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　　撰文 | 吳先之  編輯 | 王潘

　　來源：光子星球

　　今年各行各業都“元”了起來，撇去泡沫，主陣地還是AR與VR。當扎克伯格改旗易幟自稱Mate時，他所描繪的場景其實距離我們還很遙遠。

　　通往“元宇宙”的技術之路，無外乎軟硬兩條。

　　硬件存在成本與技術兩個瓶頸，其發展狀況決定了人們能不能進入“元宇宙”的大門。另一條則是軟件內容的配套，決定了我們能在“元宇宙”中做什么。

　　這誕生了三種完全不同的智能設備的路徑模式。第一種是主打入口與高頻品類，通過規模與流量變現，譬如小米主打性價比快速進入和占領市場，形成規模效應。

　　第二種是圍繞技術迭代，強化某優勢品種，尋求通過硬件技術突破來提高產品附加值。這其中像國外的Peloton、Mirror與國內的華米皆屬此類。

　　第三種是將硬件本身作為入口，依靠不同場景產生新增量。例如靠軟件、內容、服務提升硬件附加值，這包括服務+產品的蘋果模式、內容+產品的Keep模式等。

　　元宇宙事實上對“場景化”有很高要求，目前僅有游戲和運動健身兩個垂直領域站在“元宇宙”的邊邊上。我們看到任天堂掀起的“健身環”熱與Switch，通過“體感”打造的高游戲化的運動健身應用，顯然還只是“元宇宙”的初級階段。

　　而Mate的一支宣傳片，讓越來越多人將運動健身與“元宇宙”結合起來，這在某種意義上使得該領域的競爭尤為激烈。過去幾年，多家硬件廠商和運動科技公司都在運動健身領域有所布局，“元宇宙”的出現會讓這個領域重新煥發生機嗎？

　　硬件廠商的健身野心

　　幾乎每年都會有一款智能健身設備引爆市場，從早前的華米手環到今天的FITURE健身魔鏡，團隊+爆款產品的打法與國外Peloton與Mirror的成功模式并無本質差異。

　　與場景貼合，從而提升了硬件本身的附加值。

　　不過這種單款突圍存在很高風險，類似Peloton 的健身界“蘋果+奈飛”的故事似乎無法講下去，由于使用場景或功能單一，加上內容媒體本身商業化潛能有限，依靠爆款的華米與FITURE的發展前景其實受到了一定束縛。

　　倒是一部分企業走上了多設備突圍的道路，其中以小米最有代表性。圍繞不同場景下的入口，構筑不同的高頻品類，例如手機對應中控，智能音箱作為語音交互入口，以及可穿戴設備的NFC連接能力。

　　“手機+手環+App”如今成了所有手機品牌的標配，華榮米OV五大手機廠商先后入局，其中以小米與華為較有代表性。

　　小米主打性價比，抓住了國內智能設備還處于普及階段，因而最早進入規模化階段。

　　手機大廠之所以能后發力，很大程度上是靠著“硬件+App”的商業模式與智能設備產品屬性天然吻合。只是這并不適合編撰講給C端的故事，用戶需要更多的應用場景，從手環到體脂秤，從健身鏡到腕式血壓計等等，種種設備出現都是為了滿足不同場景需求。

　　在此背景下，國內日益增長的健身市場，為“硬件+APP”提供了許多想象空間。

　　據國家體育總局發布《全民健身指南》統計，2016年至2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，預計到2030年計劃增長至5.3億，而十年間中國健身休閑產業規模也將由8000億增至3萬億。

　　《指南》這段話的意思非常明白：運動健身產業增長快、潛能大，極大刺激了行業發展，也時刻刺激著已經入局的玩家。

　　而另一家硬件大廠華為入局較晚，雖然早前有對標小米之意，但從今年動向來看，基于物物連接，菊廠還在探索整體解決方案。

　　例如剛剛結束的華為冬季新品發布會上，我們看到華為在PC端、移動端、車端以及可穿戴設備端通過鴻蒙OS彼此協同的情況。此外在個別領域出現了一些場景做商業化探索，像華為Watch D血壓儀與醫療服務機構綁定，推出按年計費的私人服務。

　　上個月，華為斥資2億，總面積超4000平方米的華為運動健康科學實驗室對外開放。該實驗室將串聯起華為智能穿戴產品與服務的生態，華為消費者業務智能穿戴與運動健康產品線總裁張煒一語點出了其雄心，“我們在專業健康領域會向醫療方向繼續探索”。

　　華為Watch D與醫療資源的合作表明，硬件企業更偏重于健康檢測與醫療資源響應，而相對使用頻次更高、用戶粘性更強的健身板塊相對乏善可陳。

　　而與華為擁抱醫療不同，小米的智能健身設備只是其龐大IoT帝國的一個板塊，因而發展境況與其AIoT布局大致齊平。可以歸結為一句話：不斷制造爆款，主打性價比，吃“智能硬件普及”紅利，占據市場。

　　一方面，硬件廠商魚貫而入，但產品層面卻陷入同質化的渦旋，誰也難言領先。而另一方面，手機廠商做IoT的模式仍大同小異，手機+手表手環的路子始終跳不出App+可穿戴+手機的“老三件”。

　　逐漸地，大家都不約而同地打出生態牌、通過售賣多款智能硬件產品成為硬件出身的品牌們鞏固用戶粘性的常規操作。只是對用戶而言，大家愿意為硬件付費但不愿為后續的內容消費買單，純硬件廠商想要蹭上運動健身產業的增長紅利，似乎仍缺乏穩定的發力點。

