愛奇藝的“三峽”
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文/魯舒天
來源/秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
前段時(shí)間，在愛奇藝歷經(jīng)劇場(chǎng)不火和裁員風(fēng)波后，市面上涌現(xiàn)了一批唱衰文章，其中拼湊觀點(diǎn)、預(yù)設(shè)結(jié)論者不在少數(shù)，這類文章只是在“影視寒冬”傳遞了一下悲觀情緒，對(duì)于文娛行業(yè)來說，屬于典型的“缺乏建設(shè)的批評(píng)”。
為什么這么說呢？
首先，這類文章中有一種非常獨(dú)特的觀點(diǎn)，形容愛奇藝“成也爆款，敗也爆款”，一旦頭部劇集失靈，會(huì)員增速立馬降下來，沒把腰部?jī)?nèi)容做起來，沒有構(gòu)建起良性生態(tài)。
這一說辭頗有些對(duì)內(nèi)容行業(yè)基本規(guī)律的漠視。按照這一觀點(diǎn)，Netflix不應(yīng)該去拍《毒梟》《怪奇物語(yǔ)》《魷魚游戲》，而是應(yīng)該拍一堆腰部?jī)?nèi)容，寄望后者去把用戶時(shí)間塞滿。
且不論用戶給視頻網(wǎng)站充錢，究竟是為了頭部?jī)?nèi)容還是腰部?jī)?nèi)容，國(guó)內(nèi)幾家視頻網(wǎng)站的腰部?jī)?nèi)容并不算少（其中某家領(lǐng)域特別垂直的，按我的狹隘觀察，全是腰部?jī)?nèi)容）。
什么叫腰部?jī)?nèi)容？就是你看過之后會(huì)很快忘掉，需要借助豆瓣詞條才能意識(shí)到上線時(shí)間的內(nèi)容。而“后疫情”和“嚴(yán)監(jiān)管”的趨勢(shì)之下集中暴露出的內(nèi)容短缺，實(shí)際是指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺（優(yōu)質(zhì)二字不發(fā)音）。
就好比說電影市場(chǎng)大盤冷，并不是電影院里真沒電影看，而是市面上沒有能吸引觀眾進(jìn)場(chǎng)的好片子。實(shí)際上再蕭條的檔期，片源也不會(huì)斷，只不過盡是一些包場(chǎng)都沒人看的說教片。
雖然電影和劇集的產(chǎn)品屬性不同，但內(nèi)容行業(yè)有一點(diǎn)規(guī)律相同：即真正的良性生態(tài)，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間捉對(duì)廝殺，而不是優(yōu)質(zhì)不夠的時(shí)候，就需要足夠多的劣質(zhì)來幫襯。腰部?jī)?nèi)容對(duì)于引領(lǐng)增長(zhǎng)、提升品牌、穩(wěn)固訂閱的幫助微乎其微，換到文字領(lǐng)域亦同此理——如在新媒體上，1篇100W+的價(jià)值要遠(yuǎn)大于10篇10W+的價(jià)值，更大于100篇1W+，畢竟當(dāng)一篇文章能產(chǎn)生百萬(wàn)流量，它產(chǎn)生的就絕不僅僅是流量?jī)r(jià)值。
更何況頭部?jī)?nèi)容才是做出來的，腰部?jī)?nèi)容不是做出來的，而是頭部?jī)?nèi)容淘汰出來的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要平臺(tái)方努力，劣質(zhì)內(nèi)容只須市場(chǎng)去定義。視頻網(wǎng)站今天的問題，是缺少塔尖，而不是缺少塔基。錐形才能解決的問題，圓球永遠(yuǎn)沒有辦法。
內(nèi)容行業(yè)出成績(jī)看長(zhǎng)板，你見過只有一首主打歌90分、另一首主打歌80分、其余八首40分的專輯，卻很少看到十首歌全是60分的，那樣的專輯是賣不出去的（偶像市場(chǎng)除外）。
當(dāng)然，在具體實(shí)踐中，由于觀眾審美和取向的不同，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即便卷來卷去，互相也都能有口飯吃，就像十幾年前“神仙打架”的華語(yǔ)流行樂壇。八仙過海各顯神通的局面，如果換到如今的流媒體上，不僅用戶是受益者（服務(wù)），平臺(tái)也會(huì)是受益者（回報(bào)）。
其次，這類文章預(yù)設(shè)了一個(gè)“虧損-想做爆款-爆款做不出來-虧損”的邏輯，這個(gè)形成閉環(huán)的邏輯看似自洽，但卻并不正確。按照上述邏輯，平臺(tái)虧損是因?yàn)闆]有出爆款，反推即是只要平臺(tái)出爆款，就能扭虧為盈。
實(shí)際上，平臺(tái)多出爆款一定能掙錢，但是它虧不虧錢，卻不是爆款決定的，就算平臺(tái)有爆款，不代表它的凈虧損不會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。而且任何時(shí)候也別忘了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就造價(jià)不菲，而制作精良，只是成為爆款的必要不充分條件。
