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　　來源：奇偶派

　　去年開始，身邊一些朋友就對(duì)抖音電商躍躍欲試，輿論上也開始流行談?wù)撈鹚^的興趣電商、內(nèi)容電商這樣五花八門的概念。

　　繁花簇錦，烈火烹油，一切新生事物看起來都爆發(fā)力強(qiáng)勁，生命力旺盛。但是，有一些從淘寶、京東出走抖音電商的商家，回歸到原生平臺(tái)。這些人背后到底經(jīng)歷了什么樣的故事？

　　在抖音電商整體GMV猛漲之下，一些抖音商家卻表示自己其實(shí)并不賺錢。還有一些商家吐槽，抖音電商規(guī)矩繁瑣，商家保證金經(jīng)常在犯了類目放錯(cuò)后被罰款，損失慘重。

　　甚至有商家認(rèn)為，抖音直播電商店小二系統(tǒng)存在偏袒行為，“抖音正在電商發(fā)展時(shí)期，大量買家在抖音購(gòu)買商品后退貨，有時(shí)候無論理由成立與否，抖音店小二都會(huì)繞過賣家對(duì)買家進(jìn)行商品退貨”。

　　唯流量主義，在電商行業(yè)遭遇瓶頸。

　　一些自帶流量的商家，去到所謂的大流量平臺(tái)也遭遇滑鐵盧。在經(jīng)歷過幾輪搖擺之后，精準(zhǔn)用戶流量、私域流量、電商平臺(tái)屬性，成為這些品牌商家的真實(shí)考量因素。

　　品牌在變換平臺(tái)后遭遇滑鐵盧，也顯示出電商平臺(tái)的算力、物流、售后能力等基礎(chǔ)能力的構(gòu)建，不是一朝一夕可以完成的。在直播電商江湖風(fēng)云突變的當(dāng)下，品牌的穩(wěn)定發(fā)展成為重中之重。

　　我們走訪了身邊那些出走抖音，又從抖音回流京東淘寶的商家們，看看他們的經(jīng)歷。

　　做抖音電商，賠了300萬

　　前段時(shí)間，我與資深電商平臺(tái)商家木墩一起吃飯時(shí)，問到他最近新業(yè)務(wù)抖音直播電商發(fā)展如何。木墩描述稱，“抖音直播流量也不太精準(zhǔn)，我在抖音運(yùn)營(yíng)一年費(fèi)用都交給抖音流量推廣費(fèi)了”。

　　木墩是我前公司的同事，曾經(jīng)在零售行業(yè)混的風(fēng)生水起，2020年抖音平臺(tái)因短視頻帶貨而走紅時(shí)木墩從零售行業(yè)跳槽，轉(zhuǎn)而向抖音平臺(tái)進(jìn)發(fā)創(chuàng)業(yè)。

　　不過，木墩說，在抖音直播平臺(tái)中創(chuàng)業(yè)過程中，因抖音流量投放后退貨率居高不下，GMV流量虛高并不能帶來實(shí)際成交等情況，造成他在抖音平臺(tái)上虧完了自己在零售行業(yè)賺到的第一桶金。

　　木墩告訴我，抖音直播太卷了，抖音直播電商面臨大洗牌，平臺(tái)自己流量分發(fā)也不精準(zhǔn)。

　　在他的描述里，抖音直播平臺(tái)GMV用戶不精準(zhǔn)，直播流量高賣不出去貨，直播間投放流量后退貨率高，賺不到錢。

　　木墩告訴我的情況，或許并不少見。曾經(jīng)在抖音和淘寶都做過直播電商做過珠寶生意的李瀟灑也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　李瀟灑是珠寶電商品牌大IP，曾在抖音和淘寶都誕生過千萬銷售額，在天貓珠寶銷售中更是獲得了天貓雙十一總榜第一名，帶貨成績(jī)1.06億的銷售額。

圖注：李瀟灑提供

　　據(jù)李瀟灑透露，自己跟木墩一樣，都是在2020年看到抖音流量后進(jìn)軍抖音市場(chǎng)，自己原本在淘寶賣貨，一天帶貨也有十幾萬的收入。

　　當(dāng)年淘寶商家眾多，給自己造成不小的壓力，再加上抖音在出來后有淘寶未上線的流量購(gòu)買機(jī)制，在多重流量的誘惑下自己選擇去抖音做直播電商，希望可以發(fā)展得更好才出走淘寶。

