名商輝山乳業(yè)在《嗨！辣媽》中的玩法就是一典型樣本。

　　從節(jié)目定位來看，30+辣媽與乳制品品牌的受眾群體本身就具備了較高的重合度，這也意味著品牌選中這一綜藝，就已經(jīng)精準(zhǔn)輻射追求生活品質(zhì)的年輕潮媽群體。

　　而在節(jié)目中，輝山乳業(yè)通過IP授權(quán)、欄目包裝、欄目植入等玩法，深度綁定IP內(nèi)容。通過定制的原生互動(dòng)玩法、兼顧產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意小劇場(chǎng)、以及簡(jiǎn)單明了的口播提示，在與消費(fèi)者建立情感鏈接的同時(shí)，也有效輸出了品牌價(jià)值觀。

輝山奶粉深度植入

　　節(jié)目之外，因?yàn)橛卸兑舻募尤耄摼C藝將會(huì)覆蓋一龐大流量池，在站內(nèi)有開屏廣告作為黃金入口，TopView、信息流廣告、定制主頁(yè)等多元形式組合形成聯(lián)動(dòng)，深度滲透了移動(dòng)端碎片化社交場(chǎng)景。而同時(shí)，小米電視也打通了開機(jī)、焦點(diǎn)圖、貼片等硬廣形成強(qiáng)勢(shì)外圍曝光路徑，相當(dāng)于是在大屏上打造了一個(gè)專屬的超級(jí)品牌日。

　　更進(jìn)一步來看，輝山乳業(yè)其實(shí)是借此機(jī)會(huì)做了一次完整的整合營(yíng)銷。線上，小米電視會(huì)通過更具針對(duì)性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來提升綜藝影響力；在節(jié)目宣發(fā)過程中，抖音、西瓜、今日頭條等整個(gè)字節(jié)系流量矩陣將全面打通，流量池及內(nèi)容池的厚度加深；而線下，輝山乳業(yè)和《嗨！辣媽》還選擇了幾大重點(diǎn)城市做戶外廣告，滲透更廣泛的人群，品牌聲量得以最大化疊加。

　　硬件廠商做內(nèi)容，可行嗎？

　　流媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)已表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以形成正向飛輪，能夠帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)勢(shì)能增長(zhǎng)。但硬件廠商做內(nèi)容，免不了還是會(huì)被質(zhì)疑其內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)能力。

　　硬件廠商做內(nèi)容是否可行，國(guó)外其實(shí)已有典型案例。比如蘋果的Apple TV+上線兩年多以來，其內(nèi)容已涵蓋原創(chuàng)喜劇、戲劇、驚悚片、紀(jì)錄片和兒童節(jié)目等多個(gè)類型。蒂姆·庫(kù)克也不止一次公開表示，Apple TV+的推出就是為了豐富用戶的內(nèi)容選擇，讓硬件用戶可以通過內(nèi)容與平臺(tái)建立更深層次聯(lián)系。

　　再比如Roku做硬件電視盒子起家，后與多家電視廠商合作內(nèi)嵌電視盒子硬件模塊，從大屏終端聚合眾多流媒體內(nèi)容、設(shè)置免費(fèi)Roku頻道并收購(gòu)Quibi向原創(chuàng)內(nèi)容自制內(nèi)容進(jìn)擊。Roku因此成為海外流媒體大戰(zhàn)中突圍的黑馬，并帶動(dòng)了市值及股價(jià)的上漲。

　　在國(guó)內(nèi)，小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道也有足夠的底氣。

　　首先硬件優(yōu)勢(shì)是呈現(xiàn)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的前提。從設(shè)備量來看，小米電視在中國(guó)大陸地區(qū)出貨量連續(xù)三年穩(wěn)居第一，已經(jīng)成為中國(guó)家庭場(chǎng)景流量第一入口。

　　不僅是覆蓋人數(shù)足夠多，所覆蓋的人群中新中產(chǎn)家庭占比也較高，相應(yīng)地也有著較高的消費(fèi)力，可以說在用戶層面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；另外，小米OTT日活也領(lǐng)先于行業(yè)，占大盤份額高達(dá)20%。

