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　　文/衛夕

　　來源/衛夕指北（ID：weixizhibei）

　　一、風雨飄搖的移動應用開發者

　　2021對于任何行業都是不平凡的一年，對移動開發者而言同樣是風雨飄搖的一年，如何理解“風雨飄搖”這個詞呢？

　　我從“需求端”和“供給端”兩個層面來解讀——

　　首先，廣告需求層面，廣告主整體預算的確在縮減，廣告是互聯網第一大商業模式，今天絕大多數移動應用的變現模式都依賴廣告，廣告支出也是宏觀經濟的晴雨表。

　　宏觀經濟的疲軟和消費預期的走低讓廣告主在預算層面變得猶豫不決，再加上教育等受到沖擊的行業預算直接跌到谷底，這些挑戰無疑給了移動應用在變現層面增加了切實的壓力。

　　其次，廣告供給層面，開屏廣告整改、隱私保護、蘋果IDFA新政是今年廣告從業者面臨的三大暴擊。

　　廣告整改導致的CTR下跌直接讓開屏廣告收入驟降，嚴格的隱私保護和《個人信息保護法》的實施讓廣告合規成本切實地增加，而蘋果IDFA新政則給廣告效果歸因蒙上了一層陰影。

　　以上雙重因素給移動開發者們在變現層面增加了巨大的不確定性，焦慮籠罩著眾多的開發者們。

　　所以，從這個意義上看，用“風雨飄搖”這個詞形容今年的移動應用開發行業其實并不夸張。

　　二、劇變和調整中行業潛藏的機會

　　當然，任何一個行業在變革和調整中不可能僅僅只有挑戰，我們也應該從另一個角度看到這一輪劇變中潛藏的機會——

　　首先，疫情盡管抑制了經濟領域的消費和流通，但它對全民線上化卻是一次真實的推動，在出行在一定程度受到制約的時候，生活和娛樂的線上化進程大大加快。

　　與此同時，中國移動互聯網用戶本身的成熟度也在提升，他們的辨別能力和判斷力在不斷嘗試中得到有效鍛煉。

　　而監管和合規其實會加速移動應用市場的優勝劣汰，于是真正有競爭力的優質應用脫穎而出的機會反而會變得更容易。

　　傳統中小App開發是粗放模式——粗放開發、粗放增長、粗放變現，這在行業野蠻增長的時代沒有問題。

　　然而如今行業已進入精益增長的時代，原來那套粗糙的方式已經行不通了，市場會自發完成“騰籠換鳥”的過程。

　　先說體驗，很多應用開發過程中在數據收集層面是非常不規范的，能獲取的權限通通都要，并不關心這些權限到底有什么作用。

　　同樣，很多應用以前不關心存儲占用的優化，用戶隨便用幾天就產生了大量的緩存.......這些不關注體驗的應用在今天的市場成熟階段生存空間都在逐漸變小。

　　再說增長，在應用行業早期一路狂奔的時候，增長手段可謂五花八門，各種“聰明”的套路層出不窮，誘導點擊、分享賺錢等手段是常規操作。

　　一些應用根本不關心用戶的長期留存，因為它的模式就是一次性割一波韭菜，割完放棄，換一個皮再來一波。如今，隨著用戶的成熟和辨別力的提升，這類應用也在逐漸走向末路。

　　接著說變現，當整個行業高速的時候，用戶增長很快，因此變現效率低一些無所謂，這時候變現可以用規模換質量，廣告單價哪怕不高，但數量不斷增長，總體變現收入還是很可觀的。