　　來到抖音后，李瀟灑才發(fā)現(xiàn)抖音的一切與淘寶完全不同，抖音的流量投放模式與自己想象中的精準(zhǔn)流量有著巨大的差異。

　　據(jù)李瀟灑所說，抖音流量投放渠道確實(shí)可以花錢購(gòu)買，但流量并不精準(zhǔn)，抖音流量投放機(jī)器不知道你想要什么流量，經(jīng)常給你推的流量亂七八糟，導(dǎo)致看起來流量很多，實(shí)際留存下來的沒有多少。

　　李瀟灑提供了他們公司的抖音數(shù)據(jù)和淘寶數(shù)據(jù)，在抖音數(shù)據(jù)中李瀟灑的直播店鋪流量投放5萬元，實(shí)際產(chǎn)出直播GMV120萬元，不過據(jù)他所說GMV雖然產(chǎn)生了，由于流量數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)的原因，大量用戶會(huì)在下單第二天后會(huì)退貨，金額高的事后會(huì)達(dá)到60萬元左右，第三天用戶退貨也不少，多的時(shí)候金額可能高達(dá)30萬元。

　　李瀟灑說，這樣一場(chǎng)GMV120萬元銷售額的帶貨直播，需要5萬元的導(dǎo)流成本，到最后可能只有30萬元的實(shí)際銷售，拋去其他貨品成本、人力成本、地租成本等各類成本后，店鋪運(yùn)營(yíng)處于虧損狀態(tài)。

　　李瀟灑回憶稱，“當(dāng)時(shí)我們沒測(cè)算退貨率的時(shí)候也覺得自己是賺錢的，不過在我們測(cè)算退貨率后才發(fā)現(xiàn)，賬戶上的傭金不夠支出費(fèi)用，去年以來我們團(tuán)隊(duì)在抖音賠了300多萬”。

　　不過，根據(jù)李瀟灑所說，現(xiàn)在自己直播帶貨在淘寶平臺(tái)并未出現(xiàn)這樣的情況，淘寶流量與抖音引流相比要更加精準(zhǔn)。

　　李瀟灑告訴我們，自己最近在淘寶投放流量10萬元，實(shí)際產(chǎn)出直播GMV200萬元。雖然流量減少，不過淘寶的退貨量只有抖音的三分之一。

　　李瀟灑根據(jù)退貨率得出的結(jié)果，在淘寶售賣珠寶退貨率在40%以下，甚至在大部分時(shí)間可以保持在30%左右。而第二天和第三天加起來的退貨率，基本不會(huì)超過10%。

　　李瀟灑按照退貨率算出，100萬元GMV產(chǎn)量，退貨率保持在40%，可以帶來60萬的銷售額，而第二天和第三天加起來退貨量也不會(huì)超過10萬元，實(shí)際帶來銷售GMV50萬元，比抖音高了近一倍。

　　繁多的“規(guī)矩”

　　除了流量不精準(zhǔn)和買家退貨率高，被賣家抱怨，抖音平臺(tái)對(duì)商家繁雜的賣家條約，出錯(cuò)便扣除保證金的粗糙舉措，也讓一些商家寒了心。

　　曾經(jīng)在抖音做珠寶電商的王鵬說，抖音給商家定的規(guī)矩太繁雜了。

　　王鵬告訴我，自己去抖音直播帶貨后發(fā)現(xiàn)，抖音規(guī)矩繁多，一次無故意行為的貨品上錯(cuò)，就需要罰款5000元。

　　據(jù)王鵬所說，“今年上半年，我在抖音商家一款珠寶首飾，當(dāng)時(shí)只是類目放錯(cuò)將珠寶放在了其他產(chǎn)品的目錄中，便被抖音規(guī)則機(jī)制罰款5000元，甚至我在黑貓投訴平臺(tái)中還看到一次放錯(cuò)類目罰款2萬的例子”。