　　內容不是終點

　　其實，智能健身，從來不缺乏圍繞內容化的討論。

　　金沙江創投董事總經理朱嘯虎認為，健身本質還是一個內容服務行業。只不過這次的話事人們，變成了眾多靠內容起家的企業。

　　而將硬件作為入口，在不同場景下產生新增量，靠軟件、內容、服務提升硬件附加值的“X+產品”正在成為智能健身行業的標配。X可以是內容，可以是服務，甚至也可以對應到某個場景中。

　　以日前沸沸揚揚的“百鏡大戰”為例，參戰玩家除締造爆款的小廠（例如FITURE）和追風的硬件企業外，還不乏互聯網大廠身影。

　　今年5月，百度成立科技品牌“添添”，并于近日發布了添添智能健身鏡，正式加入戰局。顯然，相較于著力打磨硬件的設備商，互聯網大廠在內容整合、搭建方面有優勢，中小玩家們或將很難抵御巨頭慣性。

　　不過，就目前來看，百度入局智能健身賽道，其內容潛力尚待挖掘。

　　就拿添添智能鏡來說，其健身課程目前多以錄制課程為主，在健身平臺云集的賽道內并不顯突出。更何況，健身鏡只是最近幾年健身智能設備眾多短命爆款中的一個，誰也說不清楚產品壽命有多長。

　　確切地說，健身鏡或許只是作為一個內容硬件入口而存在。

　　因此，百度入局智能健身大概率為虛，實則很有可能是為其AI業務尋求更多商業化場景，進而仗量“AI+硬件”的想象空間。對百度而言，此舉或許為AI創造了新的硬件場景，豐富了其AIoT布局，從而杜絕過往高度依賴于智能音箱的局面。

　　而不同于百度的試水意味，對于運動科技公司而言，智能健身賽道已然成為了下一階段業務的焦點，而且商業模式也不同于硬件+軟件那么簡單粗暴。

　　Keep作為目前較為成熟的運動科技公司，發展出了與眾不同的垂直內容和社區，而這也同智能健身賽道所展現出的強內容屬性相契合。

　　具體而言，Keep目前健身課程積累橫跨不同品類，有PGC官方自研課程，亦有PUGC內容，內容池頗深。相比之下，百度智能健身鏡健身課程由第三方平臺提供，難言具有內容端的優勢。

　　無論硬件企業還是百度“愛動健身”，軟的方面都只是作為配套設施存在。我們看到像Keep有更突出的社區屬性，或許是因為其內核一直是一家運動科技公司。

　　早前Keep合伙人與副總裁劉冬曾用“ABC”來概括其商業模式。簡言之就是通過健身App獲取流量，這有別于一般流量模式，在Keep用戶是主動選擇，而在其他內容平臺上則是以被動推薦為主。

　　其次，通過內容消費與KOL形成產品消費。亦有別其他平臺的KOL，運動健身因為認知門檻與培養規律習慣，因而對KOL有很強的親緣性。

　　與此同時我們看到Keep開始抽身下場做AIoT硬件產品。到目前為止，Keep在需求導向下推出了多款AIoT智能設備，包括單車、智能手環、跑步機、智能跳繩以及體脂秤等。

　　智能健身領域年年都有一個很火的產品，但生命周期總是有限，如何延長爆款產品的壽命一直是行業思考的問題。

　　上述幾款產品中，C1動感單車通過“產品+內容”延長了產品的生命周期，這為智能健身設備帶來了一種相對穩定、持久的商業模式。

　　至于ABC中的“B”，則主要體現在為用戶提供運動解決方案的增值服務上。這種商業化路徑其實對應用的要求較高，既要有用戶粘性，同時也能聚合PGC內容與KOL。目前來看，這是Keep與其他入局者最大不同之處。

　　終

　　我們注意到，智能健身設備似乎都在朝“X+產品”的方向匯聚，尤其是在內容與服務上的拓展，與“元宇宙”有一定程度上的聯系。

　　目前手機或硬件廠商的“X”，主要是一款硬件爆品或多款硬件產品結合，然后再根據自身情況進行新的探索。

　　小米除了硬件外，外界很少關注到其一直在內容行業小打小鬧，也在嘗試向服務與內容方面拓展。

　　憑借小米手環的出貨量碾壓同行，華米一躍成為全球可穿戴領域的第一名，華米一直希望甩掉“手環”以及“小米”標簽，塑造自己的“可穿戴生態”及運動健康企業定位，他們希望基于算法和大數據分析能力，在健康監測上下功夫。

　　與此同時，華為也在智能設備尤其是運動健康領域頻繁出牌，大有趕超同類廠商的趨勢。

　　從商業化的角度看，華為探索了包括硬件本身、多硬件組合、聯名IP、硬件+保險（碎屏險、健康險）、硬件+服務（華為Wacth D腕式血壓計與定制醫療）等形態。

　　而Keep則提供了另一個方案，通過內容社區+產品，走出了一條“智能硬件+專業內容”的路徑。

　　元宇宙本身是一個消費大量內容的場景，在整體方案因硬件設備、通訊技術難以實現的情況下，靠著高場景化與內容化其實是一條比較穩妥的路線。

　　正如任天堂與Switch的成功，很大程度上都是準確定位到家庭娛樂的場景，以體感——不太“元”的方式便能輕而易舉打動市場。

　　不難想見，當AR/VR在局部場景實現后，智能健身行業恐將進入內容、服務、社區比拼的新階段。

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