　　而今天新常態下，為了生存的每一個應用開發者都會致力于提升廣告效率，而提高效率就要求他必須非常清楚互聯網廣告變現的基本邏輯。

　　比如在選擇廣告聯盟進行變現的時候，對變現要求高的開發者就需要充分理解各個平臺的優勢。

　　以騰訊優量匯為例，最近騰訊優量匯開發者大會宣布“優量匯聚合產品接下來將開放自助接入”。

　　很多開發者可能對這則簡單的消息一掃而過，根本不知道這和自身的應用有什么具體關系，而關心變現的開發者則會嘗試學習并理解這件事背后的意義——

　　它的一個直接好處就是能顯著降低接入成本。

　　事實上，每一個聯盟廣告平臺的廣告樣式、接口、規范都不一樣，接入多家在理論上就需要進行多次開發，同時還需要在同一個應用上集成、協調和兼容。

　　這其中是有不少接入開發工作量的，而通過優量匯聚合平臺接入，這部分工作量就能省下來。

　　沒錯，只有理解到這個程度，開發者才能理性地判斷哪些平臺和工具真正適合自己，才能對自身App的變現做到有的放矢、心中有數。

　　三、移動應用變現的長期主義

　　移動開發并非一個拼爆發力的行業，而是一個拼耐力的行業，長期主義才是開發者的理性選擇。

　　做到長期主義并不容易，對于應用開發者而言，長期依靠VC不斷燒錢的模式在今天已經難以為繼，而自身的造血能力成為競爭博弈中的關鍵。

　　1.專業的人做專業的事

　　在我看來，要實現長期主義，其中一個極為關鍵的點為——實現用戶價值和商業價值的平衡。

　　同時實現用戶價值和商業價值的關鍵在于平衡用戶、廣告主、應用自身這三者的利益，因此變現的吃相如果太難看、太簡單粗暴損失的不僅僅是用戶的體驗，也同樣會傷害到廣告主的回報率。

　　我知道很多團隊開發產品、做增長是很有一套的，但在變現層面的能力可能就相對欠缺了，這時候最優的策略其實并不是從0開始補團隊的短板，而是將變現這件事交給專業的團隊。

　　什么是專業的變現團隊？

　　第三方廣告聯盟其實就是專業的變現團隊，他們通常擁有龐大的廣告主規模、豐富的廣告產品形態、成熟的畫像體系和投放算法策略，這些綜合能力通常是任何一個中小型App所不具備的。

　　因此對于中小應用開發者而言，變現的最優策略就是找到靠譜而又具備實力的廣告聯盟，讓自身團隊只專注用戶價值的創造，而讓廣告聯盟專注商業價值的實現。

　　2.Bidding如何提升變現效率

　　下面我就以騰訊優量匯最近推出的Bidding模式為例來說明它如何有效幫助開發者提升變現效率——

　　在介紹優量匯Bidding的優勢之前，我們先來看一看之前的廣告聯盟通常是如何進行競價的。

　　在Bidding模式之前，廣告聯盟在返回廣告時通常不會帶價格，應用的廣告收益的單價通常需要第二天才能知道，所以這時候應用開發者通常采取參考歷史平均變現收益的瀑布流串行請求模式。

　　比如，開發者通常會根據過去一段時間（通常是1-7天）歷史收益值給一個廣告平臺設定一個固定的價格。

　　很顯然，這并非最優的方案，它的典型缺陷就是使用歷史數據預估當下往往存在不同程度的偏差，因此出現低價廣告優先填充，高價預算無法獲得參競權的情況，變現效率自然就不高。

　　同時，由于歷史數據會頻繁發生變化，因此需要不斷調整排序和優先級，這在技術和運營層面都需要付出不少成本。

　　正是基于這樣的背景，為了幫助開發者效率的最優化，優量匯適時推出了“實時競價策略”（即 Bidding ）。

　　在 Bidding 模式下，優量匯參與開發者的每一次競價請求，當開發者發起廣告請求時，優量匯在返回最佳匹配素材的同時也會返回一個出價作為參競價格，方便開發者直接比價。

　　很顯然，Bidding模式相對于原來的瀑布流模式在精度上有明顯提升，它能有效增加決策的準確性和實時性，每一次的競價結果都充分反映了真實的出價狀況，保證了競價的充分性。