　　這樣的處罰力度，對(duì)于原來在淘寶經(jīng)營(yíng)店鋪的他是無法想象的。

　　“店鋪還沒開幾天，我們也不明白類目問題，以前在淘寶不知道什么類目的商品就放在其他，不過來抖音幾天保證金就被罰完了，抖音這扣分罰錢的地方也太多了”，王鵬對(duì)于這樣的處罰多少有些忿懣和不服氣。

　　王鵬回想起當(dāng)年在淘寶做直播帶貨的場(chǎng)景，在淘寶直播中，王鵬將淘寶商品無意放錯(cuò)時(shí)，只收到了淘寶的信用分警告，等到信用分罰款完了才會(huì)在罰款具體金額。

　　王鵬說，我在淘寶做了5年都沒接到過來自淘寶類目放錯(cuò)的罰款，但我們來到抖音就接到了來自抖音的罰單，甚至王鵬自己的店很多店鋪保證金都被罰沒，導(dǎo)致入不敷出。

　　李瀟灑對(duì)抖音的規(guī)則機(jī)制也頗有怨言，“我雖然沒被抖音商家繁雜的機(jī)制罰款過，不過我確實(shí)看到很多同行直播電商保證金都罰款罰沒了”。

　　知乎網(wǎng)友梳理了抖音直播電商中最容易罰款的八項(xiàng)。其中，最容易被處罰的是，“不能發(fā)布非約定商品和商品，標(biāo)題、圖片、詳情頁(yè)不得有敏感詞、極限詞，不得有第三方導(dǎo)流的信息等”。

　　在商品、標(biāo)題、圖片、詳情頁(yè)上頁(yè)不得有敏感詞、極限詞和第三方倒流信息中，抖音設(shè)置了不少敏感詞匯，一不小心就會(huì)踩坑，然后被抖音進(jìn)行扣分警告和罰款。

　　而在不能發(fā)布非約定商品中，特定品牌入駐、定向邀約商品和未通過抖音審查的商品都屬于未約定商品，在這本非約定商品手冊(cè)中，若是新人不仔細(xì)研究和容易踩坑。

　　除了抖音在直播電商類目中含有許多規(guī)矩外，李瀟灑還告訴我，抖音在直播電商的語言規(guī)矩上也有很多限制，來規(guī)避平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。

　　去年在李瀟灑一場(chǎng)直播中，因說出了“全場(chǎng)最低價(jià)”這個(gè)詞語，“李瀟灑”的抖音賬戶被封禁10分鐘。據(jù)李瀟灑所說，這種違禁詞在抖音還有很多，只要是涉嫌描述價(jià)格的詞語基本上都是違禁詞。

圖注：抖音直播違禁詞被處罰

　　李瀟灑認(rèn)為，抖音直播時(shí)最缺乏的就是連貫性，“在抖音上，說錯(cuò)一個(gè)詞被檢查出來，就要封禁10分鐘，讓商家非常難受。因?yàn)槿珗?chǎng)最低價(jià)這種違禁詞，一般就是在直播氣氛已經(jīng)烘托起來的時(shí)候說出來的，就在大家都要成交的時(shí)候，咔給封禁了，前面所有的努力都黃了，這不是封禁直播間，這是在‘殺死’商家”。

　　據(jù)商家“王鵬”所說，抖音還有商家新人期，非常影響有資源跳平臺(tái)而來的商家進(jìn)行抖音體驗(yàn)。

　　王鵬告訴我“抖音新人期對(duì)商家有下單限制，一個(gè)商戶一天只能下單1000單，1000單成交成功后，所有用戶不能夠在再在這家商戶下單了”。

　　這種機(jī)制，對(duì)于純粹的電商新人來說沒有影響。不過對(duì)于一些已經(jīng)有一定影響力，自帶用戶資源遷移而來的頭部店家來說，新人期則非常雞肋。

　　例如像李瀟灑與王鵬這種從淘寶到抖音的商家，他們通過投流、宣傳和自有粉絲用戶所帶來的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1000單，由于抖音規(guī)定新人商戶只能下單1000單，李瀟灑和王鵬在新手期，只能虧本。