在一個(gè)尚未成熟的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，真正能在短期內(nèi)減少虧損、為視頻網(wǎng)站帶來現(xiàn)金流正向運(yùn)轉(zhuǎn)的，還真未必是爆款劇或口碑劇，而是一類操作性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)度低、招商接口多、研發(fā)周期快的項(xiàng)目，比如飯圈支配下的綜藝。
這里補(bǔ)充一個(gè)背景，流量邏輯入主偶像市場(chǎng)的契機(jī)，是2016至2018年文娛行業(yè)監(jiān)管側(cè)的趨緊——當(dāng)傳統(tǒng)的影視內(nèi)容供給受限后，綜藝就成了最可分的蛋糕，其中選秀更是藍(lán)海。2015至2019年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜數(shù)量每年增速30%。對(duì)愛優(yōu)騰來說，這是刺激用戶留存、增強(qiáng)使用時(shí)長(zhǎng)的防守利器，意味著可觀的廣告、會(huì)員收入與限定團(tuán)分成。
現(xiàn)如今綜藝風(fēng)險(xiǎn)也不低了，但我想提醒大家注意的是：無(wú)論是選秀綜藝，還是近年被一眾編劇爆錘的耽美劇，都是上一個(gè)時(shí)期流媒體自我審視之后的安全選項(xiàng)，屬于實(shí)踐檢驗(yàn)出的“真理”。雖然“倒牛奶”這件事出格，聞?wù)咦憬洌浅鍪轮埃@個(gè)就是市場(chǎng)慣性。只是不巧趕上了近兩年資本、流量明星和偶像淪為輿論場(chǎng)眾矢之的罷了。
而在按下暫停鍵的選秀之外，超前點(diǎn)播這類付費(fèi)模式，原本也是一個(gè)平臺(tái)自我造血的路徑，但在各種壓力下，也被迫壯士斷了腕。
再次，這類文章常常拿愛優(yōu)騰和Netflix相比，動(dòng)輒批評(píng)人家“還想做中國(guó)的Netflix否”，據(jù)我觀察，稱某流媒體是“中國(guó)Netflix”，本就是“媒體的噱頭”，并非“平臺(tái)的flag”，何況真的要效仿，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站從排播模式上看，更接近的也不是Netflix，而是HBO。
批評(píng)者在指責(zé)愛優(yōu)騰“亂花錢”的時(shí)候，并沒有意識(shí)到，國(guó)內(nèi)的流媒體和北美的流媒體完全不是同一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，也各自處于截然不同的行業(yè)發(fā)展階段。
Netflix在渠道發(fā)行與內(nèi)容自制等方面的成功，是建立在高度發(fā)達(dá)的美國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上的，它攀爬的巨人除了歷時(shí)百年的好萊塢，還有有線電視付費(fèi)頻道的不祧之祖HBO。
在Netflix成立之前，HBO以及其他有線電視網(wǎng)已經(jīng)花了幾十年時(shí)間，培養(yǎng)起美國(guó)觀眾為長(zhǎng)視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。
需要時(shí)間積淀的事，不可能快速解決。如果對(duì)北美流媒體的發(fā)展史不甚了解，貿(mào)然以Netflix之長(zhǎng)譏諷愛優(yōu)騰之短者，行事之邏輯，就如同以拜仁、曼聯(lián)來橫向比對(duì)中超球隊(duì)，這一過程毫無(wú)意義，畢竟前者建隊(duì)時(shí)，中國(guó)足球還叫蹴鞠。
很多人看待一家公司或一個(gè)行業(yè)，喜歡對(duì)現(xiàn)象作反應(yīng)，不考慮背后的邏輯。
這里我同意愛奇藝CEO龔宇的一個(gè)結(jié)論：當(dāng)前長(zhǎng)視頻行業(yè)遇到的最大問題是內(nèi)容供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重短缺，而短缺的原因，除了疫情影響自制進(jìn)度和傳統(tǒng)影視內(nèi)容的供給變少，還包括新劇因?qū)徍嗽蜓舆t上線和內(nèi)容質(zhì)量本身的不穩(wěn)定。
這里面沒有券商經(jīng)常指出的——短視頻、游戲以及其他的娛樂形式擠壓了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)及長(zhǎng)視頻的廣告收入——臆想“真正之?dāng)吵鲈谛袠I(yè)之外”，是近年傳播學(xué)的一大抖機(jī)靈法門，但它的淺薄之處也正在于此：戴了一副遠(yuǎn)視眼鏡的篤信者，往往會(huì)忽略近在咫尺的客觀實(shí)際，任何挫敗都去別的賽道找原因，不反思自己的問題，久而久之徹底失去反思能力。