　　硬件之外，小米所提供的AIoT生態(tài)級(jí)智能硬件服務(wù)，也為長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷疊加了另一重優(yōu)勢(shì)。

　　在生態(tài)內(nèi)，智能硬件設(shè)備可以覆蓋和連接起多種場(chǎng)景，讓內(nèi)容分發(fā)的通路更為多元，同時(shí)也幫助品牌廣告融入到內(nèi)容和服務(wù)中，潛移默化間滲透目標(biāo)用戶心智。

　　體驗(yàn)與技術(shù)組成了獲取“流量”的前提，真正為內(nèi)容所做的積累，才是“留量”的關(guān)鍵。

　　近年來小米營(yíng)銷在產(chǎn)品及系統(tǒng)方面的升級(jí)，已經(jīng)在為內(nèi)容更高曝光、更好觸達(dá)用戶鋪路，縮短用戶與爆款內(nèi)容的距離。

　　比如小米OTT升級(jí)了推薦引擎，以更智能化、更細(xì)分垂類標(biāo)簽讓用戶找到契合自身興趣的爆款內(nèi)容。而小米電視的無界桌面、短視頻導(dǎo)視能夠讓用戶以更優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)更快沉浸其中，激發(fā)出對(duì)內(nèi)容的興趣。同時(shí)，小米電視還會(huì)用好IP去關(guān)聯(lián)其他同類型優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，可以讓用戶在觀看完某一內(nèi)容后，能夠更快關(guān)聯(lián)、跳轉(zhuǎn)至其他感興趣的內(nèi)容。

視頻背景導(dǎo)視

　　在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，小米電視在系統(tǒng)、平臺(tái)、內(nèi)容完全打通的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起了全方位的“運(yùn)營(yíng)生態(tài)”。

　　比如對(duì)于愛奇藝大劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》和迷霧劇場(chǎng)這類重點(diǎn)內(nèi)容，小米OTT會(huì)針對(duì)性做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，包括在首頁(yè)設(shè)置專欄專區(qū)，在內(nèi)容策劃上創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)視覺效果，放大沖擊感等等。而為了讓頭部IP獲得更多的關(guān)注度及付費(fèi)可能，小米電視也有定制專屬劇場(chǎng)優(yōu)惠，吸引更多用戶付費(fèi)觀看。

　　與此同時(shí)，小米營(yíng)銷也為更多品牌做了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容定制。

　　例如去年小米為可口可樂打造了專屬賀歲劇場(chǎng)，聚合品牌微電影、新春賀歲電影、互動(dòng)抽獎(jiǎng)玩法，傳遞了品牌價(jià)值觀的同時(shí)，也加深了用戶在節(jié)日時(shí)喝可口可樂的情感聯(lián)結(jié)。

　　小米營(yíng)銷還聯(lián)合乳制品品牌安佳上線了“安佳烘焙頻道”，以品牌定制烘焙課程打響品牌認(rèn)知和知名度。同時(shí)，通過打通小愛同學(xué)、小米手機(jī)等入口，安佳也自然融入了更多日常烘焙烹飪場(chǎng)景；通過聯(lián)合電視淘寶，用戶還可以一鍵購(gòu)買產(chǎn)品，幫助品牌直接縮短了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，也打破了自有與第三方平臺(tái)、線上與線下渠道互搏。

小米OTT“安佳烘焙頻道”

　　曾經(jīng)，OTT還是新的流量洼地，而如今，OTT已經(jīng)走進(jìn)廣告主和大眾的視野中，平臺(tái)也已經(jīng)走到了要挖掘更多可能性、在大屏內(nèi)找到其他新流量風(fēng)口的時(shí)候。小米電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)入局內(nèi)容賽道并在內(nèi)容上投入，會(huì)讓OTT的內(nèi)容營(yíng)銷增量逐漸顯現(xiàn)，也會(huì)逐漸帶動(dòng)廣告主視線的變化。

　　內(nèi)容制作能力及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累并非一蹴而就，而是需要長(zhǎng)久的布局及投入。在讓OTT內(nèi)容營(yíng)銷成為“新風(fēng)口”這條路上，小米營(yíng)銷已經(jīng)率先邁出了堅(jiān)定一步。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）