愛奇藝：長視頻的“守墓人”?
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文/王兆宇
來源/阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
漲價開源，裁員節流，連虧11年的視頻龍頭愛奇藝該如何走出重重困局。
2021年12月29日，2021年中國金雞百花電影節開幕論壇圓桌對話上，愛奇藝CEO龔宇大聲疾呼“網絡（電影）票價得漲，6塊錢，太低了！”
而此時距離愛奇藝（IQ.US）12月中旬上調其會員價格費用，剛剛過去不到兩周的時間。
整個2021年12月份，愛奇藝，這家國內視頻網站龍頭企業，頻頻出現在公眾的視野當中。
2021年12月初，愛奇藝就曾因大規模裁員而登上新聞熱搜。2021年12月15日，愛奇藝又宣布將于16日開始對其黃金會員價格進行上調，這一舉動引再次發了網友的熱烈討論。
資本市場上，愛奇藝的表現也是讓人大跌眼鏡。
2021年12月29日，愛奇藝股價大跌6.5%。從2021年一季度的高點28.97美元一路下跌到4.03美元，跌幅達86%。
如果從2018年上市當年的高點46.23美元計算，愛奇藝累計跌幅已超過九成，市值縮水超300億美元。
種種跡象的表面之下，愛奇藝的困局也浮現在大眾的視野之中。
長視頻的行業之困
從增量時代到存量時代，燒錢引流難以為繼。
由于國內早期產權保護方面的欠缺，盜版橫行，用戶付費觀看版權影視的意愿不強。
國內視頻網站創業初期很難向用戶直接收取內容觀看費用，而曲線救國的方案則是通過提供免費內容，擴大注冊用戶數量，跑馬圈地。
之后再通過培養用戶付費習慣，形成從免費用戶向付費用戶的轉化，最終通過付費訂閱收入覆蓋成本形成可持續的商業模式。
而燒錢也成為了這一時期視頻網站的集體選擇。據媒體報道，過去十年國內長視頻平臺燒了1000億，而其中愛奇藝占了將近一半。
2013年開始，《來自星星的你》等爆款韓劇的引入，給愛奇藝在收入、流量、會員體量上極大地提升。愛奇藝通過外購版權，吃到了韓劇紅利。通過“燒錢”引流快速做大了用戶規模。
2017年6月，愛奇藝創始人龔宇曾在演講中介紹，中國移動互聯網所有APP中，月度覆蓋設備數愛奇藝排名第三，排名第一第二的分別是微信和QQ。
而隨行業規模見頂，用戶増長乏力，活躍用戶數量也趨于穩定的存量時代到來。燒錢所帶來的邊際效應逐漸消失。
2015年以來，雖然付費用戶數量增長近9倍，愛奇藝仍累計虧損超400億元。行業進入存量時代，虧損的愛奇藝需要讓更多活躍用戶轉化為付費用戶，才有實現盈利的可能。
然而，視頻網站的壓力不光來自行業規模見頂。爆發式增長的短視頻平臺也加入戰局，搶奪用戶的碎片時間。
短視頻的特點是內容碎片化，這恰好滿足了當下城市上班族快節奏的生活方式。幾十秒到幾分鐘的視頻內容填補了用戶生活中的碎片時間，日常通勤，吃飯時間甚至衛生間時間都有可能用來刷短視頻。
在長視頻平臺的內容方面看，短則幾十分鐘時長的劇集對于快節奏生活來說，成本顯得過于高昂。
根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網秋季大報告》，2021年9月份，短視頻APP整體月活用戶規模達到9.25億，已經超過在線視頻APP的9.03億。
另外，極光大數據顯示，在2021年今年三季度中，抖音和快手的用戶日均使用時長最高都超過130分鐘，遠遠領先傳統長視頻平臺不足80分鐘的日均使用時長。長視頻網站遭遇用戶規模和使用時長的雙殺。
短視頻對用戶時間的搶奪對于長視頻平臺經營的影響是巨大的。靠付費內容難以盈利的視頻網站，在廣告端也受到了短視頻的擠壓。
據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年短視頻廣告營收增幅達106%，遠超長視頻廣告25%的增幅。
2021年今年6月舉辦的第九屆中國網絡視聽大會上，騰訊在線視頻CEO孫忠懷曾吐槽短視頻的個性化分發，“你喜歡豬食，看到的就全是豬食。”
如此激烈的言辭抨擊背后，長視頻行業受到的威脅可見一斑。
版權成本之困
裁員之后又漲價，愛奇藝開源節流的背后是持續虧損。
2018至2020年，愛奇藝收入端從249.9億增長至297.1億。而利潤端的數據，并不亮眼。三年時間，愛奇藝分別虧損91.10億、103.20億、70.38億，合計虧損超過264億。
2021年前三季度，愛奇藝凈虧損達44億人民幣。而自2015年至今，愛奇藝業績持續大幅度虧損，累計虧損超過400億元。
作為國內流媒體行業的龍頭，根據Questmobile數據，愛奇藝月活用戶已達5.08億，居行業首位。
在市場份額已見頂的情況下，內容成本（指版權成本）的支出居高不下，是愛奇藝持續虧損、增收不增利的主要原因。
2015年至2019年，愛奇藝連續5年毛利率為負數。加上規模龐大的運營費用，凈利潤大幅虧損已是必然的結果。
2020年，愛奇藝的總體毛利率終于轉正至6.14%但由于愛奇藝收入結構中還包括在線廣告與內容分發等業務。
