美團快手聯姻：增長停滯才是共同的敵人
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文/魏宇奇
來源/阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
美團要流量，快手想變現，快手和美團這場姍姍來遲的聯姻便顯得順理成章。
12月27日，快手（01024.HK）宣布與美團（03690.HK）達成互聯互通戰略合作。
雙方將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力。合作將在2022年元旦、春節消費旺季進入落地試運行階段。
目前，用戶已經可以通過快手APP訪問美團小程序，支持團購，暫不支持外賣。而在抖音APP中，美團沒有切入到交易環節，一系列官方賬號僅作為品牌展示之用。用戶如果想下單，需要另外下載APP。
可以看到，美團在兩個短視頻平臺上的運營策略明顯不同。
在雙方展開合作之前，抖音已在2018年集結研發、POI團隊，啟動本地生活服務，于2019年正式進入了本地生活領域，推出了團購服務。而且還在今年7月將觸角伸到了供應端，上線了“心動外賣”。
供應端的短板，一直是抖音與快手進入本地生活行業都要面對的難題，抖音此舉無疑給快手敲響了警鐘。如果抖音補齊了短板，快手在本地生活戰場還有機會嗎？
同樣，如果抖音集齊了流量、供應端的履約能力這兩顆“龍珠”，美團就要面對前所未有的“神龍”，其影響甚至要大過老對手餓了么的騷擾戰術。
“敵人的敵人就是朋友”，按照這個邏輯，這場姍姍來遲的合作便顯得順理成章。東北老鐵與愛拼搏的福建人找到了共同的訴求。
美團需要穩住基本盤
如果說一年多之前，美團與抖音各自井水不犯河水，那現在二者的競爭已經不可避免：抖音從流量、供應端兩個方向對美團發起了沖擊。
2020年9月，抖音官宣日活破6億。快手直到今年三季度，日活也只達到抖音2020年9月的一半。
抖音在本地生活領域最新的大動作是，于今年7月內測了自己的外賣業務“心動外賣”。今年8月，抖音官方聯合麥當勞上線“麥當勞抖金店”賬號開通直播。
在818奇妙好物節活動期間，10天內直播間GMV達到70萬，觀眾點贊近2000萬，粉絲量突破71萬。
值得注意的是，抖音的海外版“Tik Tok”也做起了外賣業務。這說明字節跳動是真的想找新的增長點：即便在是“人生地不熟”的海外，也要上線外賣業務。這也告訴我們，本地生活在字節內部的重要程度。
在本地生活競賽中，美團的龍頭地位依然穩固，競對“餓了么”只能自保，初出茅廬的抖音即便自帶buff，想要超過美團也不容易。
但是，美團的內部已經發生了一絲微妙的變化，而堡壘往往是從內部攻破的。
在三季度，美團餐飲外賣業務的交易筆數出現了下滑。美團CFO陳少暉將影響因素歸結為疫情以及宏觀環境。“三季度餐飲業的同比增速下降到4%左右，兩年增速平均下降1%，餐飲業的增速在未來幾個季度還會持續放緩。”
如果把時間尺度拉長，會發現一些顆粒度更小的細節。
在2018年三季度，美團餐飲外賣業務的交易筆數為22.7億，同比增長32.6%。
在2019年三季度，增速只有個位數（8.76%），今年三季度為24.93%。這說明宏觀環境對餐飲外賣交易筆數的影響早就開始了，且將是長期存在的。
同時，美團需要充足的子彈，發展新業務。
三季度，美團的凈虧損高達99.9億。去年四季度至今，其凈虧損的規模和速度呈現一路上升的態勢，增速從5.9%增長到20.5%。
此時，貢獻半壁江山營收的餐飲外賣業務，就是不可缺少的資金來源。無論從哪個角度看，美團的餐飲外賣業務，都不容有失。
已知餐飲外賣業務的收入等于交易筆數×訂單均值。在訂單均值整體波動不大的情況下，提升交易筆數，來穩定基本盤，將是美團的重點運營方向。
在用戶方面，美團和整個餐飲行業線上化，都需要強有力的推手推動下一階段的發展。與我們日常觀感相差較大的一個事實是，中國餐飲外賣行業的線上化滲透率并不高。
根據中國飯店協會、美團研究院聯合發布的《2019年及2020年上半年中國外賣產業發展報告》顯示，預計到2020年，線上餐飲在整個餐飲行業中的占比剛剛超過20%。
橫向對比，中國電商行業的滲透率已達到37%。
短視頻的新場景有利于提高餐飲外賣行業的線上化滲透率。而快手可以從兩方面為美團輸送彈藥。
一方面，美團需要快手的流量和老鐵的消費能力。
快手截至三季度的月活已經達到5.7億，是不可多得的流量寶藏。同時，直播業務已是快手的第二大營收來源，單季營收近80億人民幣，這表明快手老鐵擁有較強的消費能力。