　　最后，李瀟灑和王鵬還是決定回到淘寶直播，抖音直播繁雜的“規(guī)矩”之下，再高的流量對(duì)于他們來說也無福消受。

　　為什么離開？

　　當(dāng)然，李瀟灑和王鵬都只是離開抖音商家中的冰山一角。

　　在不少離開的人眼里，抖音屬于內(nèi)容電商、興趣電商的范疇，商戶圍繞著興趣購(gòu)買商品的次數(shù)更多，而不是像京東淘寶一樣因?yàn)樾枨蠖?gòu)買。

　　但是這里有個(gè)問題，不是所有好的電商商家都能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，吸引更多的流量。

　　一直能輸出好的內(nèi)容，對(duì)于非專業(yè)內(nèi)容的電商商家來說，是一件很困難的事。而且，哪怕一條抖音視頻或直播有千萬播放量，后面沒有持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觀眾一樣會(huì)拋棄品牌，之前的積累也就失去了意義。

　　由于在抖音上想要擴(kuò)大直播流量，只有買量和內(nèi)容兩種途徑。同時(shí)，在抖音上做內(nèi)容的成本較低，大量同行同位卡位競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，王鵬們還是決定直播投流。

　　在抖音和淘寶反復(fù)游走后，他發(fā)現(xiàn)，雖然沒有抖音那么強(qiáng)大的流量支持，但淘寶有自己的電商生態(tài)存在，大家會(huì)以購(gòu)物習(xí)慣為導(dǎo)向，仍然不斷會(huì)有穩(wěn)定的流量進(jìn)入到淘寶生態(tài)圈中。

　　從更深一層來看，不同電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，除了流量的比拼，更多的還有商家服務(wù)意識(shí)和平臺(tái)用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)商戶的交易穩(wěn)定性也很重要。

　　王鵬告訴我，抖音的商家端體驗(yàn)一直都不太舒適，抖音流量不精準(zhǔn)，難以積累私域流量和忠粉，長(zhǎng)期依賴買流，平臺(tái)規(guī)矩眾多，處罰頻發(fā)。

　　不少商家在這樣的體驗(yàn)之下，回到了原有平臺(tái)。

　　在與王鵬和李瀟灑的聊天中，他們的感受普遍是，“感覺現(xiàn)在的抖音就像是10年前的淘寶，很多規(guī)則不完善，原先的淘寶像是抖音的前輩”。

　　李瀟灑更直接表達(dá)在淘寶能賺到錢，在抖音賺不到是離開的最大原因，“我們?cè)谔詫殻徽撌前l(fā)展期，還是后面電商大戰(zhàn)時(shí)期都曾賺到過錢，不過我們?nèi)ツ耆腭v抖音后是真的沒賺過錢，感覺抖音平臺(tái)在很多機(jī)制上像個(gè)小孩，我們這種完善的電商老手進(jìn)去非常不適應(yīng)”。

　　從抖音出逃商家中“李瀟灑”和“王鵬”兩人都直接表示，自己不再愿意回到抖音直播帶貨，畢竟不賺錢、被抖音收取罰款費(fèi)后，還需要被抖音店小二磨。

　　與那些從抖音離開的商家聊下來，普遍的感受是，與其在抖音虧本，不如回到原來的地方，多賺少賺總能賺點(diǎn)。

　　寫在最后

　　今年抖音頭部主播在銷售帶貨上顯得相當(dāng)安靜，2021年主播數(shù)據(jù)顯示抖音沒有議價(jià)能力超高的主播。

　　抖音直播帶貨的不溫不火，可能不是偶然。

　　正如我們走訪的商家所說，在流量不精準(zhǔn)的情況下，越來越多的商戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣貨并不是流量越多，賺的越多。

　　流量紅利之下，商家要考察的方面還有復(fù)購(gòu)率、退貨率、粉絲精準(zhǔn)度等等更多維度。不精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于他們來說，只能賣得越多，虧得越多。

　　而繁瑣的規(guī)矩下，保證金罰款、扣分、用戶白嫖等情況，讓商家的處境更為艱難。

　　在流量紅利下慕名而來的商家，一些正在回歸原有平臺(tái)。

　　任何事物都有其自然發(fā)展的規(guī)律，“萌芽—興起—繁榮—穩(wěn)定—衰退—沒落”。顛撲不破，亙古未變。

　　*文中人物王鵬、木墩為化名

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