單看長視頻網站運營的核心業務方面，內容成本與會員訂閱收入的長期倒掛，也使愛奇藝無利可圖。
來源：西南證券2015年至2021年上半年，愛奇藝內容成本的支出始終大于會員收入。這意味著持續增長的內容投入沒能吸引到更多的付費用戶。
而在行業規模見頂，用戶數量增長乏力的背景下，如何降低內容成本的同時產出好的口碑作品吸引付費訂閱，是愛奇藝當下必須要考慮的問題。
自制內容模式之困
流媒體巨頭奈飛（Netflix），全球最大的收費視頻網站。奈飛的成功，也許可以給仍深陷虧損的愛奇藝一個可參照的路徑。
作為全球流媒體巨頭，奈飛的護城河正是其高質量自制劇集。
通過平臺大量優質的自制內容，一方面奈飛降低了內容成本，另一方面獨家播放的口碑自制劇吸引了用戶訂閱奈飛會員。兩方面共同作用下，奈飛的盈利能力逐漸增強。
2015年到2020年，奈飛自制劇集平臺占比從1.4%大幅提升至40%以上。毛利率從32.27%提升至38.89%。
2021年前三季度，奈飛銷售毛利率更是達到了45%的歷史高位。過去五年，奈飛凈利潤更是從1.23億美元增長到27.61億美元，暴增21倍。
大量投資成本較低的精品獨家自制劇，不僅提升了奈飛的毛利率，也吸引了更多用戶付費觀看，推升了奈飛的盈利能力。
而階段性出現的爆款“出圈”劇集更是可以為奈飛帶來增量的付費用戶訂閱。
2021年下半年，由奈飛出品的韓語自制劇《魷魚游戲》上線以來，迅速爆紅“出圈”，點播量一路躥升。
根據奈飛估計，《魷魚游戲》播出23天內，全球收視用戶數已超過1.32億。不到一個月時間，《魷魚游戲》已經成為奈飛平臺史上觀看數量最高的劇集。
根據奈飛預估，《魷魚游戲》已創造了約8.91億美元的“影響價值”。而這部劇的制作成本僅有2140萬美元，每集大約為240萬美元，比奈飛的其它大型劇作成本低得多。
《魷魚游戲》大火后，奈飛提高了韓國會員費用，二人在線與四人在線的基準費用分別上調了12.5%和17.2%。《魷魚游戲》的網紅效應為奈飛帶來了巨大的投資回報。
奈飛經常可以靠出爆款自制劇集出圈，提升吸引力，增加訂閱用戶。
顯然，愛奇藝也認識到了優質自制內容的盈利潛力。劇場模式則是愛奇藝為打造自制內容生態打造的策略。
愛奇藝的迷霧劇場，于去年夏天正式“破圈”出道。
迷霧劇場是由愛奇藝2020年第二季度推出的懸疑類型劇場，包含多部懸疑類題材短劇集內容，以對標美劇的精品化內容和全新的劇場運營模式提升用戶觀劇體驗。
迷霧劇場也是愛奇藝繼2018年推出懸疑劇場后對懸疑類型劇場的全新升級。
上線第一年，由迷霧劇場制作的網劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆紅成為熱門劇集，在豆瓣分別斬獲了8.8分和9.1分的高分，被市場認為是“國內懸疑短劇的佼佼者”。
2021年10月7日，愛奇藝憑借迷霧劇場原創劇集《沉默的真相》在2021釜山國際電影節第三屆“亞洲內容大獎”中，從來自奈飛的《彌留之國的愛麗絲》《禁忌女孩2》《我是遺物整理師》等多部高分佳作中脫穎而出，斬獲“最佳流媒體原創劇集獎”。
這也是繼去年《隱秘的角落》榮獲第二屆“亞洲內容大獎”后，愛奇藝連續兩年獲得這一獎項。
隨后，愛奇藝迷霧劇場發布新劇回歸預告片，并登上微博熱搜，迅速拉高觀眾對21年新劇的期待。
然而開播后，實力演員段奕宏、郝蕾坐陣的《八角亭謎霧》與年輕演員文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑熱度雙雙“翻車”。前者豆瓣評分5.7分，后者豆瓣評分4.2分，遠不及去年同期迷霧劇場的作品。
2021年12月5日，愛奇藝再次上線《誰是兇手》。該劇作為迷霧劇場今年最后一部劇集，目前豆瓣評分7.0分，口碑較好，也在一定程度上挽救了迷霧劇場今年的口碑。
奈飛的自制內容模式給了愛奇藝一條看起來可復制的發展路徑，愛奇藝已經在自制內容端開始發力。
根據財報顯示，愛奇藝自制內容比例已經快速提升至66.7%，但是自制內容目前看來還是大而不強。
迷霧劇場雖有口碑佳作，但作為成立僅一年多的自制劇平臺，作品數量積累較少，且劇集質量口碑不穩定。
愛奇藝想要憑借內容成本獲利，只依靠迷霧劇場恐怕孤木難支。
愛奇藝的未來
奈飛的成功發展歷程，給了國內視頻平臺一條可參照的盈利路徑。而愛奇藝正在這條路上追趕。
截至2020年，愛奇藝已將自制內容占比提升到了66.7%。與此同時，愛奇藝毛利率也在6年以來首次轉正至6.14%。然而在內容成本與用戶訂閱付費的盈虧平衡方面，愛奇藝仍有很大的提升空間。
當然，毛利率的提升只是開始。要達到可持續的盈利，還需要長期對優質自制內容的不斷投入，從而吸引用戶為內容買單。
顯然，近期愛奇藝的裁員和會員提價只能緩解愛奇藝短期的財務壓力。在內容端堅持長期主義，才是愛奇藝的未來。
想破除持續虧損的困局，愛奇藝還有很長的路要走。
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