長(zhǎng)視頻真正的困難從不來源于短視頻，二者做的本來就是不同的生意。就好比Netflix列舉自己的競(jìng)爭(zhēng)者，只會(huì)從Disney+、Amazon Prime Video、HBO Max等對(duì)手里選，不會(huì)盯著TikTok或YouTube，更不會(huì)往NFL、MLB、NBA和NHL身上找原因。
歷史學(xué)家唐德剛有一個(gè)非常著名的觀點(diǎn)，叫“歷史三峽論”，大意是說中國(guó)自辛亥革命以來，由帝制轉(zhuǎn)入民治會(huì)是一個(gè)曠日持久的過程，在這條船尚未駛出峽谷之前，會(huì)遭遇很多次的崎嶇、波折和反復(fù)。
而愛奇藝目前的情況，正是處在從廣告模式轉(zhuǎn)向會(huì)員模式的過程中必然經(jīng)歷的階段，在沒有駛出峽谷之前，就是會(huì)反復(fù)遭遇會(huì)員收入上不來、廣告又一直往下掉的困難。
在戰(zhàn)術(shù)上，愛奇藝肯定有它迎合市場(chǎng)而遭遇反噬的失誤，但且不提某些不確定因素，在國(guó)內(nèi)做長(zhǎng)視頻還存在一個(gè)根本性的矛盾：即“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”跟“強(qiáng)付費(fèi)用戶想要的內(nèi)容”或許有重合——比如去年“迷霧劇場(chǎng)”那兩部，但經(jīng)常是相悖的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最容易忍不住給平臺(tái)充錢的用戶，想要的就是耽美、甜寵和贅婿。
這就是我前文論證的，并不是你拍好戲就會(huì)有好回報(bào)，相反，有些沒那么精良的內(nèi)容，卻能更快地讓你吃飽。換做是你，要不要吃這口飯先活下來？當(dāng)然這個(gè)問題，歸根結(jié)底是市場(chǎng)不成熟造成的。
同時(shí)，我從始至終不認(rèn)為，廣告收入的減少對(duì)長(zhǎng)視頻來說是個(gè)多么根本性的問題，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻最終的理想狀態(tài)，就是像Netflix那樣，只收會(huì)員費(fèi)，然后為會(huì)員拍佳作。但這個(gè)狀況是理想狀態(tài)，而且是長(zhǎng)期才能達(dá)成的理想狀態(tài)，在尚未達(dá)成之前，廣告收入的每次減少對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況都是一個(gè)考驗(yàn)，原因非常簡(jiǎn)單——現(xiàn)有的用戶收入無(wú)法單獨(dú)支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但激烈競(jìng)爭(zhēng)之下又無(wú)法輕易提價(jià)，只有通過犧牲一些用戶體驗(yàn)來?yè)Q取額外收入。
實(shí)際上早在2018年，愛奇藝的會(huì)員收入就已經(jīng)超過了廣告收入，一直到今年第三季度，愛奇藝會(huì)員收入42.88億元，同比增長(zhǎng)7.87%；廣告收入16.6億元，同比減少9.78%；另外內(nèi)容分發(fā)收入也來到6.27億元，同比增加60%。算上第四季度因取消超前點(diǎn)播而改善的用戶體驗(yàn)，以及季內(nèi)上線的自制綜藝《一年一度喜劇大賽》和獨(dú)播劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》，愛奇藝下次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)一定不會(huì)差。如果今年不是因?yàn)椤安豢煽沽Α保瑦燮嫠嚨摹澳杲K大戲”本可有個(gè)更好的收?qǐng)觥?/p>
跟隔壁推出“制片人大戰(zhàn)影評(píng)人”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，愛奇藝這幾年做內(nèi)容不可謂不用心。“倒愛”文章的始作俑者或許意識(shí)不到，愛奇藝遭遇的不是一家公司的問題，甚至不是一個(gè)行業(yè)的問題，而是一個(gè)社會(huì)問題——很多人尚未養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。
長(zhǎng)視頻就是一個(gè)持久戰(zhàn)，其實(shí)像選秀綜藝、耽美劇和甜寵劇，雖然不優(yōu)質(zhì)，但在我看來，這些就和超前點(diǎn)播一樣，是給平臺(tái)回血的東西，能夠維持現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓平臺(tái)去拍能創(chuàng)造品牌價(jià)值與行業(yè)影響力的東西，這個(gè)過程就叫“積小勝為大勝，以空間換時(shí)間”。但很可惜，今年有些空間被突然取締，顯得留給長(zhǎng)視頻的時(shí)間不多。
綜上所述，愛奇藝這艘船走在正確的航向，只不過中途遇到了礁石。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
作者簡(jiǎn)介
深燃