另一方面，美團與快手的用戶分布存在地域上的錯位，二者合作有助于美團從下沉市場中拉新。
以外賣為例，行業一、二線城市用戶數占比達到67.8%，而快手三線及以下城市的用戶占比超過55%。
因此，行業內外發生變化的情況下，美團有著增加交易數目、用戶增長的雙重需求。
快手需要為自己代言
快手的訴求，與美團的訴求有部分是重合的。
在與美團合作之前，快手已經在2019年推出了本地生活服務功能。
快手深知供應端的履約能力是自己的短板，因此彼時的快手開出了一系列誘人的扶持政策。商家可以免費開店且無需押金和保證金，快手官方無償提供激勵政策，對其進行優質流量資源扶持。
2020年7月，快手在APP內的 “更多功能”板塊中，上線了“本地生活”入口。可見，快手對本地生活有著不小的野心。
不管是抖音、快手，還是阿里，本地生活市場都值得它們布下重兵。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年將會增長至35.3萬億元。
不過，在快手的營收結構中，本地生活并沒有起到預期中的作用。
以今年三季度為例，快手的營收構成是“線上營銷+直播+其他”這三件套。其中，線上營銷業務在穩步增長，包含電商在內的其他業務，占比只有9.1%。
本地生活之戰沒有掀起多大水花，對快手來說無疑是雪上加霜。
自今年2月上市以來，快手在資本市場的表現就處于低迷狀態。上市首日，其市值達到1.23萬億港元，目前僅剩3050億港元，跌去了75.2%。
原因在于，資本市場此前高估了快手的前景，而快手上市后也沒有用實打實的業績為自己正名。這點在快手發布三季度財報后，體現得尤為明顯。
快手的三季報與此前相比算是優秀的。但其股價在三季度財報發布的第二天上漲5%左右后，又延續了此前的下行趨勢，目前只有72.55港元。
這表明資本市場仍在持觀望態度。其中的核心在于，快手三季度的用戶高增長能否持續？用戶高增長帶來的虧損何時能收窄？
三季度，快手APP與快手極速版雙雙發力，推動快手的MAU上漲至5.729億，創下新高，一掃此前的頹勢。
但如果觀察MAU、DAU與虧損之間的走勢，會發現情況并不樂觀。從今年一季度開始，快手的虧損增速就開始飆升，三季度高達401.4%，遠超同期MAU、DAU的增長。
快手只回答了資本市場提出的部分問題：用戶增長回來了，盈利的日子卻越來越遠。
考慮到美團的市場地位已經穩固，而快手還沒坐穩江山。快手對于這次合作的訴求更側重用戶端，通過為用戶提供更加豐富的消費場景提高用戶粘性，夯實用戶基礎。
互聯網重新“出發”
對這次合作，還有一點不得不考慮到的是政策端的影響。對互聯網行業來說，來自政策端的影響，從沒有像過去一年那樣令人“重視”。
虎牙與斗魚合并被否是其中的標志性事件。這種在互聯網行業中曾上演過多次的合并（滴滴合并快的，美團合并大眾點評、58合并趕集），第一次受到了政策的影響。
國家市場監督管理總局在公告中明確表示，這個決定是出于“網絡游戲和游戲直播市場規范、健康、持續發展”的考量。
因此，美團和快手的合作，給人的第一印象就是“互聯互通”。這表明，在2021年過后，政策在互聯網的影響，已經深入到企業決策內外。
政策變動之外，美團和快手的合作，還與互聯網行業的發展趨勢密切相關，甚至可以說此舉正是二者順勢而為。在監管政策收緊之前，行業已經在用戶端和業務端遇到了發展瓶頸。
互聯網平臺有著天然的優勢，隨著用戶的不斷增多，互聯網平臺可以用較小的成本快速收割流量，進而變現。現在，整個互聯網行業的用戶增長空間已經所剩不多。
CNNIC（中國互聯網絡信息中心）數據顯示，截至 2019年6月，中國網民規模為8.54億，2020年6月增長到9.39億，今年6月為10.11億。增速從2020年6月的9.9%下降至7.67%。在2011年之前，中國網民規模20%以上的增速是常態。
這意味著，互聯網企業不得不面對事實：告別粗獷式增長，從存量中找增量。難度和競爭壓力可想而知。
在業務端，中國互聯網行業的特點是，模式創業是主流，電商、團購、搜索等市場上你能見到的，99%都是如此。
在經過二十余年發展后，模式上的新機會越來越少，底層方面的創新難度又很高，這讓大小巨頭都陷入了業務焦慮。連滴滴都在做社區團購，就是這種情況的真實寫照。
多方面的因素告訴互聯網行業參與者一個有些殘酷的事實：互聯網行業發展瓶頸。
不過，二者的合作也告訴行業內外，盡管行業大環境出現了前所未有的變化，但從來都不缺少機會，只是缺少發現機會的眼睛。
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