　　同時Bidding模式也大大縮短了從請求到廣告展示的時間，因此可以提升廣告填充率同時降低廣告超時率，提升用戶側廣告加載速度和廣告體驗。

　　Bidding模式還有一個好處就是能有效降低運營效率，開發者無需安排專門的運營人員頻繁地調整不同平臺的優先級，充分解放了運營層面的精力。

　　序言澤網絡旗下的步多多就是Bidding模式的獲益者，步多多是一款主打健康計步的工具類產品。

　　之前一直通過瀑布流方式進行流量分配，因此運營側需要頻繁調節瀑布流分層設價以適配各個平臺預算變化，而隨著目標價分層區間越來越密集，會出現因多次請求邏輯增加廣告耗時的情況。

　　今年Q3步多多參與了優量匯Bidding模式的內測，優量匯幫助步多多完成了從瀑布流到“客戶端實時競價”模式的切換。

　　切換后Bidding競價大大提高了步多多的廣告填充率，讓整體填充率超過90%。

　　與此同時也提升了變現效率，ARPDAU提升20%，而基于實時價格進行平臺之間比價，比價方式更透明 ，步多多的廣告運營成本也下降了約50%。

　　在剛結束的電商預算旺季雙十一，步多多實現了超過 100%的收入增長。

　　事實證明， Bidding的確可以有效幫助開發者降低運營成本，增加競價充分性，提升變現收益。

　　3.變現組合拳如何運用？

　　在我們看來，變現是一項系統工程，而一項系統工程是需要一套系統的解決方案的。

　　對于App而言，系統的解決方案需要開辟和挖掘合適的廣告位、平衡體驗和變現、控制好廣告加載率、平衡好填充率和eCPM；

　　而對于平臺而言，系統的解決方案則需要在廣告形態、算法策略、運營策略和服務體系上全方位發力。

　　在剛過去的騰訊優量匯2021開發者大會上，優量匯官方公布了一系列務實的舉措——

　　在樣式層面，優量匯今年全面升級了樣式解決方案，開發了元素、界面、手勢互動等多種新型互動方式。

　　與此同時，優量匯還上線了樣式工廠，建立起規范高效的流水線生產，從9月至今已上線了60套模板，整體點擊率相對提升了20%。

　　另一方面，通過曝光層與轉化層的加載提效和鏈路縮短來完成了廣告轉化率的突破，比如自動斷點續裝、安裝激活提醒、廠商下載器等系列能力，幫助安卓廣告主實現了超過20%的效果提升。

　　同時優量匯也實現和企業微信、微信小程序等騰訊生態的充分聯動，突出了自己獨特的優勢；

　　瘋讀小說通過openSDK的打通，實現了微信生態鏈路跳轉，拉動了10%的收入增長。

　　在策略層面，優量匯創造性地將信息流廣告位按物理位置進行了效果拆分。

　　實驗數據顯示，第一刷廣告的eCPM和第五刷廣告有接近三倍的差異，因此優量匯發現物理位置是一個重要廣告特征，而這一策略實現了10%的eCPM提升。

　　另外，優量匯也提供了從買量增長到活躍變現等全鏈路的增長洞察，幫助開發者完成全生命周期的價值調優，并率先在優選媒體上獲得了成功的應用，完成了游戲功能與廣告場景的設計升級。

　　在服務層面，優量匯先后推出了自動審核、先款后票、權限體系等流程管理產品，也推出了素材準入和體驗管理的整體解決方案，幫助開發者解決素材審核困難，人工成本高的問題。

　　沒錯，變現從來就不是一件簡單和容易的事，從以上的分析我們看到了優量匯為優化變現效率而從多方面構建的系統工程。

　　作為開發者，最重要的就是要適時地運用這些新功能、新策略和新模式。

　　根據自身產品的形態和特點實現一套多管齊下的組合拳，提升變現能力，在移動開發行業進入新常態的大趨勢下真正實現用戶價值和商業價值的平衡。